Люкс с социальным уклоном

Анастасия Матвеева
8 июля 2002, 00:00

Розничная сеть "Седьмой континент" начинает развивать новый формат - супермаркеты "люкс". Идея проекта назрела, но его успех зависит от того, смогут ли ритейлеры угадать запросы потенциальных потребителей

Представьте себе ситуацию: в супердорогой магазин заходит преуспевающий менеджер, чтобы купить элитный коньяк или швейцарский шоколадный набор жене в подарок, и сталкивается у прилавка с неряшливо одетой теткой, закупающей впрок дешевую гречку. Придет он второй раз в этот магазин? Не факт.

А между тем такая картинка может стать реальностью, если осуществятся планы ОАО "Седьмой континент" по созданию еще одного розничного формата в своей торговой сети. Речь идет о супермаркетах "люкс", предназначенных для людей среднего и высокого достатка с повышенными требованиями к ассортименту и сервису в магазинах. "Покупатели такого рода охотно пользуются услугами многочисленных бутиков. Теперь настала пора предложить им нечто подобное и в сфере торговли продовольствием, - заявил Владимир Ярошевский, гендиректор 'Седьмого континента'. - Разумеется, цены в новых магазинах в среднем будут несколько выше, чем по торговой сети в целом".

В то же время, по словам г-на Ярошевского, они не собираются создавать "заповедники" для богатых и в супермаркетах "люкс" будет продолжена общая линия компании на наличие во всех магазинах социально значимых товаров "по доступным для всех категорий населения ценам".

К новому проекту "Седьмой континент" подтолкнули реалии бизнеса. Компания должна что-то предпринять в отношении принадлежащих ей старых, знаменитых с советских времен гастрономов - на Лубянке, в Охотном ряду, на Большой Грузинской, Ленинском проспекте и др. С одной стороны, для современных форматов торговли они тесны - небольшие торговые площади не позволяют поддерживать ассортимент свыше 30 тыс. наименований, как в обычном супермаркете. А с другой стороны, "старички" требуют больших затрат на свое содержание: в неприспособленных помещениях дороже обходится организация торговли в формате супермаркета, аренда в центре столицы, где расположены эти магазины, выше, чем в спальных районах, и товар туда доставить сложнее.

Вопрос созрел

Те наблюдатели, которые считают проект потенциально успешным, ссылаются на созревшую потребность публики в магазинах класса "люкс". "Никто, правда, пока точно не знает, что такое элитный супермаркет, - говорит Родион Толпушов, директор компании BBPG Consulting. - Но в любом регионе наберется до семи процентов жителей с высокими доходами, способных совершать покупки в элитных магазинах и к тому же стремящихся выделиться из общей массы. А в Москве таких не менее пятнадцати процентов".

Того же мнения придерживается и Татьяна Вавилова, директор по развитию "Садко Интер", компании, которая первой создала продуктовые магазины "для богатых" "Садко Аркада": "Это очень перспективный рынок, - утверждает она. - Мы вынуждены сейчас уйти с него, так как профильными для нас стали другие бизнесы. А вот 'Седьмой континент' по своей инфраструктуре вполне готов к успешному развитию супермаркетов 'люкс'".

Компания "Седьмой континент" начинает новый проект - магазины класса "люкс". Многие игроки розничного рынка полагают, что проект этот будут успешен, так как в Москве есть процентов 10-15 жителей, для которых "понты дороже денег".

К факторам успешности проекта г-жа Вавилова относит прежде всего расположение будущих магазинов "люкс". Они сосредоточены в центре (в районах элитных офисов и элитной жилой застройки), на местах с активным автомобильным движением и в то же время там, куда массовый окраинный потребитель ходить не будет. Кроме того, такой проект, по расчетам Татьяны Вавиловой, становится рентабельным, если в элитной сети будет не один-два магазина, а по крайней мере пять. В этом случае за счет централизации значительно снижаются издержки на управление, закупки, логистику. Особенно это касается эксклюзивных поставок из-за рубежа, ведь в супермаркетах "люкс" должен быть не только широкий ассортимент товаров класса premium, но и эксклюзивный товар. Примерно столько объектов и намечено к модернизации в "Седьмом континенте".

Родион Толпушов также считает, что внутренняя жизнь "Седьмого континента" вполне закономерно привела его к созданию магазинов для элиты. До сих пор эта сеть предпочитала во всех товарных группах предлагать покупателям товары средней и высшей ценовой категории. Созданный на этой основе имидж "Седьмого континента" поддержит на первых порах рост нового направления. В свою очередь, появление в сети формата "люкс" может укрепить брэнд в целом, создав особое конкурентное преимущество. Ведь сейчас, когда практически все игроки на рынке научились поддерживать один и тот же стандарт на сопоставимом уровне качества, любой позитивный нюанс, выделяющий сеть из общего ряда, способен повысить ее конкурентоспособность.

Предмет психоанализа

Скептики утверждают, что реализовать проект будет не так-то легко. Прежде всего чрезвычайно трудно обеспечить абсолютное качество товаров, необходимое для элитарных магазинов, абсолютную комфортность покупок и стабильность поставок. Например, в прямом конкуренте "Седьмого" - супермаркете "Эльдорадо" - менеджеры создали эксклюзивный ассортимент за счет поставок из Германии. Ради него в этот магазин, не жалея ни бензина, ни времени, едут покупатели с высоким достатком. Но и эти потребители замечают: то ценник трудно разглядеть, то нужный товар неудобно доставать.

Но главные риски связаны даже не с технологиями, а с психологией. Речь идет о том, что в случае с "Седьмым континентом" сам вопрос о приверженном потребителе еще открыт. "Для того чтобы идея элитных магазинов оправдала себя, нужно очень точно сфокусироваться на запросах целевой группы. Тогда затраты на 'элитарность' могут окупиться", - считает Дмитрий Хлебников, старший консультант компании БКГ.

С большой степенью вероятности покупателями новых магазинов станут не те, кто привержен ценности удобства покупок, а те, кто хочет подчеркнуть свой социальный статус. А это не столько элита, сколько представители высшего среднего класса, для кого "понты дороже денег". Им важна исключительность, почти "клубность" своего магазина. Вот для них, например, соседство с контингентом, рассчитывающим на социальные цены, точно станет неприятным и отпугивающим сюрпризом.