Дух эволюции захватывает

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
1 июля 2002, 00:00

Фреда Лангхаммера называют самым умным человеком парфюмерно-косметической промышленности. Создав крупнейшие филиалы Estee Lauder в Японии и Китае, он теперь с интересом наблюдает за экономической революцией в России

Estee Lauder была первой американской парфюмерно-косметической компанией, продукция которой еще в начале 70-х появилась в Советском Союзе (сначала в валютных магазинах, а с 1981 года - в открытой продаже).

Сегодня Estee Lauder (вместе с группой компаний L`Oreal и группой LVMH) входит в тройку лидеров продаж дорогой косметики и парфюмерии на российском рынке. На долю Estee Lauder, по имеющимся грубым оценкам, приходится около 8% от общего объема российского парфюмерно-косметического рынка.

Однако возможности Estee Lauder в России далеко не исчерпаны - по крайней мере, так считает президент и главный исполнительный директор группы компаний Estee Lauder Фред Лангхаммер, на днях побывавший в Москве с визитом. Своими взглядами на развитие парфюмерно-косметической индустрии и восхищением красотой российских потребительниц г-н Лангхаммер поделился с корреспондентом "Эксперта".

- В каком контексте сегодня развивается мировая индустрия красоты?

- Главная тенденция последних десяти лет в парфюмерно-косметической промышленности - интенсивное появление на рынке новых брэндов, ведущих себя весьма агрессивно. Раньше такого не было.

Я думаю, это связано прежде всего с тем, что пятнадцать лет назад модные Дома сделали шаг навстречу нашей промышленности, в результате стали появляться дизайнерские парфюмерия и косметика - Аrmani, Donna Karan и пр. Сегодня на рынке больше дизайнерских ароматов, чем десять-пятнадцать лет назад. Мода слилась с индустрией красоты, и это существенно ускорило темпы развития нашей отрасли.

Другая особенность текущего момента - появление брэндов профессиональной косметики, которые вышли на розничный рынок и уже используются не только для профессиональной работы в салонах. В этом направлении на рынке лидируют три марки: две из них - МАС и Bobbi Brown - принадлежат нам, третья - Trish McEvoy - нам не принадлежит. Это очень успешные направления, и люди об этих марках знают.

Главная тенденция в области ухода за кожей - это повышение значимости защиты, прежде всего от экологических факторов. Сегодня многие потребители рассматривают косметику как средство защиты. Именно поэтому уход за кожей стал более "научным".

- Известно, что сегодня, когда наблюдается потребительский спад на западных рынках, традиционные методы стимулирования продаж становятся малоэффективными. Каким вы видите для себя выход из сложившейся ситуации?

- На самом деле большого спада здесь мы не наблюдаем. Наш европейский бизнес вырос на пятнадцать процентов. В Англии и южной части Европы, например в Греции, дела идут очень хорошо, традиционно чуть похуже в Германии и во Франции. В Азии всегда бизнес был успешным и стабильным. В основном небольшое замедление темпов роста - на два-три процента - наблюдается в Штатах, но там просто сейчас другой настрой в индустрии. Поэтому пока кардинально менять свои стратегии мы не планируем.

- На каком уровне сейчас разворачивается конкуренция в индустрии красоты?

- Производить все больше новых товаров просто ради самого процесса теперь скучно. Сегодня выигрывает тот, кто приносит на рынок не продукт, а новую идею. Только новая продукция с революционными технологиями и идеями может поддерживать высокий рыночный темп. В этом смысле все наши три сегмента - парфюмерия, уход за кожей и декоративная косметика - конкурируют по-разному. Идея парфюмерии - это ноты и настроение; уход за кожей - это биология, наука, исследования, компоненты; в макияже внимание больше уделяется материальной части и прочему. Мы создали собственную сеть, позволяющую использовать в наших лабораториях различные идеи из самых разных областей. (Например, изобретенный в космической индустрии аэрогель был применен при создании новой туши для ресниц. Прообразом полимерной сетки, также присутствующей в текстуре туши, стала особая сетчатая структура, разработанная в текстильной отрасли. - "Эксперт".)

- А насколько эффективными с точки зрения продаж оказываются ваши изобретения?

- У нас план на этот год - пять миллиардов долларов оборота. Двадцать пять процентов от них составят поступления от новой продукции, которая была запущена в последние три года, - это очень много.

- Какое из трех направлений деятельности вашей компании самое сильное?

- Это зависит от рынка. Например, в Азии женщин очень заботит цвет лица, состояние кожи, поэтому средства по уходу за кожей там занимают пятьдесят пять процентов от всего нашего объема продаж, в то время как ароматы - только четыре процента. В России до семидесяти процентов рынка - это парфюмерия.

- Как выглядит российский рынок на фоне остальных?

- Прежде всего здесь очень красивые женщины. У ваших женщин совершенно ошеломляющее чувство стиля, вкус. Они стараются и умеют извлечь максимум из своей внешности, и это у них происходит очень естественно. Я вчера прошел по магазинам и обратил внимание, что женщины здесь очень увлечены косметикой, она у них вызывает радость, чего я давно уже не видел в других странах. Именно эти радостные потребительские эмоции я бы назвал ключевой особенностью российского рынка.

- Означает ли это, что вы будете как-то менять свою стратегию в отношении российского рынка?

- Это рынок больших возможностей. Но нужно быть очень осторожным с тем, как позиционировать брэнд и строить свой имидж. Если престижный брэнд слишком активно разрекламировать, то его можно легко разрушить и выйти из соответствующей ценовой категории. Нам ближе стратегия постепенного развития. Сейчас нам важно наладить дистрибуцию, чтобы товары продавались в надлежащем месте, в надлежащей атмосфере, чтобы местные распространители обладали всем необходимым, чтобы нас продавать, - стилем, уровнем и так далее.

- Хочу спросить о вашей "мультибрэндовой атаке", опробованной уже на многих рынках. Как достигается оптимальный баланс между марками, как формируется "портфель марок"?

- На сегодняшний день мы имеем шестнадцать марок - у каждой марки своя философия, свои задачи, свой потребитель. Покупая те или иные брэнды, мы руководствовались тем, что они должны дополнять уже имеющиеся торговые марки, никак их не ущемляя. Выходя на конкретный рынок, мы смотрим, какие брэнды подходят для нашей целевой аудитории, какие из брэндов уже известны на этом рынке и занимают достаточно прочные позиции. Начинаем с брэндов, которые хорошо известны. Ограничения на первой стадии - это дистрибуторы: сколько есть магазинов на местном рынке, которые можно использовать, - таких, как правило, ограниченное количество. Потом постепенно добавляем те или иные марки, которые могут иметь успех в данном регионе. Понятно, что в России мы основной упор делаем на парфюмерных марках - это Estee Lauder, DKNY, Tommy Hilfiger.

- Как обеспечивалось ваше присутствие во многих российских городах?

- Наша цель и наш главный рынок - Москва. Мы хотим быть сильны и в регионах, но здесь многое зависит от дистрибуторов. Впрочем, в ближайшее время мы собираемся построить свою дистрибуторскую сеть.

- В одном из своих интервью вы говорили о том, что строить, создавать рынок дороже, чем выходить на уже созданный кем-то и отвоевывать себе кусок. Судя по тому, что ваша компания в России с тысяча девятьсот семьдесят третьего года, в нашей стране вы рынок создавали?

- В России скорее можно говорить о совмещении этих двух тенденций. Интерес русских женщин к моде и красоте действительно очень высок, они быстро оценивают и с благодарностью принимают то, что мы им предлагаем. Так что на данной стадии завоевание и "закрепление" на завоеванных позициях дается нам относительно легко. Нужно просто передавать свою информацию покупателю через правильные источники и по правильным каналам.

- С какими марками вы конкурируете на российском рынке и в мире в целом?

Динамика объемов продаж компании Estee Lauder Годы 1999 2000 2001 2002* объем продаж (млрд долларов) 4 4,4 4,61 5* *Прогноз. Источник: данные компании Estee Lauder

- В парфюмерно-косметическом бизнесе есть три "центра конкуренции", они же - основатели индустрии: Франция, США, Япония. В основном они и соперничают между собой. На международном рынке наш главный конкурент - это группа L`Oreal (брэнды Lancome, Helena Rubinstein, Biotherm, Armani и другие). В России, где основной упор делается на парфюмерию и исторически сложилось более романтическое отношение к Франции, наши главные соперники - французские компании, у которых более сильные парфюмерные секции. Прежде всего это группа LVMH, владеющая такими брэндами, как Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo. (Кстати, эта группа именно из-за величины своего парфюмерного сектора не так сильна в Азии.) Но мы, однако, не выпускаем из виду нашего главного международного конкурента - группу L`Oreal. Даже если они не столь сильны в парфюмерии, все равно традиционно в России они очень хорошо представлены.

- Интересовались ли вы когда-либо ситуацией в российской косметической отрасли? Сегодня многие российские производители косметики заверяют, что могут производить продукцию не хуже вашей. Как вы относитесь к подобным заявлениям?

- Я поражен и восхищен теми изменениями, которые произошли в вашей стране за последние годы. Сегодня здесь очень много талантливых людей, которые имеют правильные взгляды и могут производить качественные вещи. Они ориентированы уже не на быстрые деньги, как раньше, а на постепенное строительство бизнеса, на долгосрочный успех. Именно эта стратегия близка и нашей компании. Поэтому не спрашивайте меня, что будет с нашими брэндами через пять лет. Такая эволюция, как у вас, происходит на каждом рынке, просто нужно, чтобы прошло время. Я уверен, что рано или поздно российские брэнды смогут завоевать любовь ваших покупателей. В один прекрасный день у нас, наверное, сложится с русскими какой-то паритет, хотя сложно сказать, когда именно это произойдет. Но сейчас у вас в стране самое интересное время. И если бы мне было сейчас поменьше лет, я бы остался здесь жить.

- ???

- Да-да, я серьезно. Интересно жить там, где все развивается на глазах. Я четырнадцать лет прожил в Азии - в Китае и Японии. Было очень интересно наблюдать за экономическим развитием, революцией. В России сейчас такой же рост, такой же настрой, такой же дух эволюции - это очень захватывает.

Группа компаний Estee Lauder - второй по величине производитель парфюмерно-косметической продукции, которая продается более чем в 110 странах мира. Ей принадлежат 16 брэндов - в том числе такие, как Clinique, Prescriptives, Aramis и Origins, дизайнерские брэнды - Donna Karan, Tommy Hilfiger, DKNY, Kiton и др. Самые мощные позиции по всему миру имеет марка Estee Lauder: доходы от ее продаж составляют около половины от общего объема.

География продаж такова: чуть больше 60% приходится на Северную и Южную Америку, около 27% - на регион Европа-Ближний Восток-Африка и около 12% - на Азиатско-Тихоокеанский регион. Заводы компании находятся в США, Бельгии, Швейцарии, Великобритании, Канаде и Австралии. Общий штат постоянных сотрудников - более 17 тыс. человек.