Страсть к одежде

Татьяна Гурова
главный редактор журнала «Эксперт»
25 ноября 2002, 00:00

Тридцать лет упорной работы по созданию все новых и новых конкурентных преимуществ - и у вас, как в Италии, будет индустрия моды с торговым сальдо плюс двадцать миллиардов евро

"Для успеха в международной конкуренции страна должна делать ставку на те отрасли, для развития которых у нее есть конкурентные преимущества" - это утверждение выдающегося экономиста Майкла Портера давно уже стало аксиомой. Однако здесь есть одна тонкость - само собой ничего не получится. Вам потребуются многие годы, чтобы добиться твердого успеха. Годы эти уйдут на то, чтобы скрупулезно наращивать свои конкурентные преимущества, переходя от тех, что даны вам природой или культурой, к тем, что создаете вы сами.

История развития итальянской индустрии по производству одежды интересна именно этой последовательностью наращивания конкурентных преимуществ. Кто мог предположить, что аграрная Италия, какой она была еще после второй мировой войны, через три десятилетия станет страной номер один в производстве модной одежды? О том, как это произошло, рассказывает глава международного подразделения итальянской консалтинговой компании Ambrosetti Массимилиано Баллота.

- Господин Баллота, Италия известна как страна номер один в индустрии по производству одежды. Как это произошло? Какие факторы обеспечили ей это место?

- Это был не один и не два фактора. Целая система исторических, культурных обстоятельств и особенности экономической структуры Италии способствовали восхождению итальянской модной индустрии.

В начале у нас, естественно, не было никакой модной промышленности. Сегодня же это огромный комплекс институтов. На отрасль работает восемьдесят тысяч предприятий, девятьсот двадцать тысяч служащих, сорок одна компания, организующая выставки, семьдесят семь специализированных изданий, шесть тысяч специалистов по PR и восемь тысяч дизайнеров. Только весь этот комплекс вместе взятый и дает выдающийся результат - оборот в восемьдесят один миллиард евро и положительное сальдо торгового баланса по отрасли в размере двадцати миллиардов евро.

- И все-таки как эволюционировал этот сектор?

- В Европе в целом все начиналось с текстильной промышленности. Она появилась в девятнадцатом веке, индустрия же по производству одежды возникла существенно позже - только в двадцатом веке. К началу второй мировой войны и Германия, и Франция уже имели довольно сильную индустрию в этой области. В Италии же ее до войны не было, так как страна была аграрной. Индустрия по производству одежды стала складываться только после войны, и игрокам, как и в любом новом секторе, нужно было решать три проблемы - как производить, как распространять и как работать с клиентом.

В области производства все было просто - машины и технологии закупали в США. У нас своей промышленности по производству оборудования не было.

А вот в области дистрибуции и работы с клиентом итальянцы ввели пару новаций. Производители одежды почему-то сочли невозможным передавать торговлю своей продукцией посторонним магазинам и сразу же стали создавать собственные магазины прямых продаж. А еще производители с самого начала уделяли огромное внимание построению сильных брэндов.

- Почему они пошли именно по этому пути - прямые продажи и заинтересованность в брэндах, ведь можно было бы сосредоточиться только на производстве?

В области дистрибуции и работы с клиентом итальянцы сразу же ввели новации. Производители одежды сочли невозможным передавать торговлю своей продукцией посторонним магазинам и стали создавать собственные магазины прямых продаж

- Я думаю, сыграли роль время и менталитет. Время в том смысле, что в этот момент действовал план Маршалла. Экономика была насыщена деньгами и быстро росла. Доходы потребителей, естественно, тоже быстро росли, вкусы и потребности становились более изощренными. Чтобы понимать эти изменения, требовалось быть как можно ближе к потребителю.

Сыграл свою роль и культурный фактор. Изобразительное искусство, да и вообще визуальный ряд крайне важны для итальянцев. У них есть некоторая страсть к одежде. Эта страсть есть и у тех, кто производит, и у тех, кто покупает. Поэтому производители просто не могли позволить себе доверить продажу произведения своего труда кому-то другому. Одежная индустрия стала сразу же применять очень интегрированный подход. Текстильные компании (а все началось в основном с них) сами производили одежду и сами продавали ее, что создавало предпосылки для глубокой проработки стиля и создания четких брэндов.

В семидесятых, в результате нефтяного кризиса, все секторы, и сектор одежды в том числе, пережили глубокий спад. В поисках выхода из этого спада игроки стали заниматься реструктуризацией отрасли. Цель реструктуризации у всех была примерно одна - добиться снижения цен и по возможности зацепить новые рынки сбыта. В основном все страны начали организовывать производства за рубежом. Франция пыталась наладить производства в Северной Африке, США - в Центральной Америке. Италия же пошла другим путем. Она стала перестраивать свою индустрию изнутри, пытаясь решить несколько ключевых задач - улучшить качество, сделать модельный ряд более гибким, так чтобы его было легче подстраивать под меняющиеся нужды клиентов, и снизить цены. Решение этих задач и стало залогом бума итальянской швейной отрасли, который произошел в восьмидесятые.

- И за счет чего им удалось улучшить качество и снизить цены?

- Фактически все основывалось на своеобразии структуры итальянской промышленности. Италия - страна, в которой существует всего несколько (примерно двадцать) крупных промышленных групп. Остальная часть итальянской экономики - это маленькие и средние предприятия. И эти небольшие предприятия существуют в рамках неких территориальных образований, или кластеров. Всего их в Италии около двухсот.

Кластер выглядит следующим образом. На определенной территории действует много высокоспециализированных предприятий, работающих в пределах одной технологической цепочки. Есть те, кто делает мебель, есть те, кто производит текстиль, и т. д. И в рамках этих кластеров складывается так называемая конкурентная кооперация.

- Как это?

- Ну, например, есть район, который специализируется на производстве велосипедов. Все компании узко специализированы - цепь, колеса, руль - все делают отдельные компании. Но поскольку они существуют на одной территории, им выгодно кооперироваться и создавать общую инфраструктуру: они платят взносы на обеспечение работы профессиональных школ, они вместе организуют торговые выставки, они выступают единым лоббистским фронтом, когда им надо привлечь инвестиции, и т. д. Но кооперируясь в деле создания общей инфраструктуры, они в то же время конкурируют друг с другом как отдельные компании. В рамках кластеров нет никаких институтов, которые защищали бы отдельных производителей - профессиональные объединения направлены на выработку высоких стандартов качества и защиту отраслевых интересов. И поскольку конкуренция очень напряженная, то качество оказывается высоким, цены - низкими, а выбор - большим.

- И как эту национальную особенность проэксплуатировала текстильная индустрия?

- Как я уже говорил, они хотели понизить цены и повысить качество. Кластеры им в этом могли помочь. Вместо того чтобы производить все самой (как это было до семидесятых), крупная компания по производству одежды стала размещать заказы на поставку сырья или каких-то других необходимых элементов у небольших специализированных компаний, а затем размещать заказы на пошив изделий у других специализированных компаний. Возникла сеть, и она оказалась очень эффективной. Во-первых, за счет узкой специализации качество каждого элемента было очень высоким. Во-вторых, это позволяло держать низкие цены, так как на головной компании не висели постоянные издержки. В общем, они добились того, чего хотели, и даже большего. Благодаря всем этим сложным взаимосвязям крупные индустриальные компании получили не только продукт, но еще и целую сеть институтов - профессиональных школ, выставок, журналов, которые поддерживали креативный потенциал отрасли.

Глубокая интеграция навыков

- Но бум восьмидесятых обычно связывают с интеграцией звучных имен модных дизайнеров в промышленность. Каким образом это произошло?

Успех итальянской модной индустрии в 80-е годы во многом базировался на интеграции высококачественного дизайна в производство

- То, о чем я говорил выше, сделало менеджмент крупных компаний очень гибким в отношении к своему рынку. Менеджеры привыкли чутко реагировать на спрос, работать с большим числом контрагентов, они не были консервативными. Когда в восьмидесятые они увидели, что потребители опять стали быстро богатеть и требовать все более стильную одежду, они решились на еще одну инновацию - акцент был сделан на интеграции высококачественного дизайна в производство.

К этом моменту в Италии уже были такие звучные имена, как Armani, Versace, Ferre, но они занимались исключительно Высокой модой. Текстильная же индустрия существовала сама по себе. В восьмидесятых ситуация стала меняться. Крупные текстильные компании заключали лицензионные соглашения с дизайнерами, и дизайнерское искусство стало работать на них. Это был очень важный шаг, так как он усиливал позиции обеих сторон. Промышленные компании получали высококлассные дизайнерские концепции, раскрученные марки известных дизайнеров и их стиль. Дизайнеры, вовлекаясь в масштабное производство, получали опыт участия в технологическом процессе и торговые навыки. Первые делали более качественный продукт для более искушенной публики, вторые, набравшись опыта, могли расширять свои модные дома.

- Почему это сделала именно Италия? Почему другие страны пошли иным путем?

- Не знаю. Думаю, нашим промышленникам помогли интуиция и исключительное сочетание креатива модных домов, сильной промышленной базы и гибкого отношения менеджеров крупных компаний к рыночным возможностям и потребностям.

В Германии, например, были такие же индустриальные возможности, как и в Италии, но у них не было креатива. В великой Франции семидесятых были сильные модные дома, типа Christian Dior, Yves Saint Laurent - однако они работали не как промышленные компании, а только как модные дома. Наш Валентино в это время работал по тем же принципам. Он не занимался дистрибуцией, распространением, не пытался контролировать цены, искать более выгодных поставщиков. Но в начале восьмидесятых он начал интегрировать свое искусство кутюрье в индустрию, заключая стратегические лицензионные соглашения с промышленными компаниями.

- Что такое стратегические лицензионные соглашения и почему французы, например, этого не делали?

- Французы тоже заключали лицензионные соглашения с промышленниками, но они просто продавали свои лицензии на производство одежды под маркой Dior, не включаясь в производство и не контролируя качество. По сути, это не была общая индустрия.

Итальянцы же поняли, что надо добиться реальной кооперации. У них действовали лицензионные соглашения, предполагающие очень тесное взаимодействие обоих участников. Так, например, было с Армани и индустриальным гигантом GFT. Армани продавал лицензию GFT на производство своей одежды, но при этом он не просто продавал свои дизайнерские разработки, но глубоко участвовал в производственном процессе, контролируя качество производства на каждом шаге. Эта была реальная интеграция навыков. Армани выигрывал, получая опыт ведения дел в крупной промышленности, GFT - начинал понимать, что такое настоящий дизайн.

Другой пример - Ферре и Marzotto-groupp, которая до этого момента не имела никакого отношения к кутюр, но решила диверсифицировать свой бизнес и пошла по пути интеграции с Домом Ferre. То же самое сделали Москино и Alberto Ferreti - крупная промышленная группа, перешедшая из текстиля в одежду. Таким образом, благодаря креативности итальянских дизайнеров и подвижной сети текстильной индустрии, созданной в семидесятые, итальянцы стали номером один на этом рынке модной одежды.

- И кто в союзе дизайнера и промышленника был главным?

- Никто. До самого конца восьмидесятых сотрудничество шло на равных, и обе стороны выигрывали. Многим дизайнерам массовое производство дало возможность громче заявить о себе и при этом освоить логистику, дистрибуцию и масштабное производство. Производитель получал концепцию стиля, брэнд и имидж.

В общем, после восьмидесятых мы стали мировыми лидерами в производстве одежды. И теперь наша отрасль имеет три типа сильных игроков. Первые - это крупные индустриальные предприятия в модной индустрии типа Ermenegildo Zegna и Max Mara. Истоки этих компаний - масштабное производство товаров, и в то же время они разрабатывают свои брэнды и имеют собственный ярко выраженный стиль. Вторые - это интегрированные дома моды, которые теперь работают на более массовом рынке. И третьи - сети розничных магазинов. Типичный пример - Benetton. У них огромный опыт в логистике и аутсорсинге, что позволяет им очень эффективно продавать. Используя это конкурентное преимущество, они сконцентрированы на создании глобальной торговой сети. Они могут прийти в любую страну и открыть сразу двадцать магазинов.

Пара советов для русских игроков

- Может ли, на ваш взгляд, в России развиться сильная индустрия по производству одежды?

- Почему нет. Надо просто учитывать свою компетенцию и по возможности использовать аутсорсинг для привлечения других компетенций. Рецепт в принципе для всех един - вы должны создать собственный узнаваемый стиль, у вас должен быть мощный брэнд, и вы должны построить солидную организацию, которая может контролировать производство, дистрибуцию и общение с покупателем.

Русские игроки должны понять, что стиль очень важен. Без него компания в индустрии по производству одежды сегодня состояться не может. Равно как не может она состояться и без качества. Мы уже давно не говорим о качестве, это подразумевается само собой

- Знаете, в России по этому поводу есть поговорка: лучше быть богатым и здоровым, чем бедным, но больным. Вопрос только - как?

- Многое можно купить. Стиль, например, не является проблемой. Сто пятьдесят тысяч долларов - и у вас будет приличный дизайнер.

Я приведу пример. Есть такая компания "Дизель". Это была маленькая провинциальная компания, до тех пор пока у владельца не появилась одна сильная идея. Он нанял стилистов из разных стран мира, посадил их всех вместе и заставил придумывать не коллекцию одежды, а стиль, который будет стилем "Дизель". Вопрос - кто будет покупать "Дизель"? Ответ - молодые, агрессивные люди, которые хотят выглядеть модно. И они создали такой стиль, который подходит всем молодым независимо от страны их проживания.

То есть это возможно, но ваши игроки должны понять, что стиль очень важен. Без него компания в индустрии по производству одежды сегодня состояться не может.

И вторая важнейшая вещь - качество. Мы уже давно не говорим о качестве, подразумевая это само собой. Без качества вы не можете быть в этой индустрии.

- В России сегодня сложная ситуация. У нас нет текстильной промышленности, с которой все начиналось в Европе. У нас нет сильных "швейных" игроков. У нас есть только пара десятков дизайнеров, которые имеют небольшие студии и понятия не имеют, что такое более или менее массовое производство.

- Зато у них есть большой и быстро растущий рынок. И если они найдут способ закрепиться в производстве, то они могут быть успешными. Правда, есть одно "но". Ваш рынок привлекателен для иностранных компаний, и он всегда будет высококонкурентным.

- Чем интересен наш бедный рынок иностранцам?

- Размером. У вас одна Москва как Бельгия. Здесь много, очень много обеспеченных людей.

- Но обеспеченные люди предпочитают западные вещи...

- Да, и поэтому перед вашими игроками стоят очень серьезные вызовы. Но всегда найдется ниша, в которой русские смогут конкурировать с опытными международными игроками. Вы, например, можете взять за основу образ Курниковой и создать стиль для спортивной, сильной девушки. Это почти наверняка будет покупаться. Правда, только в том случае, если еще у вас будет хороший продукт, хороший маркетинг и т. д.

- А есть страны, где нет своей индустрии по производству одежды?

- Я таких не знаю. И если ориентироваться на историю, то мы должны сказать, что это невозможно. Но, знаете, мир быстро меняется.