Хищные цены

Максим Борисов
14 октября 2002, 00:00

Российские ритейлеры обеспокоены ценовой политикой французского гипермаркета Auchan. Но пока наши сети не знают, как защититься от западной экспансии

"Удар по ценам" - с таким слоганом французская компания Auсhan пришла на российский рынок и тут же реализовала его на практике, установив предельно низкие для рынка цены на продовольствие и часть непродовольственных товаров. Рынок спокойно отреагировал на цены продуктового сегмента, поскольку они приблизительно были равны ценам на оптовых продовольственных рынках. А вот цены, объявленные Auсhan в сегменте непродовольственных товаров, вызвали у ритейлеров резкое возмущение, поскольку оказались существенно "ниже рынка", что и стало причиной конфликта.

Первый удар

В конце сентября получил огласку инцидент между ведущим российским производителем телевизоров - заводом "Рубин" - и компанией Auchan. Французская сеть, по утверждениям СМИ, продавала телевизоры под маркой "Рубин" на 10 долларов дешевле, чем покупала на заводе, - это пришлось не по вкусу как самому заводу, так и розничным операторам.

По имеющейся у нас информации, события развивались так. В первые недели работы гипермаркета самый дешевый, например, телевизор "Рубин" модели 37М10-1 стоил 3150 рублей, а самая низкая цена на эту модель в российской рознице - на рынке "Горбушкин двор" - около 4000 рублей. В конце сентября на конференции Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) российские ритейлеры попытались обсудить сложившееся положение: розничная цена на "Рубины" во французском гипермаркете оказалась ниже отпускных цен завода для отечественных сетей. Наши "сетевики" были настолько недовольны, что готовы были отказаться покупать телевизоры у "Рубина". После того как факт "ценовой дискриминации" получил огласку, на ценниках в Auchan появилась сумма в 3950 рублей (впрочем, в магазине есть "скидка", с учетом которой телевизор можно купить за 3450 рублей).

Оказала влияние на повышение цены и реакция самого "Рубина", на заводе тоже зрело недовольство ценовой политикой Auchan: цена телевизоров у французского ритейлера явно противоречила тому, как позиционирует товар сам производитель. "Хотя у нас нет ежедневного мониторинга розничных цен, в целом мы стремимся, чтобы наши телевизоры для соблюдения позиционирования продавались по одной цене, независимо от того, какие отпускные цены установлены для той или иной сети. Известно, что потребитель воспринимает дешевые товары как менее качественные, -. говорит Олег Ульянский, директор по маркетингу завода 'Рубин'. - Марка 'Рубин' позиционируется чуть дороже, чем другие российские брэнды". Официальный комментарий руководства Auchan по поводу изменения цен на продукцию "Рубина" корреспонденту "Эксперта" получить не удалось.

Уже очевидно, что стратегии выхода на российский рынок западных розничных операторов основаны на демпинге. Нашим игрокам противопоставить этому пока нечего. У нас нет не только антидемпингового закона, но даже его проекта

Судя по тому, что цены в Auchan изменились и шум вокруг этого инцидента утих, сторонам в конце концов удалось договориться: позиционированию марки "Рубин" теперь не угрожает демпинговая по сути цена, а торговля "Рубинами" в гипермаркете по-прежнему не противоречит слогану - "Удар по ценам". Сговорчивость Auchan можно объяснить еще и интересом покупателей к продукции завода: по нашим наблюдениям, примерно три из пяти купленных в гипермаркете телевизоров - именно "Рубины". Одновременно, похоже, сняты и претензии со стороны отечественных сетей - сегодня фактические розничные цены в Auchan не ниже, чем отпускные цены для других сетей.

В пользу того, что конфликт удалось решить мирным путем, говорит и нежелание участников рынка педалировать тему демпинга. "Это был локальный конфликт, из которого нельзя делать заключений о демпинге французской компании", - говорит пресс-секретарь компании "М.Видео" Мария Белан. Директор по связям с общественностью компании "МИР" Андрей Зуев так комментирует ситуацию: "Специальные цены - это не демпинг, а позиционирование на рынке, обычная практика западных сетей. Открывая новые магазины, они устанавливают специальные цены со скидкой десять-пятнадцать процентов на три-четыре недели. Это агрессивная политика и активная тактика западных сетей, осваивающих новые рынки". Президент РАТЭК Александр Пляцевой считает, что проблема была порождена, скорее всего, самим механизмом дистрибуции завода "Рубин". "Это не демпинг французской компании, а вопрос из области регулирования дистрибуторских цен заводом, - говорит г-н Пляцевой, - то есть компания, которая производит продукцию и имеет концепцию продвижения, должна четче следить за дальнейшей реализацией своей продукции. Сегодня цены на телевизоры 'Рубин' в Auchan поменялись, на что повлияли и позиция компании-производителя, и публикации в прессе".

Время бить тревогу

Рассматриваемая ситуация ничтожно мала в экономическом масштабе, но крайне показательна - она иллюстрирует, что будет происходить в российской рознице с приходом западных ритейлеров. По имеющимся прогнозам, ценовые "игры" будут повторяться и впредь, поскольку стратегии выхода западных розничных операторов на новые рынки основаны на демпинге. Противопоставить этому нашим игрокам пока нечего.

В развитых странах подобного рода конфликты регулируются антидемпинговым законодательством. У нас же закона о демпинге нет, а другие законодательные акты - Закон о конкуренции, антимонопольное законодательство и проч., - эти вопросы никак не регламентируют. По словам Александра Пляцевого, в Законе о конкуренции прописаны механизмы влияния на рынок, если там происходят изменения ценового характера. Однако сейчас применить эти механизмы можно только в том случае, если какая-либо компания занимает на рынке монопольное положение. В торговле бытовой техникой, как говорит г-н Пляцевой, доля самого крупного игрока не превышает 10%.

У нас же пока даже проекта антидемпингового закона нет. Но ритейлеры в нем очень заинтересованы. "Мы в настоящий момент присматриваемся к опыту наших коллег из Восточной Европы, смотрим, что было там, и попытаемся в законе учесть их опыт. Только после того как будет проведен этот анализ, появится концепция, можно будет говорить о проекте закона", - говорит Мария Белан из "М.Видео". А вот наших производителей отсутствие антидемпингового закона, как ни странно, волнует мало: "Закон о демпинге больше должен интересовать розничных операторов, чем нас, производителей", - говорит Олег Ульянский.

Наблюдатели считают, что работа над законом о демпинге велась бы более активно, если бы некий прецедент признали все участники рынка. В нынешних же условиях зафиксировать факт демпинга очень сложно. "Если работа с ценами ниже отпускных у компании разовое явление, то это - не демпинг. Например, у Auchan это могло быть просто ошибкой. Если же такие случаи у компании повторяются, тогда можно говорить, что ее стратегия основана на демпинге, - говорит Виталий Тамбовцев, заведующий лабораторией институционального анализа экономического факультета МГУ. - Но в нашем законодательстве не прописаны сроки, которые позволили бы различить единичный случай и демпинг, рынок с этим еще не сталкивался". По его мнению, наши сети столь спокойно относятся к рассматриваемому инциденту, так как считают, что это не стратегия Auchan, а как раз тот самый единичный случай, и потому "бить тревогу" рано.

"Хищническое ценообразование, так именуется демпинг в нормативных документах, имеет смысл только тогда, когда нужно вытеснить конкурентов, а для входа на тот или иной рынок есть барьеры. Если более эффективный конкурент вытесняет менее эффективного конкурента - никакого демпинга нет", - говорит Светлана Авдашева, заместитель директора Института анализа предприятий и рынков ГУ-ВШЭ.

Тест на реакцию

Пока, судя по всему, никто не собирается вносить ясность ни в вопрос, был ли демпинг у Auchan, ни в вопрос, что есть демпинг, ни ускорять принятие антидемпингового законодательства. Отечественные розничные сети, которые вроде бы больше всех должны быть заинтересованы в таком законе, настроены решать конфликтные ситуации "обходными" путями. Например, бойкотировать закупки у производителя, если он не повлияет на демпингующего конкурента, как было в рассматриваемом случае. "В Аuchan поставили розничные цены ниже, чем отпускные, соответственно, все игроки перестали покупать 'Рубины'. Для завода это, естественно, было плохо. Тогда цены в Аuchan выросли", - говорит Мария Белан.

На любом рынке делать ставку только на возможность договориться - рискованно, на российском же, да еще под угрозой прихода западных сетей, - опасно вдвойне. По мнению Владимира Левченко, исполнительного директора группы компаний "СВ" (владеющей сетью "Техносила"), для некоторых отечественных сетей открытие двух-трех западных магазинов с ценой, ниже текущего рынка на 15%, уже критично.

Возможно, ценовой эксперимент Auchan с телевизорами "Рубин" и был тем самым пробным камнем, попыткой узнать, как среагируют игроки на такой вариант. "Тест" показал отечественным игрокам, владельцам Auchan, другим западным наблюдателям, в том числе и ритейлерам, готовящимся к выходу на российский рынок бытовой электроники, что реальных рычагов воздействия на подобные ситуации в России нет. Инцидент с "Рубином" был урегулирован на уровне негласных договоренностей. По сути, это означает, что у западных игроков развязаны руки.