Первый в России гипермаркет Auchan формально находится на территории подмосковных Мытищ. Однако построен он с таким расчетом, что жители окраинного района Москвы Медведкова могут добраться до магазина пешком: всего-то Кольцевую перейти. Поэтому не будет преувеличением сказать, что на московском рынке сетевой розничной торговли появился еще один серьезный игрок.
Французская компания по количеству магазинов занимает седьмое место в Европе, до прошлой среды ее сеть объединяла 286 гипермаркетов и 600 супермаркетов в тринадцати странах. Теперь число стран, где присутствует Auchan, выросло до четырнадцати, а количество гипермаркетов с учетом открывшегося в Мытищах - до 287. В ближайшие полгода в Москве появятся еще два торговых центра "Ашан".
Удар по французскому языку и российским ценам
Французы начали завоевание российского рынка с засылки "шпионов". Трое исследователей, пожив в семьях наших сограждан, выяснили все о привычках местных потребителей. Самыми перспективными в качестве агентов влияния Auchan оказались дети. По данным "разведки", российские чада отличаются от своих зарубежных сверстников прежде всего безумной страстью к мороженому. Поэтому менеджеры Auchan, отвечающие за развитие российского направления бизнеса, решили поставить в торговый зал агрегат по изготовлению мороженого. "Денег мы на нем, конечно, не заработаем, - рассуждали они, - но зато все окрестные дети будут тянуть сюда своих родителей".
Приспосабливаясь к московскому рынку, французы, по их словам, пошли даже на нарушение законов транскрипции: в русском написании название сети должно было бы выглядеть (и поначалу выглядело) как "Ошан", поскольку сочетание "au" произносится по-французски как "о". Но, поняв, что московский выговор характерен своим аканьем, решили писать название магазинов c "а".
Базовый принцип внедрения на рынок, однако, незыблем и никаким влияниям не подвержен: "Ашан" должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции этот принцип формулирует лозунг "Auchan casse les prix" ("Ашан сбивает цены"), в Китае - "Дешевле - это здесь", в Польше - "Сбиваем цены профессионально", в Венгрии - "Бросовые цены", а в России звучит как "Удар по ценам". И все свои магазины "Ашан" называет не просто гипермаркетами, а гипермаркетами-дискаунтерами. Мытищинский "Ашан" предполагает держать цены на самом низком уровне в Москве и области по крайней мере год, ориентируясь на соседнюю мелкооптовую ярмарку.
Для французской сети предложение низких цен - средство запуска механизма их поддержания. Цены привлекают множество покупателей, покупатели обеспечивают большие объемы и высокую скорость товарооброта. объемы и скорость товарооборота позволяют делать массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшают накладные расходы - цены снижаются. Кроме того, скорость оборота позволяет и при низких наценках получать достаточные для накопления и окупаемости вложений объемы прибылей.
Помимо низких цен в гипермаркете-дискаунтере применяются и другие методы увеличения потребительских потоков. Предусматривая ассортимент в сорок тысяч наименований, "Ашан" объединяет под одной крышей и продовольственные товары, и товары для дома, и товары для досуга, то есть относится к магазинам для многоцелевых семейных походов за покупками. Кроме того, рядом с торговым залом расположена галерея - 47 фирменных магазинов, ресторанов и прочих служб (химчистка, банк, турагентство).
Впрочем, низкие цены обеспечиваются не только большим числом покупателей. Чтобы сэкономить на посредниках, часть производственных функций торговцы берут на себя. Так, в "Ашане" есть собственная пекарня, цех по обвалке мясных туш, где разделка будет происходить на глазах у изумленной публики, цех по приготовлению салатов. В российских сетевых магазинах подобные услуги тоже есть, но строятся они по диаметрально противоположному принципу: за свежепорезанные салаты приходится дополнительно платить.
Одновременно французы хотят уйти от образа скучного эконом-магазина. У них на родине, например, где считается зазорным пройти по улицам с пакетом дешевого "Тати", никто не будет прятать от окружающих свидетельства посещения "Ашан". Дело в том, что компания создала имидж магазина для тех, кто попусту денег не тратит, но при этом знает толк в качестве. Предполагается, что и в московские магазины сети будут заезжать люди разного, в том числе и высокого, достатка. Для последних приготовлены дополнительные "аттракционы": любители пикников с размахом получат возможность купить целую мясную тушу; поклонникам более изысканных гастрономических радостей предлагается сыр из Франции, привезенная оттуда же свежая рыба (ее будут доставлять на самолетах примерно раз в две недели - все зависит от спроса), коллекция вин и коньяков и прочие дорогие удовольствия.
Чтобы не обидеть менее состоятельных покупателей, дорогостоящие товары "Ашан" представляет так: "То, чем вы можете себя побаловать" - как бы предполагается, что прагматичный человек не считает нужным баловать себя каждый день.
Географическое соперничество
Россия удивила "Ашан". Обычно на развивающихся рынках компания конкурирует с известными западными сетями. А в нашей стране успели подрасти сильные национальные ритейлеры, способные стать достойными соперниками. Впрочем, их в "Ашане" все же считают конкурентами второго эшелона, первый эшелон - это мелкооптовые рынки.
Со своей стороны и отечественные сетевики не опасаются появления новых гипермаркетов в столице. Они полагаются на действие тех же факторов, из-за которых еще Бисмарк предостерегал воевать с Россией: пространство и потребности населяющего ее народа. По всеобщему мнению, еще не достигнута критическая масса сетей, приходящаяся на одного покупателя. По словам Родиона Толпушова, директора консалтинг-центра BBPG, сети начнут замечать друг друга, когда доля оборота торговли, приходящаяся на них, дойдет до 40%, а при нынешних 10-12% о серьезной конкуренции говорить не приходится. Пока российские сети, как и западные, основные усилия направляют на конкуренцию с мелкооптовыми ярмарками.
Из-за ограниченного присутствия сетей ценовая ситуация на рынке ритейла остается достаточно спокойной. Хотя существующие отечественные дискаунтеры по среднему уровню цен уже близки к эталонным показателям центров мелкооптовой торговли Metro (см. схему) и вполне конкурентоспособны. Да и магазины средней ценовой категории считают принципиально важным поддерживать достаточно низкие цены на основные товары, пользующиеся повышенным спросом. Так, в "Патэрсоне" нам сообщили, что цены на продукты повседневного спроса в магазинах сети ниже конкурентных примерно на 5%, а в супермаркетах "Спар" (владелец компания "Марта") говорили о 5-8%. "Рамстор" и вовсе приурочил к дням открытия "Ашан" специальную акцию "Бросовые цены" для владельцев клубных карт.
Но основным своим преимуществом отечественные ритейлеры считают географическое положение. Они полагают, что время торговых центров, вынесенных за пределы города, в России еще не настало. Магазины следует располагать в центре жилых районов или на пересечении транспортных потоков, ведущих к ним, - например у станций метро. "Применение 'в лоб' популярных на Западе форматов не будет успешным: слишком сильны различия в культуре совершения покупок, - утверждает Николай Корнаков, директор холдинга 'Марта'. - Западные покупатели приезжают в гипермаркет в выходной, чтобы сделать покупки на всю неделю, а российские предпочитают зайти вечером в соседний магазин и купить то, что необходимо в данный момент. Это связано с исторически сложившейся привычкой. И мы, покупая франшизу у голландской Spar, из всех форматов сети наиболее удачным сочли формат супермаркета со средней торговой площадью тысяча-тысяча пятьсот квадратных метров, ориентированного на жителей конкретного микрорайона".
Примерно так рассуждают и в сети "Патэрсон", выбравшей нишу "домашних" универсамов среднего формата, экономящих время потребителя за счет близкого расположения от дома. Хотя здесь осознают, что часть целевой группы "Патэрсона" - владельцы автомобилей, совершающие крупные покупки раз-два в неделю, переориентируется на "Ашан". Но автомобилисты вовсе не основная группа покупателей сети, ориентированной на локального потребителя.
По мнению специалистов, ориентация на нишу "домашнего" магазина верна, поскольку многие из появившихся в Москве крупных торговых центров пока не оправдали надежд арендаторов именно из-за того, что российский потребитель пока не готов специально ездить куда-то за покупками. И все приобретения в "далеких" магазинах делаются, как это ни парадоксально, спонтанно, по принципу "я тут мимо проезжал".
Торговые центры с "сильным якорем" вроде ИКЕА страдают от "второй российской беды" - дорог: подъездные пути в часы пик забиты. Впрочем, в "Ашане" понимают, куда попали. Поэтому расчет не только на тех, кто приезжает на машинах, но и на жителей близлежащих спальных районов - Медведкова, Бабушкина, Отрадного, которые пока не охвачены цивилизованной торговлей. Кроме того, рядом расположена мелкооптовая ярмарка, куда народ ездит специально, но не на машинах, а на городском транспорте, с сумками-тележками в руках, - в надежде на низкие цены.
Мешки открываются сами
Настоящий "кризис перепроизводства" сетей ритейлеры ожидают не раньше чем через два-три года. "Впервые после августа девяносто восьмого года у крупных предпринимателей появились свободные деньги. Их они предпочитают вкладывать в ритейл как наиболее доходный вид бизнеса, - считает Владимир Посаженников, управляющий московской сетью универсамов экономического класса 'Пятерочка'. - И, к сожалению, среди этих фирм мало профессионалов от торговли, способных спрогнозировать, какой формат будет востребован, когда их инвестиции материализуются. Например, площади земельных участков, которые сегодня покупаются или арендуются в Петербурге, говорят о том, что строительство в основном ориентировано на супер- и гипермаркеты. По нашим оценкам, в городе уже зарезервировано около восьмидесяти таких площадок. И этот процесс идет по нарастающей. Петербург просто не в состоянии будет 'переварить' такое количество универсамов. Когда огромная толпа одновременно стремится войти в одну дверь, обязательно возникает давка. Именно это и произойдет в ритейле".
Чтобы не дать себя задавить не только соотечественникам, но и присматривающимся к российскому рынку лидерам мировой торговли, таким как Carrefour, Wal-Mart, Mercasa, - есть несколько путей. Первый - экстенсивный рост. Та же "Пятерочка" считает своим конкурентным преимуществом то, что еще ни одна из сетей не сумела догнать ее по скорости открытия магазинов. К концу 2002 года сеть планирует расшириться до 120-140 магазинов в обеих столицах. А "Планета-менеджмент", владеющая сетью "Гастроном-Эконом" в Москве, Подмосковье и центральных регионах, называет в качестве ориентира на ближайшие годы пятьсот магазинов.
Второй путь к спасению - сегментация рынка. По мнению г-на Толпушова, именно этот фактор станет одним из основных конкурентных преимуществ отечественных сетей в ближайшие два-три года. Уже сейчас они предлагают покупателям разные корзины продуктов. Так, "Седьмой континент" обязательно включит в группу однородных товаров дорогие позиции, чего, конечно, никогда не сделает "Копейка". То есть налицо сегментация по доходам. Но дальше группы потенциальных покупателей будут дробиться еще больше. Так, Spar, делая акцент на том, что главным в его ассортименте являются самые свежие овощи и фрукты, в будущем может рассчитывать на приверженцев здорового образа жизни. Во вновь создаваемые "Седьмым континентом" элитные супермаркеты потянутся любители престижных товаров. В "Эльдорадо" отовариваются фанаты германской еды. И вообще, как справедливо заметил г-н Толпушов, кому-то из потребителей нравится голубенькое оформление, а кому-то красненькое.
Что касается третьего способа повышения конкурентоспособности - через стандарты обслуживания, то здесь у специалистов больше скепсиса в отношении конкурентоспособности российских компаний. Кто-то считает, что основные стандарты нами уже освоены, а до тонкостей руки дойдут, когда в этом будет насущная необходимость, то есть в период ужесточения конкуренции. Есть и более жесткие оценки. Исследования консалтинг-центра "Шаг" показывают, что даже по элементарным параметрам стандарты обслуживания наших сетей далеки от стандартов развитых рынков. Так, по мнению покупателей, большим недостатком отечественных сетевых магазинов является неприветливость продавцов. "Есть одна замечательная вещь - 'парадокс продажи-покупки', - пишут в своих комментариях специалисты консалтинг-центра. - Суть этого парадокса заключается в том, что любой продавец в любом магазине продает товар, а покупатель покупает не только товар, но и работу продавца, комфорт для себя в этой ситуации. К сожалению, в наших супермаркетах сейчас клиент чаще всего платит не за вежливость".
Таким образом, если нашим торговцам еще предстоит вырабатывать стандарты качества обслуживания, то западные сети приходят сюда уже со всем готовым и обкатанным на миллионах клиентов. Речь идет не только о том, что мясники в том же "Ашане" учатся и правильной разрубке туш, и тому, как показать и подать кусок покупателю, как разрешать конфликтные ситуации. И что кассир здесь в начале карьеры готов, не допуская очередей, обрабатывать пятьсот товарных единиц в час, а кассир более опытный - до девятисот-тысячи. (Для очень приблизительного сравнения: скажем, в "Пятерочке" отводится три минуты на покупателя, а посетитель универсама эконом-класса покупает, как правило, не более десяти-пятнадцати товаров.)
Речь идет о сущих мелочах. О ясно написанных ценниках. О том, что одноименные товары разных ценовых групп расположены по разную сторону от проходов, чтобы покупатель тратил меньше времени на поиск подходящей цены. О листовках, рассказывающих о стандартах качества конкретного товара: какого цвета и формы должно быть хорошее яблоко данного сорта, как должно выглядеть по-настоящему свежее мясо. Покупателю в "Ашане" обещают помочь даже с раскрытием пластиковых пакетов. Вспомним, как сложна и малоприятна эта нехитрая в общем-то процедура: пакет раскрываться никак не желает, кассирша уже называет сумму, и надо расплачиваться, не прерывая попыток открыть злосчастный мешок, а сзади напирает очередь... В "Ашане" при каждой кассовой стойке действует аппарат, автоматически подающий и раскрывающий пакеты у конца желоба. Кассирша толкает товар по желобу, и - voila - он уже в мешке без всяких усилий с вашей стороны.
