Ситуацию, сложившуюся сегодня на рынке пива, большинство игроков называют критической: темпы роста отрасли резко снизились, и многие производители уже вынуждены сокращать производство. Главной причиной этого пивовары считают усилившийся прессинг со стороны государственных структур, который наложился на ожидаемое ухудшение рыночной конъюнктуры.
Хроника событий
Пивоварение до настоящего времени оставалось самой динамичной отраслью пищевой промышленности. Такого числа игроков, количества западных инвесторов (а в российском пивоварении так или иначе присутствуют почти все транснациональные холдинги) нет ни в одной другой отрасли пищепрома. Почему пивоварение смогло так развиться? Президент пивоваренной компании "Балтика" Таймураз Боллоев иронизирует по этому поводу: "Как объяснил мне один высокопоставленный чиновник, 'мы вас просто упустили из виду'".
Первая попытка наверстать упущенное была предпринята чиновниками в декабре 2000 года, когда главный санитарный врач России Геннадий Онищенко подписал постановление "Об усилении санэпидемнадзора за пивоваренной продукцией", в котором впервые внимание общества было обращено на негативные последствия быстрого развития пивоваренной отрасли. Этот момент пивовары называют началом антипивной кампании. Тогда игроки посчитали главным "раздражителем" для столь жестких заявлений рекламную кампанию пива "Клинское" холдинга Sun Interbrew, который был обвинен в пропаганде потребления пива среди подростков.
Следующим болезненным ударом по отрасли стало повышение пошлин на пивоваренное оборудование, аналогов которого в России не производится. Попытки донести до правительства, какие проблемы повлекут за собой высокие пошлины, результатов не дали. В Минфине отказ на просьбу снизить пошлины аргументировали тем, что большинство предприятий пивоваренной отрасли - преуспевающие частные компании, и это позволяет отрасли быстрее и легче развиваться по сравнению с другими отраслями российского пищепрома. "Минфин России в настоящее время не видит оснований для снижения ставок", - ответил тогда первый заместитель министра финансов РФ Сергей Шаталов.
По инициативе того же ведомства - Минфина - в 2002 году был предпринят и следующий шаг, ужесточивший условия работы всех российских производителей: была снята 50-процентная льгота по налогу на прибыль, инвестируемую в развитие производства. А поскольку пивовары наиболее активно инвестировали в производство, эта мера серьезно отразилась на их финансовом состоянии. "До две тысячи второго года те, кто развивал производство, платили семнадцать с половиной процентов налога на прибыль, те же, кто не развивал, - тридцать пять процентов. В этом году ставка налога на прибыль снизилась с тридцати пяти до двадцати четырех процентов, но вместе с тем исчезла и льгота, и вкладывать деньги в производство стало невыгодно", - говорит Таймураз Боллоев. С отменой льготы, считают пивовары, стимул к модернизации основных фондов был уничтожен.
Параллельно с этими событиями продолжалось увеличение акцизов на пиво. В январе 2002 года повышение составило 10%, а летом акциз повысился еще на 12%. Кроме того, весной этого года был принят законопроект, в соответствии с которым с января 2003 года акциз на пиво увеличится еще на 25% - больше, чем на любой другой продукт, содержащий алкоголь, включая чистый спирт. По мнению пивоваров, повышением акцизов на пиво, сигареты и бензин чиновники пытаются компенсировать отсутствие в бюджете 2003 года "дорожного налога". Введение такого акциза, по расчетам пивоваров, приведет к снижению прироста производства пива в стране на треть от запланированного. При нынешней ставке акциза (с увеличением ее в январе 2003 года на "инфляционные" 12%) планируемый прирост рынка к 2005 году составит 120 млн дал. Повышение акциза на пиво на 25% приведет к росту рынка в 2005 году всего на 88 млн дал. В результате, по мнению пивоваров, выиграв на акцизах, бюджет существенно недополучит средств в виде НДС, налога на прибыль, на оборот и проч.
Вместе с налоговыми ужесточениями растет давление на отрасль со стороны поборников здорового образа жизни - в обиход введены такие термины, как "желтый дьявол", "пивной алкоголизм", "подростковый пивной алкоголизм". "Почему бы тогда не оперировать таким понятием, как кефирный алкоголизм, квасной алкоголизм, коньячный и так далее. Есть просто понятие 'алкоголизм', и в наименьшей степени оно связано с пивом", - говорят пивовары.
На волне борьбы с "пивным" и "детским пивным" алкоголизмом Госдума в сентябре приняла во втором чтении поправки к Закону о рекламе, ограничивающие рекламу пива. Так, было предложено запретить рекламу на телевидении и радио с 17.00 до 22.00 местного времени и не использовать в рекламе пива образы людей и животных. "Эти поправки к закону перечеркивают все рекламные усилия пивоваров: в рекламе пива можно будет использовать только растения и насекомых, - говорит генеральный директор МПБК 'Очаково' Владимир Антонов. - Мы не можем использовать даже мультипликацию, потому что в законе речь идет об образах животных и людей, то есть не только о реальных персонажах. В результате по ТВ нельзя показывать даже некоторые торговые марки. Так, на торговой марке 'Очакова' изображен человек, пива 'Сокол' - птица, 'Трех медведей' - соответственно три медведя и так далее". Нынешняя трактовка закона нечетко определяет такие понятия, как "образ человека" и "образ животных", что вызывает опасения пивоваров по поводу их интерпретации со стороны чиновников. "Есть ошибочное понимание причин столь высокой рекламной активности пивоваров. Обилие рекламы объясняется тем, что идет строительство отрасли, создаются новые крепкие брэнды. Тем не менее некоторые ищут объяснение в 'хорошей жизни' пивоваров", - говорит вице-президент компании Sun Interbrew Ирина Кибина.
Кроме того, пивовары считают, что запрет рекламы на телевидении с 17.00 до 22.00 дискриминирует российских производителей пива. Существует Конвенция о трансграничном телевещании, согласно которой любые спортивные матчи могут транслироваться только в том виде, в котором было куплено право на трансляцию (с рекламой на бортах, одежде спортсменов и т. п.). В российских же матчах это будет запрещено.
И наконец, последняя инициатива законодателей в отношении пивной отрасли - запрет потребления пива в общественных местах. Часть депутатов предложила ввести за употребление пива и слабоалкогольных напитков в общественных местах те же санкции, что и за распитие спиртных напитков. На это пивовары отвечают просто: пиво пьют на улице потому, что всевозможные препоны малому бизнесу не позволяют предпринимателям открывать доступные по ценам кафе, которые, как показывает мировая практика, могли бы реализовать большую часть производимого пива.
Таким образом, пивовары говорят о наступлении по двум фронтам: с одной стороны, ведется информационная работа через СМИ, главная цель которой - дискредитация пива как продукта и образа жизни, предполагающего употребление пива. С другой - "стараниями" законодательной и исполнительной власти увеличивается финансовая нагрузка на отрасль и, таким образом, понижается конкурентоспособность пива в сравнении с другими продуктами, содержащими алкоголь.
Кто виноват?
"Нам неизвестны авторы антипивной кампании, но ее организованность и последовательность позволяют заключить, что за ней стоит серьезная сила", - говорит Ирина Кибина.
Наиболее популярна точка зрения, согласно которой нынешняя кампания развернута водочным лобби: "Прессинг на пивоваров идет со стороны тех, чью долю отбирает растущий рынок пива - крепкие алкогольные напитки низкого и среднего качества", - считает Андрей Родионов, директор по продажам компании "Тинькофф". Однако подтвердить свои подозрения о причастности водочного лобби пивовары ничем не могут. "Доказать причастность 'водочников' нельзя. Мы не исключаем и политические мотивы: возможно, ограничения выгодны некой группе депутатов, которые в угоду настроениям, на волне интереса к пивоваренной отрасли, решили заявить о себе", - считает Владимир Антонов.
В пользу заказного характера антипивной кампании, по мнению пивоваров, свидетельствуют и "ошибки" Госкомстата. "Те прогнозы, которые нам давали официальные структуры, в частности Госкомстат, были, мягко говоря, неверными, в чем нам тоже видится определенный смысл. Например, за двух тысячный год было объявлено, что пивоварение уходит от налогов: Госкомстат назвал цифры рынка, которые превышали фактическую ситуацию на десять процентов, просчитали, сколько поступило акцизных налогов в бюджет, и, естественно, получилось, что как раз этих десяти процентов недостает. Было объявлено, что на эту сумму пивовары ушли от налогов. Только через год Госкомстат дает уже действительные цифры за двух тысячный год, но к этому моменту уже повышены акцизы и фискальные органы провели свои проверки. Черное дело эта 'ошибка' сделала", - рассказывает Таймураз Боллоев.
Несмотря на все подозрения пивоваров, многие аналитики считают, что виноватого в этой ситуации найти будет сложно. Не исключено, что в борьбе "против пива" одновременно сошлись интересы разных групп и конкурирующих рынков. Например, этим летом пиво "раздражало" даже производителей мороженого.
Кроме того, есть мнение, что главная причина нынешнего спада в отрасли - слишком высокие цены на продукцию пивоваров. По словам аналитика Объединенной финансовой группы Алексея Кривошапко, спад в пивной отрасли - это, скорее, рыночное явление, чем результат антипивной кампании. По его словам, цены на российское пиво уже практически сравнялись с восточноевропейскими, в то время как доходы населения - нет. В результате рост цен и производственных мощностей привел рынок к перегреву, который и стал причиной спада в отрасли.
Французский вариант
Тем не менее последствия столь активных экспериментов над отраслью уже заметны. Во-первых, резко снижаются темпы роста пивного рынка. "За первое полугодие рост рынка составил тринадцать с половиной процентов (хотя, по данным Госкомстата, рост составил двадцать три процента). За девять месяцев этого года рост составил десять процентов, за сентябрь уже четыре процента, а за октябрь - минус два процента", - говорит Таймураз Боллоев. По оценкам пивоваров, потребление пива в течение ближайших лет в среднем останется на сегодняшнем уровне - 43 литра на душу населения в год. В то время как при сохранении прежних условий развития бизнеса оно через два-три года могло бы достичь среднеевропейского уровня - 70-85 литров на душу населения. Хотя снижение темпов роста рынка прогнозировалось, столь резкое падение специалисты склонны объяснять именно последствиями антипивной кампании.
По мнению пивоваров, главным результатом давления на рынок (и рост налогового бремени, и отсутствие рекламы) станет смещение рынка в сторону дешевых марок. Эта тенденция проявляется уже сегодня - рост продаж показывают только производители недорогого пива. Из тридцати крупнейших пивоваренных заводов в сентябре положительные результаты только у Ростовского и Челябинского пивкомбинатов, заводов "Красный Восток", "Вена", "Шихан" и "Пикра" - все они, за исключением "Вены", ориентированы на выпуск недорогих марок. По мнению специалистов, эта тенденция распространится и на первое полугодие 2003 года, поскольку никаких предпосылок к улучшению - ни сезонных, ни ценовых (с учетом нового акциза) - не предвидится.
Кстати, похожая ситуация складывается сегодня во Франции. Там в 1991 году был принят аналогичный российскому, но еще более жесткий закон (закон Луи Эвина), запрещающий рекламу пива, как и других алкогольных напитков. Через десять лет французы обнаружили, что население пить меньше не стало, а экономика страны каждый год теряет 100 млн долларов. Запрет привел к тому, что пивовары перенаправили свои рекламные бюджеты в соседние страны, начали спонсировать иностранные спортивные команды, и реклама, хоть и в меньших объемах, все равно дошла до потребителя. Одновременно изменилась структура потребления разных марок пива в пользу более дешевых, от которых, соответственно, ниже налоговые поступления. В результате сегодня правительство Франции намерено пересмотреть слишком жесткий закон.
На то, что в России события могут развиваться по французскому варианту, уже указывают намечающиеся сегодня изменения в инвестиционной политике российских производителей пива. Например, компания "Балтика" намерена вкладывать деньги прежде всего в оптимизацию системы распространения пива. Что же касается инвестирования в новые производственные мощности, их "Балтика" будет размещать за пределами России: сегодня ведутся переговоры о строительстве двух заводов в Средней и Юго-Восточной Азии.
Тайм-аут в инвестиционной активности решила взять и компания Sun Interbrew. "Расширения производства мы пока не планируем. У западных инвесторов очевидна озабоченность ситуацией в России, - говорит Ирина Кибина. - То, что в течение последних лет компания сделала гигантские инвестиции в качество, позволит нам какое-то время продержаться".
Вместе с тем, по мнению некоторых участников рынка, происходящие события обязательно приведут к появлению у отрасли защитного механизма. До настоящего момента такие функции возлагались только на Союз российских пивоваров - впрочем, в него входят не все игроки, а его действенность, судя по масштабам "антипивной кампании", у многих вызывает сомнения. "Лобби складывается в условиях необходимости консолидации сил и защиты от внешней опасности. Пивной же рынок в последние годы активно развивался и нападал, отнимая потребителей у других рынков. Необходимости в защите не было, - говорит Андрей Родионов. - Лобби обязательно возникнет в ситуации появления ограничений и нападок на индустрию. Пример тому - водочный бизнес, лобби которого сложилось в условиях ограничений и внешней угрозы. Эти условия - нелегальное производство, 'черный' и 'серый' импорт, рост популярности пива, ограничения в рекламе и прочее".
