Амуниция для панов

Максим Борисов
2 сентября 2002, 00:00

Российский рынок спорттоваров близок к насыщению. Чтобы остаться "на плаву", ориентированным на состоятельного покупателя розничным сетям придется расширять целевую аудиторию

объем российского рынка спортивных товаров превышает один миллиард долларов в год. За прошлый год он вырос почти на 20%, но в основном за счет экстенсивного развития спортивной розницы - открывались новые монобрэндовые и универсальные магазины. Эффективность же работы отдельных игроков на рынке заметно снизилась. Ритейлеры считают, что рынок насыщен и в скором времени открытие любого нового магазина повлечет за собой падение объемов продаж у остальных участников рынка.

Продавцы спорта

История спортивной торговли, в ее нынешнем цивилизованном виде, началась в Москве в 1992 году - тогда в торговой галерее "Садко Аркада" открылась секция Reebok, а весной 1993 года появился и большой фирменный магазин Reebok на Новинском бульваре (кстати, это был четвертый по счету фирменный магазин компании в мире). Эти магазины сразу стали местом паломничества россиян, истосковавшихся по "родным" кроссовкам и спорткостюмам.

В настоящее время компаний, торгующих спорттоварами, много, серьезных же игроков - единицы. В первую очередь это первопроходцы рынка - фирменные монобрэндовые магазины Reebok, Nike, Adidas и Puma. Эти компании открывали магазины экстра-класса и явно выделялись на общем уровне торговли, что позволяло им держать высокие цены. Это, в свою очередь, обусловило очень широкое распространение фирменных магазинов в России - к примеру, ни в одной другой стране фирменная сеть Reebok не развита так, как у нас.

Вслед за фирменными магазинами появились мультибрэндовые сети, такие как "Спортмастер", "Пан Спортсмен", "Спорт-Сити", "Профи", "Джим & Тоник", "Высшая лига" и проч., то есть стала развиваться универсальная торговля спорттоварами. В Европе и США основная часть оборота спортивного рынка приходится именно на такие сети, а фирменным магазинам там отводится роль "имиджевых". В России же распределение между монобрэндами и мультибрэндами по пересекающимся сегментам рынка (обувь и одежда) составляет сегодня "50 на 50".

Третья существенная сила на рынке, хотя доля ее и невелика, - это узкоспециализированные магазины "Триал-Спорт", "Вертикальный мир", "Веломир" и проч., каждый из них профессионально ориентирован на свою группу товаров и имеет узкую, но искушенную аудиторию, готовую отдать за эксклюзивный, порой привезенный по заказу товар внушительные деньги (недавно в магазине "Веломир", например, был продан горный велосипед Cannondale Gemini за 5 тыс. долларов).

Есть в российском спортивном ритейле и явный лидер - компания "Спортмастер", ей, по разным оценкам, принадлежит от 45 до 50% рынка.

Если говорить о том, что продают, то львиная доля в ассортименте магазинов - до 80% - приходится на спортивную одежду и обувь. Можно сказать, что здесь российский рынок развивается по традициям международного, ведь там спортивная одежда и обувь тоже главные источники дохода розничных операторов. Попутно заметим, что именно эти сегменты наиболее чувствительны к предложению: увеличение площадей тут же влечет за собой рост продаж. А вот "сложные" сегменты спорта (оборудование, инвентарь) не предполагают увеличения продаж по мере увеличения игроков на рынке, и развитие в этом сегменте определяется сложившимся спросом. Специалисты отмечают, что в последнее время возросло потребление товаров собственно для спорта: сегодня их доля доходит до 5-15%, хотя раньше едва превышала 2%. Но ниша товаров для активного отдыха по-прежнему доминирующая. И здесь производители спортивных товаров, стремясь попасть в модные течения и привлечь покупателей, активно конкурируют с производителями модной одежды. Более того, новые супертехнологии (термоткани, газовые подошвы и проч.), используемые в производстве спортивной экипировки, сегодня скорее модный атрибут, чем функциональная необходимость, но производители модной одежды и обуви зачастую подхватывают их и широко тиражируют.

Для тех, кто не боится бутиков

"Наша сеть ориентирована на тех, кто не боится заходить в бутики. Это не сеть спортивных бутиков, но контингент, посещающий наши магазины, имеет средний и выше среднего доход. И самое главное - наши посетители 'созрели' для того, чтобы их качественно обслуживали", - говорит Максим Горшков, генеральный директор сети "Пан Спортсмен". Именно так позиционировали себя изначально практически все игроки, как монобрэндовые, так и мультибрэндовые (универсальные спортивные сети). В среднем стоимость покупки в мультибрэндовом спортивном магазине сегодня остается высокой - "средний чек" в "Спортмастере" колеблется от 60 до 100 долларов в зависимости от сезона. Даже в южном регионе, где доходы населения ниже, чем в Москве, в крупнейшей сети спортивных магазинов "Высшая лига" стоимость "чека" мало отличается от московского - 40 долларов в Геленджике и 90 долларов в Краснодаре.

Это довольно большая сумма для розницы (для сравнения: в московских магазинах сети "Бенеттон", предлагающих одежду для досуга, средняя стоимость чека - 40-50 долларов), поэтому неудивительно, что продавцы спортивной одежды сегодня все больше говорят о "дефиците" покупателей. "В последнем сезоне ведущие московские компании удерживали рост продаж в основном за счет открытия новых магазинов, старые же магазины констатируют падение до пятнадцати процентов, - говорит Алексей Пшеничный, генеральный директор сети спортивных магазинов 'Высшая лига'. - Аналогичная ситуация сложилась в городе нашего присутствия Ростове-на-Дону. С двухтысячного года (когда мы пришли на этот рынок) только на центральных улицах города площади, занимаемые под продажу спортивных товаров, увеличились более чем в восемь раз. Лишь после того как в этом году здесь был открыт самый большой в России магазин 'Спортмастер', на ростовском рынке началась стагнация и даже частичное падение объемов продаж". Большинство розничных игроков, ориентированных на спортивные брэнды, уже расценивают сегодняшний рынок как стагнирующий. Об этом свидетельствуют увеличивающиеся остатки прошлых коллекций, вызываемые все более ранними распродажами, снижающаяся доходность бизнеса и обострившаяся конкуренция.

Совершенно очевидно, что нынешняя ситуация насыщения возникла в силу того, что основные игроки спортивного ритейла на протяжении последних лет придерживались консервативных стратегий: и фирменные салоны, и универсальные спортивные магазины ориентированы в основном на состоятельного покупателя. "Сегодня особенно заметна ориентация спортивных компаний на схожую целевую аудиторию, в результате чего возникает проблема ограниченного спроса и ужесточение конкуренции", - считает Александр Маслов, менеджер по маркетингу компании "Reebok Россия".

Новые спортивные ориентиры

По мнению специалистов, рано или поздно в российском спортивном ритейле установится разделение торговли, аналогичное западному. "Спортивный рынок на Западе имеет жесткую структуру, - говорит г-н Маслов. - Есть дорогие модные спортивные магазины, есть профессионально-спортивные магазины, есть массово-потребительские спортивные сети. Все они предлагают качественный товар, но имеют разные аудитории. В России на фоне насыщения рынка позиционирование розничной сети 'по-западному' становится единственной возможностью остаться на плаву".

Судя по всему, монобрэндовые фирменные магазины так и останутся в своей дорогой нише, правда, по некоторым оценкам, число их уменьшится. Что же касается универсальных сетей, то очевидно, что именно здесь в ближайшее время и должны произойти перемены - и прежде всего речь идет об освоении массово-потребительской ниши. Пока в этом направлении активно развивается только "Спортмастер" (кстати, эта сеть меньше всех "жалуется" на плохой спрос). Недавно компания начала активно перепозиционировать сеть в универсальную не только по продаваемым товарам, но и по ценовому предложению. "Объективные предпосылки для роста рынка наблюдаются в основном в среднем ценовом сегменте - формируется средний класс, произошло удовлетворение неких базовых потребностей и идет процесс удовлетворения спроса на товары не первостепенной важности, какими и являются спорттовары", - говорит Леонид Страхов, директор по розничным продажам компании "Спортмастер". Захватывает среднюю нишу "Спортмастер" не только при помощи продаж "раскрученного" фирменного товара (каждый брэнд представлен различными ценовыми группами), компания внедряет на российский рынок и новые для него марки - например, Asics и Scechers. Продвижение новых брэндов сопровождается серьезной рекламной поддержкой: рекламный бюджет "Спортмастера" на порядки больше рекламных трат других продавцов. А для расширения ассортимента компания открывает новые магазины большого формата - от 1500 кв. м, в Ростове-на-Дону "Спортмастер" открыл вообще беспрецедентный по размерам магазин спорттоваров: его торговая площадь - 2500 кв. м.

Что касается других игроков, то в основном их усилия сегодня направлены на поиск наиболее успешных форматов торговли. Например, предпринимаются попытки перевести магазины из монобрэндового формата в универсальный. Так, компания "Дельта-Спорт" раньше открывала исключительно монобрэндовые магазины Nike, а теперь на их месте появляются универсальные магазины - первый из них уже открыт в Москве на Кутузовском проспекте.

Начинается "исход" монобрэндовых магазинов из переполненной столицы в регионы. Сеть универсальных спортивных магазинов "Высшая лига" уже открыла фирменный магазин Adidas в Ростове-на-Дону. Как объясняют в компании, этот город явно перенасыщен универсальными магазинами, а открытие монобрэндового позволяет "привязать" часть брэндориентированных клиентов.

Таким образом, некоторые игроки уже начали поиск эффективных способов выхода из состояния стагнации. Но времени на "поиски" осталось немного - по мнению специалистов, в период "борьбы на выбывание" рынок вступит уже через два-три года. Это будет обусловлено как ростом и укрупнением российских игроков, так и приходом иностранных спортивных сетей.