Обуви в России покупают мало. Если, к примеру, американцу ежегодно требуется шесть-семь пар, китайцу - две, то среднестатистический россиянин обходится примерно полутора парами. Хотя этого в нашем климате явно недостаточно (для сравнения: одежды россияне приобретают раз в пять больше).
В денежном выражении объем российского обувного рынка в прошлом году составил лишь 2 млрд долларов. А темпы роста, по прогнозам, снизятся с 15% в прошлом году до 10% в этом, в то время как предложение обуви на рынке за последние несколько лет выросло в несколько раз. В чем же дело?
Начнем с того, что российский обувной рынок развивается неравномерно. Самым динамичным сегментом обувщики называют средний (покупатели готовы заплатить за пару обуви от 50 до 120 долларов). За последние два года доля таких потребителей выросла с 50 до 70%. Но розничные операторы пока не могут предложить среднему покупателю "правильный" с точки зрения цены и качества товар - огромные обувные центры завалены однотипной обувью, а активно развивающиеся розничные сети - главные "претенденты" на среднего потребителя - как правило, торгуют "смешанным" ассортиментом, предлагая товар и для среднего, и для богатого покупателя. Итог: целевая аудитория розничных сетей размыта, и, хотя число сетевых магазинов ежегодно увеличивается на 30-40%, обувные сети пока не могут претендовать даже на четверть рынка. А их потенциальные покупатели уходят к другим продавцам.
Чернокожники
Наиболее ярко эти тенденции проявились на столичном рынке обуви. Игроков здесь много. Первыми назовем крупные обувные центры, ориентированные на покупателя с невысоким и средним достатком - "На Автозаводской", "На Семеновской", торговый центр "Обувь-Сити" на проспекте Вернадского и проч. На них приходится около 20% продаж обуви в Москве. Этим специализированным центрам противостоят обувные розничные сети, ориентирующиеся на разных потребителей. На нижнюю часть среднего класса рассчитаны "ЦентрОбувь", "Наша Обувь", магазины Monarсh компании "Пальмира" и др. Основная же масса сетевых розничных операторов (TJ Collection, Carlo Pazolini, "К-С", "Эконика", Ecco, Salamander, "Сити-Обувь" и проч.; все вместе по итогам прошлого года они занимали около 23% рынка) видит в качестве своих клиентов представителей среднего класса. Однако большая часть рынка (примерно 45%) принадлежит вещевым рынкам, мелким розничным магазинам и секциям в универсальных магазинах. Все они также рассчитаны на небогатого клиента и торгуют самой разной обувью.
Особняком стоят бутики (Baldinini, Fabi, Vicini и др.), ориентированные на немногочисленную группу состоятельных покупателей и предлагающие в основном модную итальянскую обувь именитых марок. Бутики, на которые приходится не более 10% рынка, отличаются наличием постоянной клиентуры (около 5% москвичей). Развивается дорогой сегмент достаточно стабильно: специалисты говорят о среднем росте продаж в 10%.
Столь большое количество игроков на этом рынке объясняется тем, что торговля обувью - довольно привлекательное дело: при средней рентабельности в 30-50% и 60-80-процентной торговой наценке создание магазина окупается за год. "Входной билет" в мелкую обувную розницу стоит, по словам торговцев, около 10 тыс. долларов - примерно столько нужно на закупку первой партии товара и аренду торгового места.
Сегодня быстрее всего растут компании, сделавшие ставку на массовые продажи недорогой обуви. Такие сети стремительно расширяются: "ЦентрОбувь" открыла в России уже 67 магазинов и планирует довести их число до ста, "Пальмира" имеет около 90 магазинов. Главные преимущества сетевых магазинов, делающие их популярными и привлекающие сюда покупателей с рынков - гарантия, сервис (пусть и весьма скромный), большие помещения, более или менее интересный выбор.
Ассортимент в основном представлен российской обувью, но иногда встречаются стоковые партии иностранного производства, которые, кстати, реализуются через эти сети весьма успешно.
Характерно, что в таких магазинах преобладает обувь из черной кожи - чтобы носить, что называется, и в мир, и в пир, и в добрые люди. Ведь именно обувь на все случаи жизни хочет получить потенциальный покупатель этих сетей.
Вообще от тенденции "черной универсальности" наш рынок начал отходить лишь недавно, и основные изменения происходят, естественно, в дорогом и средневысоком сегментах. И хотя "массовые" сети, как и "дорогие" игроки, периодически меняют модели, коллекции, устраивают распродажи, они учитывают, что их потребитель наименее чувствителен к моде, а потому по-прежнему "ставят на черное".
Впрочем, на изменения (а тенденция последнего времени такова: покупатель стал более платежеспособным) эти сети реагируют достаточно чутко. "Пара обуви у нас стоит около четырнадцати долларов, - говорит Борис Разу, генеральный директор сети 'ЦентрОбувь'. - За последние два года эта цифра выросла вдвое". Соответственно меняется ассортимент, преображаются и сами магазины. "Мы год назад поменяли стратегию развития. Наша сеть начиналась как магазины-склады, сегодня же мы представляем другой уровень сервиса - покупателю важно то, что он покупает, потом то, где он покупает, а фактор цены уже уходит на третий план", - рассказывает коммерческий директор группы компаний "Пальмира" Елена Петрова.
Игроки этого сектора не говорят о сильной конкуренции друг с другом, считая основными своими соперниками рынки. Но скоро все может измениться. Сетевые операторы едины во мнении: сегодня уже четко наметилась тенденция ухода потребителей с "диких" рынков, что обязательно приведет к росту цивилизованного недорогого сегмента.
Гонка распродаж
Если в дешевом сегменте пока еще все-таки далеко до острой конкурентной борьбы, то в средней ценовой нише обстановка накалена. Как уже было сказано, на среднего покупателя ориентированы и розничные сети, и обувные центры, во множестве появляющиеся в Москве. Такие центры привлекательны большими торговыми площадями, разнообразием ассортимента (порой, правда, кажущимся) и активной рекламой. Однако обувь, оказывающаяся при ближайшем рассмотрении однотипной (в центрах торгуют закупщики, зачастую приобретающие товар у одних и тех же поставщиков), достаточно высокие цены, непредсказуемость ассортимента, отсутствие известных брэндов должны в скором времени привести к сокращению их доли на рынке. В пользу такого развития ситуации говорит и тот факт, что на Западе подобных торговых форматов нет.
Между тем серьезные проблемы есть и у розничных сетей, работающих на нашем рынке. Главной стало то, что до недавнего времени большинство фирменных магазинов стремилось охватить как можно более широкую аудиторию, предлагая и дорогие, и средние марки. Например, в "Эконике" насчитывающей сегодня более 70 магазинов, на небольших площадях продаются: ориентированная на состоятельного покупателя обувь марки Alla Pugachova, предназначенная для людей со средним достатком Aragona и недорогие брэнды Wind и E-Сollection. Аналогичное разнообразие у Carlo Pazolini - недорогой брэнд Carlo Pazolini, Carlo Pazolini Couture (дорогая мужская обувь, заказы на которую размещаются в Италии) и Adami (достаточно дорогая женская марка, сейчас производится в Италии, но планируется частично перенести производство в Москву).
Смешение ассортимента в сетевых магазинах, возможно, объясняется тем, что большинство сетей пока не пришло к четкому пониманию соотношения цены и качества, нужного среднему покупателю, и пытается предложить ему все.
О том, что нынешнее предложение сетей не соответствует потребностям тех, на кого они ориентированы, свидетельствуют все более "глубокие" распродажи. Во многих сетевых магазинах сезонные скидки составляют 30-50%, а в магазинах TJ Collection прошедшей зимой они достигли 70%. Причем распродажи начинаются все раньше, а прибыли, соответственно, падают. "Первые два месяца сезона покупки совершают передовые модные обеспеченные покупатели, следующие два месяца идут основные продажи - покупки совершает так называемый средний класс, последние два месяца сезона - это период распродаж. В это же время нашими клиентами становится и потребители с низким доходом, которые обычно делают покупки в других местах", - рассказывает Сергей Саркисов, вице-президент корпорации "Эконика". Этот классический цикл продаж сегодня, однако, все чаще нарушается, что приводит к снижению прибыли не только у инициаторов этого процесса, но и у их конкурентов. И при этом распродажи не всегда позволяют достичь нужного эффекта. Например, сеть "К-С", ранее продававшая относительно дорогую немецкую обувь, пошла по пути активных распродаж даже текущих коллекций. Потребитель, естественно, привык к низким ценам, и дорогой товар в сетевых магазинах теперь продается плохо. Руководство сети отказалось комментировать сложившуюся ситуацию, но, по мнению наблюдателей, "К-С" вынуждена, снижая издержки, торговать относительно дешевой обувью, теряя более обеспеченных покупателей.
"Гонка распродаж" стала настолько острой проблемой, что некоторые торговцы заговорили о законодательном ограничении сроков распродаж (такие законы есть в некоторых европейских странах). Это, конечно, не означает, что распродажи не будут происходить ранее указанного времени (продавец может просто шепнуть, мол, "мы вам сделаем специальную скидку"), но они перестанут быть массовыми и не будут серьезно влиять на прибыльность компаний.
Как еще одно свидетельство кризисного состояния обувной розницы можно расценить попытки некоторых обувщиков расширить свой ассортимент другими товарами. Так, компания TJ Сollection, ранее торговавшая исключительно обувью, в 2000 году добавила в свои магазины одежду. Одежда появилась и в трех из пяти московских магазинах компании Salita.
Потребитель хочет понятных брэндов
В такой ситуации одна из немногих возможностей привлечь покупателя - более четкое позиционирование товара и разделение брэндов на целевые группы. Например, в "Эконике" подумывают о разделении своих марок по разным магазинам. "Продажи обуви под нашими марками сильно различаются в зависимости от брэнда. Если дорогая марка Alla Pugachova и недорогие Wind и E-Сollection за два года выросли примерно на девяносто процентов, то продажи марки Aragona, ориентированной на среднюю нишу, за это же время выросли на сто тридцать два процента, и спрос на эту марку был больше, чем мы планировали", - рассказывает Сергей Саркисов. Столь ощутимая разница в продажах привела к тому, что в "Эконике" сегодня прорабатывается вопрос выделения отдельных магазинов под разные марки.
Об этом же думают и в Carlo Pazolini: "Сегодня пришло время более четкого понимания, что дает продажа той или иной обуви. Для того чтобы обеспечить стабильный поток покупателей, необходимо определиться: продавать дорогой товар и зарабатывать наценкой или создать поточные продажи и жить за счет оборота", - говорит Алексей Леонов, начальник отдела рекламы и маркетинга компании "Рега" (брэнд Carlo Pazolini).
Резон в таком подходе, безусловно, есть. По мнению аналитиков, российский покупатель устал от невероятного количества малоизвестных и плохо продвигаемых марок, ориентированных непонятно на кого. Именно об этом свидетельствует, к примеру, успех компании Ecco (ей принадлежит около 60 магазинов в России). Четкое позиционирование, понятный имидж брэнда, активная реклама на фоне отсутствия "ясных" брэндов-конкурентов сыграли свою роль: сегодня стиль casual у нас в стране в первую очередь ассоциируется именно с продукцией Ecco: в туманном многообразии марок и продавцов потребитель тянется к понятному брэнду. И готов платить за это неплохие деньги.
Так что будущее - за теми, кто определится. В условиях небольшого роста спроса (а, по прогнозам специалистов, потребление в ближайшие годы будет достаточно скромным) рынок ожидает перераспределение в пользу тех, кто создаст "правильные" розничные сети.
