Момент "Эльдорадо"

Анастасия Матвеева
11 ноября 2002, 00:00

Региональная сеть, торгующая бытовой и электронной техникой, решила стать лидером столичного рынка. "Москвичи" пока не воспринимают новичка всерьез

Недавно появившаяся в Москве региональная розничная сеть бытовой техники и электроники "Эльдорадо" укрепляет свои позиции в столице. Начал работу ее первый в Москве торговый центр площадью 5 тыс. кв. м - "Гипермаркет в 'Горбушкином дворе'". В течение года компания собирается открыть в Первопрестольной еще несколько таких же торговых комплексов. Это, по прогнозам руководства сети, позволит увеличить ее долю на московском рынке с нынешних 5 до 20%.

Не в первый раз

Выход на столичный рынок компания "Эльдорадо", организованная в 1994 году, готовила давно. Прежде чем прийти в столицу, она сумела стать крупнейшей розничной сетью страны и ближнего зарубежья в сегменте бытовой техники и электроники (см. график 1). Благодаря столь широкой представленности в регионах "Эльдорадо", по данным аналитической группы "Эксперт МА", превратилась в самый узнаваемый брэнд среди сетевых торговцев техникой в России (см. график 2). Нынешний приход "Эльдорадо" в столицу - не первый в истории компании. В 1998 году она купила несколько магазинов сети "Микродин", но вскоре от них избавилась. Наблюдатели объясняют это тем, что приобретенные торговые точки были расположены очень неудачно и не обеспечивали достаточного потока покупателей.

Второе пришествие состоялось летом этого года. "Эльдорадо" приобрела девять магазинов сети "Электрический мир". У нее возникли проблемы с менеджментом, и она стала легкой добычей регионалов. Но и этот шаг, предпринятый "Эльдорадо", многим показался неперспективным. Дело в том, что магазины "Электрического мира" - это небольшие торговые предприятия локального формата, ориентированные на покупателей с достатком ниже среднего. У многих появился повод предполагать: "Эльдорадо", дескать, будет позиционироваться как сеть дискаунтеров, а на московском рынке выглядит неуместным. И впрямь - в столице процветают ритейлоры, ориентирующиеся на средний класс. И они уже приучили покупателей к такому уровню сервиса, который дискаунтер по определению обеспечить не способен.

Да и сам "Электрический мир" как бизнес-наследие не представлял собой большого интереса. В 2001 году эта сеть занимала всего 5% московского рынка (см. график 3), и в предыдущие несколько лет ее доля, по данным специалистов, неуклонно сокращалась.

Однако появление в составе сети "Эльдорадо" формата гипермаркета, принявшего первых посетителей в начале ноября, должно было бы заставить скептиков насторожиться.

В Москву - через Варшаву

Прежде всего заметим, что формат гипермаркета, активно осваиваемый московскими сетями как наиболее удобный для потребителей, для "Эльдорадо" не нов и опробован отнюдь не на провинциальных отечественных рынках. Еще в конце 2000 года компания открыла торговый центр под названием MaxMedia в столице Польши Варшаве. Польский рынок достаточно развит с точки зрения качества потребительского спроса, на нем, как известно, присутствуют известнейшие международные гранды торговли. Ни у одного московского ритейлора нет пока опыта рыночного сосуществования с массой конкурентов столь высокого уровня, тогда как гипермаркет "Эльдорадо" сумел прожить в жесткой конкурентной среде уже два года.

Пока этот факт не затронул сознание "москвичей", продолжающих оценивать конкурентоспособность регионалов со старых позиций. Так, Владимир Левченко, исполнительный директор группы компаний СВ, владеющей торговой сетью "Техносила", считает намерения "Эльдорадо" занять существенную долю московского рынка обоснованными лишь с учетом того, "что целевой сегмент сети - это нижний и нижний средний уровень". В связи с этим конкурентами "Эльдорадо" г-н Левченко считает прежде всего открытые рынки, а не розничные цивилизованные сети: "При том условии, что компания сумеет представить цены, сопоставимые с рыночными, и сервис выше рыночного, потребителю не будет смысла идти на рынки: в грязь, сутолоку и отдаленные места".

А вот Михаил Кучмен, директор по маркетингу сети "М. Видео", отказывает "Эльдорадо" в преимуществах даже перед московскими рынками. Он отмечает, что в регионах России, откуда "Эльдорадо" пришла в столицу, такое явление, как мелкооптовый рынок, отсутствует. Поэтому там сеть конкурировала с небольшими независимыми торговцами, неспособными получить выигрыш в цене на закупках. Более того, совершали они закупки не в Москве, а у дистрибуторов в регионах, что резко снижало качество ассортимента. Столичные рынки в этом смысле оказываются более сильными конкурентами, чем региональные мелкие магазины, отжившие свое. Ведь на них даже сформировались свои сети: некоторые владельцы павильонов уже расширили их число до нескольких десятков на разных торговых площадках.

Рассуждая так, московские ритейлоры словно не замечают, какое место выбрала "Эльдорадо" для своего первого гипермаркета в столице. Он расположен в одном комплексе со знаменитым "Горбушкиным двором", одним из самых "цивилизованных" рынков столицы. Аргументов для этого выбора два. Первое - "Горбушкин двор" популярен и его активно посещают. Второе - рынок находится невдалеке от престижного Рублевского шоссе и районов, где живет средний класс, а потому притягивает обеспеченные слои населения. Лучшее тому подтверждение - ассортимент рынка, здесь можно встретить дорогую технику последнего поколения.

Понятно, что воспользоваться преимуществами, которые предоставляет местоположение "Горбушкина двора", ритейлоры смогут только за счет высокого уровня сервиса. И в то время как московские ритейлоры полагают, что именно здесь слабое место "Эльдорадо", последняя уже предлагает джентльменский сервисный набор всех столичных сетей (разумное расположение товаров, удобный доступ, минимум времени, которое покупатель тратит на покупку, квалифицированнее консультанты, бесплатная доставка, установка, кредит). Более того, "Эльдорадо" строит во внутреннем дворе "Горбушки" многоярусную автостоянку и собирается делать то же в своих будущих гипермаркетах. Ни одна столичная сеть в своих заботах о покупателе до этого пока не дошла.

Кроме сервиса, "Эльдорадо" собирается конкурировать и с рынками, и с другими сетями в ассортиментной политике - за счет широкого сбалансированного предложения товаров. В гипермаркетах будет присутствовать 12000 товарных позиций - от недорогого электрического чайника до плазменной модели телевизора, то есть в широком ценовом диапазоне.

Столичные ритейлоры считают, что ассортимент "Эльдорадо" смещен в пользу недорогих товаров, а это, дескать, дает старым московским сетям преимущество. Однако менеджеры "Эльдорадо" спорят с ними, утверждая, что никакого смещения нет: "Тот факт, что сеть может предложить более низкие, чем у других игроков цены, еще не свидетельствует о неверном подходе к ассортиментной политике". Иными словами, более низкий средний уровень цен в "Эльдорадо" свидетельствует не о преобладании дешевой продукции, а о несколько иной ценовой политике сети. Умение предложить покупателям более низкую цену на весь ассортимент регионалы считают самым важным своим достижением.

Для минимизации издержек в "Эльдорадо" используют стандартный набор мер: совершенствование логистики, отсутствие складских помещений (фактически, гипермаркет представляет собой магазин-склад), прямые поставки, экономия на объемах закупок. Единственно, что было ново для корреспондента "Эксперта" в предложенном ассортименте борьбы с издержками - пневматическая труба у каждой кассы магазина. По ней кассиры будут отправлять в подвальные помещения выручку, экономя на времени, которое требуется для обычной внутренней инкассации.

Оппоненты же "Эльдорадо" полагают, что ценовая конкуренция - тупиковый путь борьбы за покупателя.

В поисках выхода

Столичные сетевики особенно напирают на то, что они научились не низкими ценами, а маркетинговыми усилиями поддерживать у покупателя лояльность к своим магазинам. И видят в этом основную сложность положения "Эльдорадо" в столице. "Естественно, на московском рынке этой сети будет сложнее, чем в России в целом, - считает Владимир Левченко. - Здесь ключевой фактор успеха будет лежать в тщательном выстраивании конкурентоспособности: потребителю надо понять, почему он должен будет покупать именно в 'Эльдорадо'". Так же думает и Михаил Кучмен: "Основу сетевого сегмента рынка составляет лояльный покупатель. Создать его - задача гораздо более сложная, чем кажется на первый взгляд. Поэтому значительное перераспределение долей рынка в пользу вновь пришедших сетей маловероятно. Тем более что на ценовых преимуществах лояльного покупателя не получишь. Клиент, ориентированный на цену, завтра пойдет туда, где она ниже. Сохранить его верность можно только умелым маркетингом".

Однако у "Эльдорадо" есть своя точка зрения на создание лояльного покупателя. По мнению их маркетологов, система маркетинговых приемов, используемая в столице, зашла в тупик. Надо сказать, что эту точку зрения разделяют и некоторые "москвичи". "История развития нашего электронного ритейла такова, что сама по себе долго существовавшая 'черная' среда не стимулировала к высоким бизнес-технологиям. Все конкуренты в этом сегменте изощрялись в рекламе: это и легче, и быстрее, но и копируется тоже очень легко. Гонка за скидками - это, по большому счету, топтание в одной нише. За счет изобретения все новых подобных методов привлечения потребителей доходность снижается. Эти приемы изживают себя. Но они проводятся прежде всего потому, что никто не может отставать от конкурентов, которые это делают", - утверждает г-н Левченко.

Регионалы нашли в себе силы действовать наперекор тому, что принято у конкурентов. Прежде всего они отказались от системы дисконтных карт и скидочных кампаний нон-стоп. По их подсчетам, система дисконта и скидок, становясь массовым явлением, приводит к тому, что в конечном счете уровень цен существенно снижается по сравнению с тем, что написано на ценниках, но происходящее скрыто от клиентов. Поэтому в "Эльдорадо" решили предлагать покупателю цены, по которым в конечном счете продают свою продукцию другие сети, но предлагать их в явном виде. Это может стать именно инструментом формирования лояльности - так как создаст сети имидж ритейлора, предлагающего самые низкие цены. Правда, сеть не отказывается и от маркетинговых ходов. Один из излюбленных ходов - "30 дней лучших цен". Если за месяц клиенту удастся найти где-нибудь тот же товар, но по цене ниже, чем он купил в магазине сети "Эльдорадо", то ему возвратят 110% разницы в цене. Это условие распространяется и на магазины самого "Эльдорадо", если за этот месяц цены на товар там упадут. Но маркетинговыми методами завоевания покупателя в компании не злоупотребляют. Регионалы достаточно четко формулируют свои "правила игры", что может положительно сказаться на настроении потребителей, вконец запутавшихся в том, что предлагают остальные игроки.

Забавно, что приход "Эльдорадо" в Москву может стать тем "моментом истины" для москвичей, который они привыкли связывать с приходом западных ритейлоров. Стратегия "Эльдорадо" очень напоминает ту, что недавно предъявили московской продовольственной рознице сети Metro и "Ашан": еще более высокий уровень сервиса в сочетании с еще более низким уровнем цен. Так что "москвичам" не надо обольщаться, что они имеют дело с "провинциалами".