Ажиотаж еще не спал

Александр Орлов
1 июля 2002, 00:00

Российский средний класс предпочитает покупать одежду когда хочется, а не когда выгоднее. И это выдает в нем клиента, склонного легко расставаться с деньгами

В течение последних двух лет российский рынок одежды для среднего класса рос со средним темпом 10-15% в год. Компании же, лидирующие на рынке, увеличивали свои обороты ежегодно на 30-40%.

Сегодня емкость этого рынка составляет примерно 12-13 млрд долларов, что сопоставимо с таким "серьезным" сегментом потребительского рынка, как рынок квартир. В течение последнего года 40% общего рыночного оборота, или 4-5 млрд долларов, пришлось на Москву. В Санкт-Петербурге было продано одежды на 1-1,5 млрд долларов, в регионах - на 6-7 млрд.

Данные исследования "Стиль жизни среднего класса" ("Эксперт", группа Monitoring.ru) позволяют предположить, что в ближайший год рынок стабилизируется и темпы его роста составят примерно 5% годовых.

Судя по всему, рынок одежды, стремительно пройдя стадию доминирования продавца и производителя, переходит в следующее, качественно иное состояние, когда последнее слово остается за покупателем. Ожидания среднего класса, основного игрока на рынке, будут иметь первостепенное значение. Поэтому стоит разобраться в том, как и где предпочитает покупать одежду средний класс.

Покупают везде

Вопрос "где вы предпочитаете покупать одежду?" оказался достаточно бессмысленным, поскольку средние русские покупают везде. Но чаще всего - либо в специализированных магазинах (54% сказали, что покупают в магазинах со старой привычной надписью "Одежда"), либо на рынках (там покупают 53%). На втором месте по посещению и совершению покупок находятся универсальные магазины вроде московского ЦУМа (38%). 15% покупают одежду в бутиках, по 12% - за границей и в магазинах секонд-хэнд.

Что и когда покупают

Второй важный вопрос, который мы задавали нашим респондентам, звучал следующим образом: "Когда вы покупаете одежду - в начале сезона, в ходе сезона, после него или в любое случайное время?"

Оказалось, что не очень богатый российский средний класс в отличие от весьма обеспеченных представителей западного среднего класса практически совсем не интересуется распродажами, а предпочитает покупать одежду либо накануне сезона, либо в ходе уже идущего сезона, когда она и стоит дороже всего. Здесь сказываются и все еще не удовлетворенная страсть к покупке одежды, и чисто русская привычка покупать когда хочется, а не когда было бы правильно.

Перед сезоном и в ходе него покупают одежду 67% средних русских. После окончания сезона, то есть целенаправленно на распродажах, покупают одежду не более 2%. В то же время 31% представителей среднего класса решения о покупках принимают спонтанно, вне всякой связи с сезоном.

Сезон оказывается фактором куда более значимым, чем модность. Две трети (63%) средних русских до сих пор практически не обращают внимания на этап жизни модели. Для них абсолютно не важно, из прошлогоднего модельного ряда эта вещь или свежая. Главное, чтобы фасон не сильно выбивался из основного потока, так как более четверти представителей среднего класса при выборе модели обращают внимание на то, как одеты окружающие. 22% потенциальных покупателей склонны откладывать приобретение новинки до тех пор, пока не будет сформировано положительное общественное мнение относительно конкретной модели одежды.

Впрочем, есть и задающие тон потребители. 15% респондентов стремятся покупать интересующую модель сразу после ее появления.

Если посмотреть, как совершаются покупки в зависимости от сезона и этапа жизни модели одновременно, то чистых "спонтанников" все же не очень много - 24%. На противоположной стороне воображаемой шкалы опытности и искушенности в вопросах одежды находятся 10% тех, кто покупает вещи сразу после появления - перед сезоном или в ходе него. Между этими полюсами располагаются те, кто покупает с оглядкой на общественное мнение или вообще не задумываясь о новизне модели, но делает покупки до окончания соответствующего сезона.

На что смотрят

На качество пошива средние русские обращают ничуть не меньше внимания, чем на цену. Эти два параметра беспокоят покупателя больше всего. Радует, что за ними следует стиль приобретаемой одежды, а также то, что даже на ткань обращают больше внимания, чем на марку. То есть мнение продавцов, что достаточно сделать и продвинуть брэнд, не вложив в него качества, стиля и души, является не более чем иллюзией.

Только для 20% важно купить брэндированную одежду. Внутри этой "брэндированной" группы есть другая небольшая группа (7% от общего числа потенциальных покупателей), ставшая лояльным потребителем продукции какой-либо одной марки. Наиболее популярна у среднего класса одежда марок Benetton, Hugo Boss, Tom Klaim, Levi`s и Versace (в последнем случае понятно, что речь идет о подделках, покупаемых на рынке). Этой категории "брэндированных" потребителей противостоят 56% тех, кто вообще не знает, одежду каких марок они носят.

Как планируют покупки

47% средних русских привыкли просто бродить по магазинам и смотреть, что там есть. 23% потенциальных покупателей сформировали настолько лояльное отношение к определенному месту продаж, что смело доверяют решение своих проблем, связанных с гардеробом, продавцам и консультантам. Примерно 15%, прежде чем отправиться в магазин, штудируют журналы о моде. Смотрят, как одеты окружающие, или советуются с домашними по 27% потенциальных покупателей. Причем однозначно (по одному и тому же сценарию) в период совершения покупок ведут себя 60% средних русских, а остальные проявляют себя более сложным образом.

Группа, делающая моду

Внутри среднего класса сегодня сформировалась группа, включающая в себя от 15 до 20% потенциальных покупателей, для которых важно, чтобы одежда была актуальной, желательно новинки с последних показов мод. Часть этой группы отслеживает появление новинок в своем городе, другая часть стремится покупать одежду за границей. Эта группа хорошо знает модные брэнды (все ее представители назвали не менее пяти марок одежды, которую они носят). За модными тенденциями следят по журналам и специализированным телевизионным передачам. Для них на первый план по значимости факторов, влияющих на покупки, выходят стиль и марка покупаемой одежды. Этой категории покупателей нравятся нестандартные вещи с ярко выраженным стилем, они получают удовольствие от красивых вещей и готовы за них платить.

В условиях снижения темпов роста рынка следует обратить внимание именно на эти 15-20% среднего класса, поскольку это единственная группа, не склонная снижать свой уровень потребления. К тому же она достаточно многочисленна. В шестнадцати крупнейших городах это около 1 млн семей, или 3 млн человек, которые совершают покупки не реже пятнадцати раз в год. Учитывая, что средняя цена покупки этой группы составляет примерно 70 долларов, легко подсчитать, что на 20% наиболее продвинутых потребителей одежды из числа средних русских приходится 35% всех трат на рынке одежды.

Поскольку еще четверть среднего класса смотрит, как одеты окружающие, то, ориентируясь в поставках и производстве на эту лидирующую группу, удовлетворив ее, можно рассчитывать, что еще четверть среднего класса последует примеру лидеров.