Fast moving Siemens, или как справиться с серостью

Елена Рыцарева
24 июня 2002, 00:00

На пути к первому месту на рынке сотовых телефонов менеджменту российского офиса Siemens приходилось больше бороться с проблемами внутри немецкой компании, чем с происками конкурентов

Итоги 2001 года на российском рынке мобильной связи превзошли все ожидания - число абонентов увеличилось в 2,3 раза. Не менее существенные изменения произошли на рынке мобильных телефонов. Россия стала первой страной в мире, где в лидеры рынка выбился немецкий производитель Siemens, хотя и в его родной Германии, и во всей Европе, да и в мире первое место уже многие годы занимает финская Nokia.

Siemens сейчас на взлете. С 1998 года ему удалось подняться с 8-го на 4-е место в мире по продажам в штуках. В четвертом квартале прошлого года его доля на мировом рынке составила 8%, а в России перевалила за 25%.

В чем причина столь пылкой любви россиян к немцам? Самый популярный из "сименсов" - Siemens C35 - вроде бы ничего особенного собой не представляет. Он не самый удобный, не самый симпатичный, не самый "навороченный", не самый дорогой, но и не самый дешевый, да к тому же не самый надежный. Но при всех этих "не" именно его покупал каждый тринадцатый российский абонент.

Возникло предположение, что все дело в менеджменте. Чтобы проверить его, корреспондент "Эксперта" встретился с президентом департамента мобильных сетей связи и передачи данных российского представительства Siemens Раймондом Армесом и директором по сбыту мобильных и беспроводных телефонов Сергеем Яковлевым.

Господин Армес - рассудительный, благожелательный, прекрасно говорит по-русски, и, кажется, ничто не может вывести его из себя. Впрочем, коллеги утверждают, что он довольно жесткий руководитель, но менять его на другого не хотят. В Сергее прежде всего чувствуется упорство и большие амбиции. Видно, что человек работает гораздо больше восьми часов в сутки. И требует этого от других. Во время фотосъемки он успел дать массу руководящих указаний. И не только коллегам, но и нашему фотографу. К своим тридцати с небольшим годам Сергей успел окончить и технический вуз, и MBA, поучиться в Германии, завалить Россию дрелями и перфораторами Bosch, а теперь и мобильными телефонами Siemens. Но задача сегодняшнего дня самая сложная - удержать лидерство.

- Мобильный телефон Siemens - он какой?

С. Я.: Он современный, технологически совершенный, модный и удобный в использовании.

- Но ведь у Nokia тоже есть современные телефоны, и у Motorola, и у Alcatel. В чем же отличие телефонов Siemens?

С. Я.: Сейчас подавляющее большинство производителей достигло некоего технологического паритета в области производства, поэтому говорить о явном лидерстве не приходится. Более того, мобильный телефон уже относится к классу FMCG - Fast Moving Consumer Goods (грубо говоря, "потребительские товары повседневного спроса"). И, как в случае с любым другим продуктом FMCG, предпочтение той или иной модели либо тому или иному брэнду потребители отдают, учитывая целый ряд факторов. Важно не только быть технологически совершенным, надо еще иметь привлекательный вид, причем не абстрактно привлекательный, а соответствующий вкусам потребителей именно того региона, в котором телефоны продаются. И еще важно, чтобы конечный потребитель доверял имени производителя, или, точнее, знал и уважал его торговую марку.

- Как же мобильный телефон попал в категорию товара "быстрого" спроса?

С. Я.: Срок жизни мобильного телефона - один год. К сожалению, благодаря прогрессу телефон морально устаревает значительно быстрее, чем успевает сломаться. И люди покупают новый.

- Создать FMCG-продукт по цене двести долларов, эдакий телевизор, который надо менять каждый год, - наверное, это большая маркетинговая удача?

С. Я.: С одной стороны, это, конечно, плюс, так как обеспечивается быстрый возврат инвестиций в разработку новых моделей. Но с другой стороны, это и большой риск, потому что на сто процентов прогнозировать покупательский спрос сложно.

Многие производители сотовых телефонов в первой половине прошлого года столкнулись с тем, что люди уже не хотели приобретать модели, которые просто чуть-чуть отличались от предыдущих дизайном, сменными панелями и, может быть, какими-то нереволюционными технологическими новинками. И на рынке началась стагнация. Отчасти абоненты были перегреты прессой и маркетологами, прогнозировавшими скорый приход "третьего поколения", активно рассказывавшими о видеосвязи, супербыстрой передаче данных и прочих новинках. Но обещания оказались преждевременными - в Европе до сих пор нет ни одной сети третьего поколения в коммерческой эксплуатации.

- То есть потребители ждали-ждали третьего поколения, не дождались и снова принялись покупать телефоны второго?

С. Я.: Когда стало ясно, что третье поколение быстро не придет, на рынке начали появляться промежуточные технические новинки, например технология пакетной передачи данных GPRS, технология мультимедийных сообщений MMS, цветные дисплеи. В этом году такие устройства начали активно продаваться.

Борьба с серостью

- Вы сказали, что сегодня на рынке технологический паритет, поэтому дизайн, брэндинг и прочие вещи играют все большую роль. Но что же Siemens C35? С моей точки зрения, у этого телефона не самое удобное меню, он не самый дешевый и не самый дорогой. Компания Siemens не больше всех тратит на рекламу и так далее. Тем не менее именно этот аппарат стал лидером российского рынка в прошлом году и по итогам первого квартала нынешнего года тоже. Каким образом?

С. Я.: Я пришел в компанию в мае двухтысячного года. В то время рынок сотовой связи в Западной Европе рос настолько быстро, что ощущался дефицит мобильных телефонов. Объем европейского рынка сильно превышал и небольшие рынки Восточной Европы, и рынок России. И естественно, компании-производители в первую очередь пытались насытить быстро растущие и объемные рынки. Россия же всерьез не учитывалась в производственных планах.

Что это значило для нас? Во-первых, товара катастрофически не хватало. А во-вторых, процветал "серый" импорт - доля "серых" телефонов, поставляемых не через наше представительство, была просто колоссальной.

- Проще говоря, "легальных" телефонов в России еще летом двухтысячного года почти не было?

С. Я.: Практически не было. Из десяти телефонов Siemens, продававшихся тогда в России, примерно девять были так называемые "разлоченные" - из "серых" поставок. И первой моей задачей было наладить систему грамотного планирования производства и обеспечить учет интересов России. Но система планирования, в свою очередь, должна была опираться на прогнозные оценки наших торговых партнеров, которых тогда тоже толком не было. Поэтому параллельно создавалась система дистрибуции.

Однако самой главной моей задачей было обеспечить справедливое ценообразование. Такое, чтобы небольшой российский рынок не дискриминировался по сравнению с рынками Западной Европы, потому что именно из-за этой дискриминации было так много "серого" товара.

- Откуда брались "серые" телефоны?

Р. А.: Все объяснялось сильнейшей конкуренцией за абонентов на рынках Западной Европы. Борясь за рынок, тамошние операторы серьезно спонсировали телефоны, надеясь окупить затраты за счет трафика, генерируемого новыми абонентами. Соответственно, телефоны поступали в дилерскую сеть операторов по ценам существенно ниже себестоимости. Но поскольку не все дилеры западноевропейских операторов были достаточно корректны в своей коммерческой политике, часть из этих партий добиралась до России.

- А разве западноевропейские операторы не могли по отсутствию трафика отследить, что дотируемые телефоны куда-то деваются?

С. Я.: Во времена высокого спроса им было не до этого, они едва успевали подключать новых абонентов.

- В чем вред от "серых" телефонов?

С. Я.: Под "серыми" телефонами мы прежде всего понимаем аппараты, не произведенные специально для России, а они почти всегда бывают с незаконно модифицированным программным обеспечением ("разлоченные" телефоны). Телефоны, выпускаемые в Западной Европе по заказу определенного оператора, снабжаются определенным электронным замком (SIM-lock) - его непосредственно на заводе "зашивают" в программное обеспечение. Таким образом, операторы защищают свои инвестиции в этот телефон и могут его дотировать.

Когда такой аппарат привозили в Россию, для того, чтобы он работал нормально, приходилось взламывать этот электронный замок, программировать русский язык и так далее. В результате потребительские свойства телефонов ухудшались, например, сокращалось время работы батарейки, часто терялся сигнал. Но эти телефоны были искусственно дотированы, поэтому из-за дешевизны их активно покупали. Да и официальных почти не было.

- Как вы убеждали свою штаб-квартиру выделять партии на Россию?

С. Я.: Если не давать расти потенциально интересному рынку, то и рассчитывать на будущие успехи на нем не приходится. Моей задачей было убедить руководство, что при правильной организации дистрибуции и разумном ценообразовании можно достичь хороших результатов даже на небольшом и весьма отличном от западноевропейского рынке. Улучшить ситуацию удалось к концу двухтысячного года.

- Но вам ведь надо было не только согласовать цену, но и наладить производство, чтобы на заводе Siemens выпускали достаточное количество телефонов, в которых "зашивали" бы русский язык.

С. Я.: Не только русский язык. Существуют определенные наклейки, которые размещаются на заводе и внутри телефона в аккумуляторном отсеке, и на упаковке. На них есть специальные буквы, означающие, что телефон прошел сертификацию в органах надзора РФ. Кроме того, необходимо подготовить упаковку с надписями на русском языке, положить внутрь русскую инструкцию. В случае, если мы выпускаем так называемую кастомизированную версию, например для оператора, мы размещаем еще и логотип и вносим в программное обеспечение электронный замок.

Существует специальный номер производственной партии для России. Именно эти производственные номера сейчас сертифицируются и разрешены к использованию на сетях связи в России.

- А различаются ли теперь цены на телефоны в Европе и у нас?

Р. А.: Практически нет. Максимум плюс-минус пять процентов.

- "Серые" телефоны идут до сих пор?

С. Я.: Во второй половине прошлого года, когда в некоторых странах Западной Европы наметилось снижение рынка, операторы стали сокращать расходы и прежде всего сократили дотации на телефоны. Поэтому дотированных аппаратов стало меньше. Но они не исчезли совсем. Причем в регионах доля "серых" телефонов выше. Там для людей пока важнее экономия в несколько долларов при покупке, чем безотказная работа и гарантия производителя.

Дистрибутор-дилер-салон

- Вернемся в двухтысячный год. Вы сказали, что торговых партнеров у вас было не густо. Как выстраивались отношения с ними?

С. Я.: Тогда весь товар, который удавалось произвести для России, в основном поставлялся в канал операторов, поскольку для любого производителя оборудования мобильной связи прежде всего операторы являются стратегическими партнерами. Ведь оператору зачастую поставляется и инфраструктурное оборудование на десятки миллионов долларов. А компаний-дистрибуторов тогда было мало, но именно их нам надо было склонить на нашу сторону.

- Но как вы выстраивали отношения с ними летом двухтысячного года? Ведь сначала должны были появиться телефоны.

С. Я.: Мы вынуждены были делать это параллельно, поскольку для того, чтобы размещать производственные заказы, мы должны знать, кому мы телефоны продадим. Поэтому за полгода мы постарались посмотреть, кто на рынке мог бы стать нашим партнером, и, заключая с ними соглашения, постепенно наращивали объемы поставок.

- В двухтысячном году компании легко соглашались на сбыт ваших телефонов?

С. Я.: По-разному. С лидерами тогдашнего рынка нам удалось договориться достаточно быстро. Это компании - профессиональные дистрибуторы и ритейлеры, которые хотели иметь гарантированный источник поставки телефонов.

- Мне кажется, что самые крупные компании тоже были перекупщиками у западных операторов.

С. Я.: Если у них не было альтернативы, то да. Но по мере развития рынка и осознания того, что серьезная компания не может перебиваться разовыми поставками от "серых" экспортеров, эти торговцы, естественно, предпочли работать напрямую с заводом.

- И каково сейчас соотношение продаж между операторами и дистрибуторами?

С. Я.: Более двух третей нашего сбыта осуществляется через канал дистрибуции.

- А с какими операторами вы работаете напрямую?

С. Я.: Непосредственно мы работаем с двумя операторами.

- А что происходит в рознице? Как вы уживаетесь в одном салоне с конкурентами?

С. Я.: А мы не стремимся к тому, чтобы избегать конкурентов. Наличие многих брэндов на рынке помогает каждому брэнду в отдельности и является выигрышным для потребителя. Поэтому мы не против того, что в специализированных магазинах присутствует много марок.

- Когда в России потребитель приходит в салон, он знает, какой телефон хочет купить?

С. Я.: В Москве примерно половина знают.

- И как происходит, что покупатель приобретает именно телефон Siemens?

Р. А.: В Европе все очень сильно связано с брэндом. В Европе приходят в магазин и говорят: "Я хочу Nokia" или "Я хочу Siemens". В России потребитель очень критично смотрит на каждую модель, оценивает, сколько она стоит, какие функции имеет.

С. Я.: Но и в России выбор, конечно, зависит от известности марки. Есть такие критерии - известность марки с поддержкой (когда потребитель указывает известные ему марки товара из заранее приведенного списка) и без поддержки (когда перед опрашиваемым белый лист бумаги). В среднем по Европе поддержанная известность марки Siemens превышает восемьдесят процентов, не поддержанная - сорок процентов. У нас похожая ситуация, но показатели чуть-чуть пониже в силу молодости рынка.

Такие разные русские

- Откуда возникло это доверие к брэнду? Повлияла ли на это известность марки Siemens в целом?

С. Я.: Наш вход на рынок мобильной связи России очень сильно облегчил положительный имидж брэнда Siemens, который сформировался еще в социалистические годы на рынке бытовой техники. Если помните, "Березки" предлагали за специальные чеки бытовую технику от ведущих иностранных производителей, в том числе Siemens. И уже тогда у лидеров формирования мнения - людей, имевших доступ к чекам, - появился опыт эксплуатации техники Siemens. Положительный опыт.

Р. А.: Мы, конечно, эксплуатировали эту память. Нам было очень важно показать, с одной стороны, что Siemens - это старая, надежная компания. Но с другой стороны - часть моделей сотовых телефонов ориентирована на молодежь, активную публику. И им надо было показать, что Siemens может быстро и эффективно реагировать на появление новых рынков, что Siemens может производить не только надежные кофемолки, но и телефоны.

- Итак, две тысячи первый год. Брэнд Siemens узнаваем, но ассоциируется не только и не столько с мобильными телефонами. Вам надо было обратить на себя внимание.

С. Я.: Здесь работает внешняя реклама: ТВ, пресса.

Вообще, для успеха на рынке важен комплекс маркетинговых и дистрибуторских мероприятий. Хорошо помогает спонсорство. Например, мы спонсируем "Формулу-1", и все фанаты этих гонок вольно или невольно наблюдают марку Siemens Mobile, а успехи команды, которую поддерживает Siemens Mobile, переносят на свое отношение к телефону.

- Как формировался ваш рекламный бюджет? Как определенный процент от продаж?

С. Я.: Не совсем. Рекламный бюджет, конечно, должен быть неким образом увязан либо с текущими продажами, либо с ожидаемыми. Но большие компании, успешные на многих рынках, имеют возможность гибко использовать ресурсы, и если, допустим, у них очень хорошо идут дела на одном из рынков, то они могут помочь отстающим или начинающим.

- И вам немножко помогли?

С. Я.: Немножко помогли.

- Я спрашивала у Nokia: почему вас обогнал Siemens? Если бы у нас был такой же рекламный бюджет, как у немецкой компании, мы бы тоже были первыми, ответили финны.

С. Я.: Если мы с вами окажемся на улице и посмотрим, чьих биллбордов больше всего, включим телевизор и посмотрим, чьих телевизионных роликов больше всего, то мы сделаем вывод, что лидером рынка по рекламным бюджетам является одна корейская компания (Сергей имеет в виду Samsung. - "Эксперт"), которая в России не входит даже в первую тройку продаж.

Р. А.: Скорее, наш успех связан с тем, что у Siemens очень большой модельный ряд и он позволяет каждому найти свое. У нас точечное попадание на потребителя: этот телефон - для молодежи, этот телефон - для человека, который занимается активной деятельностью.

С. Я.: Например, наша новая модель C-45 - телефон для молодых людей (до тридцати пяти лет), не предъявляющих особых требований к технологической насыщенности, использующих телефон для передачи голоса. Этим абонентам надо быть достижимыми для коллег, друзей и родственников, всегда иметь возможность позвонить самим и получать положительные эмоции от общения.

- Сегментация российского и западного рынка различна?

С. Я.: Естественно, у нас другая культура. Мы не являемся стопроцентно европейской страной. Мы находимся на стыке между Европой и Азией. И мы достаточно большая страна для того, чтобы быть стопроцентно гомогенной. В России люди несколько иначе воспринимают и рекламу, и маркетинговые идеи, разработанные для западноевропейского рынка. А если уж забираться совсем глубоко, то и, например, Уральский регион требует иного подхода, чем Северо-Западный.

- И в чем же это различие?

С. Я.: Наш отдел стратегического маркетинга считает, что главный критерий выбора на азиатских рынках - технологическая "продвинутость" устройства (есть ли в нем функция GPRS, есть ли цветной дисплей, есть ли большая записная книжка, есть ли синхронизация с компьютером и так далее). В Европе основной критерий - дизайн или соответствие телефона выбранному стилю жизни (life style). Там телефон является дополнением стиля жизни человека, его общего имиджа.

В России одного критерия нет. И в силу того, что наш рынок беднее, чем рынки Западной Европы, и в силу того, что у нас очень большое социальное расслоение. Поэтому есть люди, которые действительно хотят приобрести самую последнюю модель и им все равно сколько это стоит: пятьсот долларов, или тысячу, или пятнадцать тысяч. А есть люди, которые говорят: я могу потратить сто долларов, но телефон должен быть надежным, симпатичным и служить долго.

- Тем не менее данные авторитетной исследовательской компании IDC показывают, что распределение потребителей по ценовым сегментам и в Москве, и в регионах сейчас примерно одинаковое.

С. Я.: Различия есть, но несущественные. Доля телефонов, которые стоят в рознице от восьмидесяти до ста двадцати долларов (это сегмент, в котором продается наибольшее количество телефонов) в Москве составляет тридцать пять процентов, в Петербурге - тридцать процентов, в остальной России - около двадцати пяти процентов. Если вы посмотрите данные в верхнем ценовом сегменте (телефон в рознице стоит больше трехсот долларов) то в Москве эта доля составляет семь целых восемь десятых процента, а в регионах - девять и семь. Это объясняется тем, что сам рынок в регионах меньше, поэтому в процентном отношении то небольшое количество дорогих телефонов, которое было продано там, достаточно велико, а в абсолютном выражении их, конечно, очень немного. В регионах мобильные телефоны покупают в основном люди с высоким уровнем достатка, которые могут себе позволить и модели за триста долларов.

- А чем различается спрос в Питере и на Урале?

С. Я.: Считается, что Петербург в силу своей географической близости к Финляндии, в силу того, что начало рынка мобильной связи было связано с бурным ростом сетей стандарта NMT, предпочитает Nokia. Ведь Nokia была фактически монопольным производителем оборудования NMT, и все привыкли к меню этих телефонов. В Москве же сеть NMT начала развиваться позже, поэтому здесь такого предпочтения нет.

В Екатеринбурге вообще чистый срез, явной предрасположенности к скандинавам нет. Но там из-за наличия крупных промышленных предприятий и более высокой покупательной способности, чем, скажем, в Воронеже, люди ориентируются не только на цену, но и на сочетание технологических качеств, дизайна и моды, популярности определенного брэнда.

- То есть на Урале картина для вас лучше?

С. Я.: Да. Хотя и в Питере, и на Урале марка Siemens - номер один, но с разным отрывом.

Удержание лидерства

- На сколько у вас увеличились продажи в прошлом году?

Р. А.: Более чем в три раза, при том что количество абонентов выросло в две целых три десятых раза. Замечу еще, что рост нашей доли на российском рынке сопровождался ростом доли Siemens в мире. С шестого места в девяносто девятом году мы скакнули на третье место сейчас. Сильнее нас только Nokia и Motorola.

- Успевали ли поставки?

С. Я.: Не всегда. Если бы мы были в состоянии выполнять весь объем заказов наших партнеров, то могли бы продать еще больше.

- Но ведь в прошлом году бум в Западной Европе уже кончился. Почему снова дефицит?

С. Я.: Бум кончился, и на снижение спроса все производители отреагировали уменьшением производственных мощностей.

Кроме того, мы в своих производственных заказах ориентировались на прогнозы наших партнеров, а они в прошлом году были довольно пессимистичными. Никто не ожидал, что во второй половине прошлого года так быстро начнет развиваться рынок в регионах, так рванет рынок в Петербурге.

- Сейчас хватает телефонов или по-прежнему дефицит?

С. Я.: Скажем так: мы стремимся свести нехватку к нулю. Мы пытаемся балансировать. Мы ни в коем случае не можем допустить перепроизводства телефонов. Это дорогие изделия, и никто не может позволить себе долгое время хранить их на складе без уверенности в том, что они будут быстро реализованы. Для операторов Западной Европы затраты на складские расходы и потери от снижения цены телефонов находятся на втором месте после затрат на развитие мобильной сети. Как показывают последние исследования, при трехмесячном хранении на складе двухсотдолларовый телефон теряет в цене двадцать четыре доллара.

- На этот год какой вы запланировали рост?

С. Я.: Прежде всего мы хотим сохранить за собой лидерскую позицию и выйти за пределы тридцати пяти процентов рынка.

- А какие данные "с полей" поступают? Вы по-прежнему лидеры, но известно, что лидерство легче завоевать, чем удержать.

С. Я.: По данным "с полей", в официальных каналах доля Siemens продолжает расти.

- Насколько российские законы способствует росту продаж?

С. Я.: Портят рынок забюрокраченные правила сертификации. В России не признают общеевропейский сертификат и заставляют с каждой моделью проходить новую двухмесячную процедуру. Вот сейчас в салонах "Евросети", которая не является официальным партнером Siemens, появился наш новый телефон Siemens M50. А мы его пока не можем продавать - все еще нет сертификата.

- Для продукта FMCG два месяца - критический срок.

С. Я.: Да. За один год нам надо сертифицировать модель, представить рынку, чтобы она стала известна, провести работу с дистрибуторами, конечными потребителями методами прямой и непрямой рекламы, работу со СМИ, обеспечить своевременное планирование, слаженное производство и поставку и при этом нельзя оставлять большие складские запасы.

А через год вместо этой модели будет другая, предпочтения на рынке изменятся и начнется новый виток этой беспрерывной гонки. Этот рынок все больше напоминает биржевой.