Засидевшийся лидер

Петр Кирьян
28 октября 2002, 00:00

Компания Canon намерена за три года стать лидером во всех сферах своего бизнеса. Чтобы добиться этого, ей необходимо продвигать свой брэнд и существенно увеличить продажи видеотехники и сканеров

Этой осенью японская компания Canon объявила о новой стратегии на ближайшие три года. Компания собирается к 2005 году лидировать по объему продаж во всех сферах своего бизнеса. Основные усилия Canon сосредоточит на развивающихся рынках, в том числе и на России. Именно на этих рынках сохраняются высокие темпы роста продаж, а потребители готовы покупать новую технику, не имея жестких предпочтений в отношении брэндов.

Смена стратегии означает отказ компании от привычной роли "серой мыши". Прежде часть собственных технологий Canon, опасаясь рисков, продавала конкурентам (например, лазерные принтеры Hewlett-Packard не что иное, как принтеры Canon в "шкуре" HP), теперь же компания будет работать самостоятельно. Кроме того, Canon рассчитывает добиться роста продаж за счет гибкой ценовой политики и широкого ассортимента техники. Компания продает не только современные принтеры и копировальные аппараты, но и модели "вчерашнего дня", которые покупают во всем мире, в том числе и на развитых рынках. Особый расчет в новой стратегии делается на рекламу, акцентирующую внимание на том, как продукция Canon меняет жизнь людей, а не на технических возможностях и технологиях.

Готовность-2005

Всего три года компания Canon отвела себе на завоевание передовых позиций в "своих" сегментах рынка электроники и техники. Цель Canon - преуспеть не везде, а только на отдельно взятых направлениях. "Мы лидируем на рынке цифровых фотокамер, черно-белых копировальных аппаратов, копировальных аппаратов для дома и небольших офисов, и мы - вторые в лазерной печати и на рынке зеркальных фотокамер", - говорит Микко Саавалайнен, генеральный менеджер по продажам и маркетингу Canon North East Oy. Подтянуться же за три года необходимо на рынках видеотехники, сканеров и цветного копирования. Свою веру в успех руководители компании объясняют хорошим технологическим заделом. "Только в США Canon ежегодно регистрирует около двух тысяч патентов. По количеству и качеству разработок мы ни в чем не уступаем конкурентам", - заявил "Эксперту" президент Canon North East Oy Ханс Викструм.

Внедрение в производство собственных разработок позволяет Canon действовать без оглядки на конкурентов и быстро выходить на рынок с новой продукцией. В оптике и цветопередаче, например, применяются технологии, актуальные не только для традиционной фотографии, но и для новейших цифровых фотокамер. В сфере печати и копирования - собственные наработки Canon в струйной и лазерной печати. Сейчас эти технологии объединяются в новые решения: покупателям цифровых камер предлагают приобрести и специальный принтер для печати снимков. А работа со сканером натолкнула инженеров на мысль "научить" ксероксы сканировать текст и посылать его в виде файла по электронной почте. Не все передовые решения получают широкое распространение - в России качество передачи данных по линиям связи таково, что не позволяет рассылать тексты с ксерокса, сетуют инженеры компании. Тем не менее новинки, безусловно, привлекают потенциальных покупателей - на них клюет 3-5% потребителей.

Вместе с тем Canon не собирается отказываться от продажи уже не новых, технически простых продуктов. По словам президента Ханса Викструма, из всех товаров компании лучше всего в мире продается черно-белый копировальный аппарат Canon серии FC. Это простейший копир, предназначенный для использования дома или в небольшом офисе. С годами компания слегка модифицирует его внешний вид, но технически это машина вчерашнего дня. То же самое и в фототехнике: развивая цифровую фотографию, Canon сохраняет и развивает ассортимент традиционных фотокамер. А тем, кто с пленкой все-таки распрощался, предлагается и дорогая профессиональная техника, и камеры для любителей.

Предложение потребителю наряду с новейшими разработками и "старой" техники уже показало свою эффективность, особенно на растущих рынках. В 1999 году, например, компания резко увеличила продажи копиров в России именно благодаря старым моделям. А фирма Xerox, решившая продвигать в России новейшую цифровую копировальную технику, старые модели поставлять перестала. В результате потребители, которым был нужен простой аппарат, стали покупать технику Canon. Через год компания Canon обошла Xerox по количеству проданных копиров (хотя в секторе высокоскоростных многофункциональных копировальных аппаратов Xerox в России остается лидером).

Еще одним важным элементом "стратегии 2005 года" должна стать политика максимально широкого ассортимента. Это, по мнению руководства компании, обязательное условие для привлечения новых клиентов. "Наши исследования показали, что в России лояльность потребителей к конкретной марке низка. объемы сбыта во многом определяются элементарным наличием товара в магазине и его доступностью по цене", - утверждает начальник отдела маркетинга в российском представительстве Canon Григорий Зарайский.

Контроль за полками и эмоциями

Технологическая вооруженность Canon позволяет новые устройства продавать с высокой маржей, а старую технику с минимальной наценкой. В ценовой и сбытовой политике компания следует стратегии корейских компаний - потребителю предлагают по низким ценам наиболее простую технику (чем больше у товара функций, тем он дороже), однако принцип "максимум функций за нормальные деньги" остается неизменным. "Мы понимаем, что компании из Южной Кореи завтра смогут предложить технику с такими же функциями по более низким ценам. Но наличие у Canon собственных инновационных разработок помогает нам работать на опережение и постоянно совершенствовать наши продукты", - говорит Ханс Викструм.

Для наращивания продаж, в том числе и в России, компания прибегает к простым, порой примитивным методам. "Мы тщательно отслеживаем, как наш товар представлен на полках магазинов, изучаем его наличие у дилеров. Наш опыт показывает, что решение о покупке часто принимается прямо в магазине. Таким образом, чем больше в России магазинов, которые торгуют продукцией разных компаний, тем большее значение для нас приобретает постоянное наличие в торговом зале широкого ассортимента нашей техники", - говорит Григорий Зарайский. Особенно за этим следят не в Москве или Санкт-Петербурге, а в регионах, которые компания считает еще не полностью охваченными.

Подстегнуть продажи Canon призвана и новая рекламная политика. Теперь реклама меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным образом на эмоции потребителя. "Рынок заражен одинаковостью. Техника разных компаний близка по своим характеристикам, поэтому важную роль играет ее эмоциональное восприятие. В связи с этим в текущей рекламной кампании мы сделали упор именно на эмоциональную составляющую. Она признана привлечь симпатии потребителей к нашему брэнду, который дает людям возможность сделать их жизнь ярче", - полагает Григорий Зарайский. Чтобы завоевать расположение покупателей за рубежом, компания обращается к ним с лозунгом "You Can Canon" - "С Canon вы можете все". В России же продукция Canon позиционируется как техника, делающая жизнь ярче. Маркетологи компании сознательно исключили все технические детали и нюансы, считая, что потребители устали от традиционной рекламы и без особого труда сами могут разобраться, какие функции им действительно нужны. По мнению специалистов Canon, положительные эмоции от использования техники работают лучше агрессивной рекламы.

Раздел Европы

Перед трехлетним рывком компания изменила свою организационную структуру в Европе. В 2000 году в отдельный бизнес выделены подразделения, занимающиеся разработкой новой техники, - Canon Europa NV и подразделения, отвечающие за продажи, планирование и связь с дистрибуторами, - Canon Europe Ltd. Изначально международные операции компании управлялись из Амстердама - сегодня там сосредоточена часть лабораторий и производств. Остальные производственные площадки работают в США, Мексике, Китае и Японии (строительство предприятий ведется с расчетом максимально приблизить их к крупным рынкам сбыта). Стратегическое планирование и контроль за продажами осуществляется из Великобритании. "Лондон исторически отвечал за эту часть бизнеса, и, на наш взгляд, было логично оставить за ним эту функцию", - считает Ханс Викструм.

Работа Canon в разных странах строится по трем моделям: образуется дочерняя компания, отвечающая за поставки товара крупным оптовикам и логистику; Canon действует через независимых продавцов, которые представляют ее на рынке (так устроена работа в Турции и Португалии); компания учреждает представительство, в обязанности которого входит помощь местным дилерам техники и проведение маркетинговых исследований. Последняя модель реализована в России, где работает только представительство Canon, контролируемое компанией Canon North East Oy со штаб-квартирой в Хельсинки.

Компания Canon планирует в течение ближайших трех лет (через представительства и дочерние структуры) помогать своим партнерам наращивать продажи. Для чего она будет оказывать дилерам рекламную поддержку и обеспечивать быструю поставку техники на рынок. Кроме того, чтобы лучше контролировать продажи, компания предполагает расширить сотрудничество с национальными дилерскими объединениями.