На мировом рынке игрушек, объем которого составляет почти 90 млрд долларов, начался передел сфер влияния. Традиционные твердые игрушки сдают позиции под напором виртуальных компьютерных игр, на которые приходится уже более трети всех продаж. Производители традиционных игрушек отвечают усложнением своей продукции. При этом, правда, они считают необходимым сохранить развивающую функцию детских игр, которая часто исчезает в виртуальном пространстве.
О том, как создаются современные игрушки, рассказывает один из главных разработчиков известной датской компании Lego и ее директор по маркетингу Ханне Экфельдт Боутроп.
- Любой производитель игрушек сталкивается с непростой дилеммой. С одной стороны, это социальная ответственность, так как косвенно он участвует в воспитании подрастающего поколения. С другой стороны, он должен получать прибыль, как в любом другом бизнесе. Что делать с этим конфликтом интересов?
- Вы должны учитывать одно важное обстоятельство - мы семейная компания. Lego полностью принадлежит потомкам основателя фирмы Оле Кирка Кристиансена, сейчас компанией управляет внук Оле - Къелд Кирк Кристиансен. У нас нет акционеров, мы не зависим от их постоянных требований и претензий, и это очень большое преимущество. Что еще более важно, наша работа основана на определенных принципах. Главная цель Къелда Кирка Кристиансена - создавать игрушки, помогающие развитию ребенка. Конечно, вопрос о получении прибыли не отпадает - без денег трудно воплотить свои идеи в жизнь. Но все-таки мы не делаем деньги только ради денег. Возьмите хотя бы нашу новую программу для детей дошкольного возраста. Мы планируем потратить на нее двадцать пять процентов нашего маркетингового бюджета, а вклад этой серии в общую прибыль составит тринадцать процентов. Мы прекрасно осознаем, что многое из того, что делаем, принесет отдачу очень не скоро, возможно, никогда. Но если бы мы хотели получить побольше денег, то завтра начали бы делать покемонов, на которых можно быстро заработать.
- То есть вы считаете, что игрушки - это не обычный товар?
- На мой взгляд, игра - это наиболее важный элемент в жизни ребенка. В игре дети узнают обо всем, это своеобразный ключ к познанию, "инструмент", с помощью которого ребенок сможет в будущем решать определенные жизненные проблемы. И мы делаем лишь те инструменты, которые, по нашему мнению, будут для ребенка полезны.
- Как же вы добиваетесь того, чтобы каждая конкретная игрушка была полезна?
- Я опишу вам примерную схему разработки нового продукта под маркой "Lego". Главная составляющая - это способность ребенка к определенным действиям (выстраивание причинно-следственных связей, способность восприятия предметов и так далее). Следующий вопрос - для кого эта игрушка, для мальчика или девочки? Предположим, для мальчика, тогда мы добавляем в нее то, что может быть полезно мальчикам. Кроме того, мы наблюдаем за последними тенденциями и настроениями в мире и учитываем эти факторы. И так далее. Таким образом, мы получаем некую концепцию. Как только появляется концепция, можно начинать создавать игрушку, которая будет успешной. Что значит "успешный" в нашем бизнесе? Возьмите, к примеру, шоколадные яйца "с сюрпризом". Ребенок один раз соберет этот конструктор, десять минут поиграет и выбросит. Сколько детей выбрасывают кубики Lego? Ни один. Потому что ребенок хочет собирать что-то из кубиков Lego снова и снова. Успех - это когда игрушка не пылится на полке, а постоянно интересует ребенка. Она ему не надоедает.
- И почему это происходит?
- Дело прежде всего в любознательности. Очень сложно понять, что именно нравится ребенку - у всех очень разные вкусы. Но любознательность, стремление преодолевать возникающие трудности есть у всех. Игрушка по своей сложности должна соответствовать навыкам ребенка. Чтобы понять, каким должно быть верное соотношение сложности и навыков, мы работаем напрямую с детьми. У нас есть специальные респондентские группы в Великобритании, Германии, Японии, США и других странах. Мы предлагаем им наши новые концептуальные игрушки для того, чтобы понять, что нравится детям, а что нет.
- Для каждого рынка у вас свои игрушки?
- Нет, мы считаем, что дети во всем мире развиваются одинаково. Конечно, у них разная культура, эмоциональный склад, воспитание и прочее. Однако индивидуальный подход себя не оправдал. Например, это случилось в Японии, где мы попытались выйти на рынок с национальными персонажами - ниндзя и сегунами. Это себя не оправдало. Другое дело индивидуальный подход в маркетинге. Легенда, сопровождающая игрушку, меняется в зависимости от того, в какой стране ее продают.
- Кто является главными конкурентами Lego?
- Если говорить о конструкторах Lego - то реально никто. Хотя, конечно, нас пытаются копировать, однако мы всегда идем на шаг впереди всех. В целом же можно сказать, что все, кто занимает свободное время ребенка, - это наши конкуренты. Возьмем самый показательный пример - японского ребенка. У пятилетнего ребенка в Японии есть в день только тридцать минут свободного времени для игры. Он ходит в школу, потом ходит в "школу после школы", учится играть на пианино, занимается каким-нибудь спортом и так далее. В результате у него остается только полчаса, когда он делает то, что хочет. И за эти полчаса разворачивается ожесточенная борьба. В Японии нам помогает уверенность многих родителей в том, что их ребенку очень полезно играть именно с реальными, а не с виртуальными и электронными игрушками. Нам помогает и то, что Lego создает больше возможностей для творческого развития детей. В "школе после школы" они часто изучают робототехнику с помощью того же Lego.
- Считается, что сегодня главными конкурентами традиционных игрушек становятся электронные игры...
- Компьютер имеет свои преимущества. Он долго удерживает внимание ребенка, потому что в любой компьютерной игре есть возможность перехода с уровня на уровень. В этой ситуации, если ребенку тяжело, он играет на нижних уровнях, а по мере развития навыков переходит на следующие ступеньки.
- Сейчас идет большая дискуссия о том, что, мол, компьютерные игры, особенно связанные с насилием, развивают у ребенка не совсем правильное отношение к реальной жизни...
- Действительно, есть точка зрения, что насилие в компьютерных играх делает детей более жестокими. С другой стороны, многие полагают, что, если у ребенка есть возможность дать кому-нибудь пинка в компьютерной игре, он "выпустит пар" и вряд ли сделает подобное, общаясь со своими сверстниками. Я же считаю, что это во многом зависит от самого ребенка, а также от его родителей. В конце концов все мальчики играют в войну. Главное, чтобы родители объяснили ребенку, где заканчивается игра и начинается реальность. Беда в том, что многие дети предоставлены сегодня самим себе. Для них главный воспитатель - это телевизор.
- Какие тенденции будут доминировать на вашем рынке в ближайшие годы?
- Сейчас наблюдается процесс стремительного усложнения игрушек. Я думаю, что игрушки ближайшего будущего - это своеобразный "микс" между телевизором, компьютером и осязаемой игрушкой. Многие продукты Lego, как, например Galidor, создаются именно по такому принципу. Это кино (канадский телевизионный сериал) плюс игрушка. Ребенок, к примеру, посмотрев по телевизору фильм, узнает секретные коды, которые должны помочь собрать определенный элемент игры. По мере появления новых серий ребенок покупает новые блоки. Игрушки усложняются, потому что дети становятся более развитыми. Возьмите тот же компьютер. Любой десятилетний ребенок с легкостью с ним обращается, а его дедушка спрашивает: "На что тут нажимать?". Современный ребенок к тому же более раскрепощен и любознателен. Если в игре у него возникают трудности, он почти никогда не останавливается и пытается их преодолеть.
- В какие же игрушки будут играть наши дети лет через десять?
- Игрушки развиваются по синусоиде. Сейчас мы находимся на пике - это многочисленные компьютерные и электронные игры. Чего-то принципиально нового в обозримом будущем не видно. Пройдет еще какое-то время, прежде чем мы окажемся на вершине следующего пика. Что там будет? Если я пойму это, то обязательно сделаю.
