На днях компания ЗАО Розничная сеть 'Торговый дом Детский мир'" объявила о начале строительства концептуально нового центра для детей в Пензе, который станет первым магазином региональной сети. ("Розничная сеть 'Торговый дом Детский мир'" - это холдинг, включающий оптовые подразделения, торгующие детскими товарами, а также компанию, управляющую сетью магазинов "Чудо-Остров" и несколькими детскими магазинами в регионах.) На 13 тыс. кв. м расположится торгово-досуговый центр, который объединит магазин самообслуживания, торгующий детскими товарами, зону развлечений, кафе, а также "взрослые" магазины.
Собственные инвестиции компании в этот проект составят не менее 20 млн долларов. "Несмотря на то что реализация концепции семейного центра дороже, чем строительство простого детского магазина, это единственный способ получить лояльного покупателя. Чтобы привлечь родителей, нужно дать хороший товар и хорошую цену, чтобы привлечь ребенка, требуется совершенно другое - его надо развлечь, устроить ему праздник, чтобы он сам тащил родителей в магазин", - говорит Валерий Корнеев, генеральный директор компании "Розничная сеть 'Торговый дом Детский мир'".
Динамика обновления
Производство и продажа товаров для детей во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено "все лучшее", есть еще и объективный фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и "парк игрушек" приходится обновлять практически каждый сезон.
Общую емкость российского рынка детских товаров специалисты оценивают в 6-7 млрд долларов, причем за последние два года отмечен существенный рост - порядка 15-20% ежегодно, а по некоторым направлениям, например по игрушкам, рынок растет и вовсе процентов на тридцать в год. Один из самых значительных сегментов - вещи для новорожденных: по расчетам продавцов, набор "товаров первой необходимости" (кроватка, коляска, посуда, предметы гигиены и проч.) обходится родителям не менее чем в 1000-1500 долларов. Только в столице потенциальная емкость этого сегмента составляет около 100 млн долларов в год, а по всей России превышает 1 млрд.
Но, несмотря на большой потенциал и бурный рост спроса, специалисты называют детский рынок слаборазвитым, прежде всего по следующим ключевым признакам: преобладание в рознице вещевых рынков, которых становится все больше, вялое развитие специализированных сетей, незначительное местное производство и очень ограниченное число брэндов.
Предложение против спроса
Основная масса детских товаров сегодня продается на специализированных рынках - они удовлетворяют более 60% спроса. В Москве самые известные "детские" рынки - "Совенок", "Центр на Тульской", Коломенская ярмарка детских товаров и проч., которые, появившись сравнительно недавно, благодаря широкому ассортименту, конкурентоспособным ценам и довольно активным рекламным кампаниям завоевывают покупателя. Причем то, что большинство покупок делается на рынках, отнюдь не означает низких доходов потребителей - привлекают не столько цены, сколько выбор.
Около 30% продаж приходится на "цивилизованную розницу": "старые" розничные магазины (такие как "Детский мир", "Дом игрушки" и проч.) и недавно появившиеся небольшие узкоспециализированные сети, работающие преимущественно в дорогом сегменте (о последних речь пойдет ниже). Несмотря на устаревшие методы управления и низкую эффективность "советских" торговых предприятий, их доля по-прежнему велика. Это объясняется прежде всего широким ассортиментом и удачным расположением магазинов. Например, центральный московский "Детский мир", по разным исследованиям, занимает от 4 до 6% московского рынка.
Новые сети представлены как розничными компаниями - "Кенгуру", Mothercare, "Вырастай-ка", "Дети", "Кроха" и др., - так и узкоспециализированными сбытовыми сетями (магазины, отделы, секции) крупных производственных и оптовых компаний - "Чудо-Остров", "Мир детства", "Парижская коммуна" и проч. Все они предлагают товары качественные, но ограниченный ассортимент и высокие цены не позволяют им активно расширить свое присутствие на российском рынке.
Еще 10% торговли приходится на мелкую розницу - павильоны, киоски и т. д.
Подобное распределение характерно в большей степени для столичного рынка - в регионах до 80% покупок делается на неспециализированных вещевых рынках и в мелкой рознице, а остальная часть приходится на один или несколько, в зависимости от размеров города, магазинов типа "Детский мир", функционирующих с советских времен. Ни специализированных сетей, ни детских рынков в большинстве регионов нет.
Между тем ни один из представленных "столичных" форматов не удовлетворяет полностью покупательский спрос. Детские рынки не отвечают потребностям покупателя из-за низкого уровня сервиса и не всегда гарантированного качества продаваемой продукции. Что касается "цивилизованной" торговли, то качественный товар встречается и в "старых", и в "новых" магазинах, но и там, и там стоит достаточно дорого. В "советских" магазинах высокие цены обусловлены большими издержками на поддержание широкого ассортимента. Цены же в современных сетях, предлагающих достойный сервис и качественный товар, объясняются прежде всего возможностью устанавливать высокие, до 400%, наценки - из-за отсутствия конкуренции на рынке.
Получается, что при всей привлекательности торговли детскими товарами никто не предложил пока магазин, в котором покупатель смог бы найти товары нормального качества по приемлемым ценам. "Сейчас все больше людей подходят к покупке детской одежды (прежде всего подростковой, на семь-четырнадцать лет), руководствуясь желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым, а не покупая по принципу 'чем дешевле, тем лучше, все равно скоро вырастет', - рассказал Андрей Григорьев, глава российского представительства Benetton Group. - Это говорит о росте как материального благополучия в российских семьях, так и культуры потребления. При розничной стоимости средней покупки в наших магазинах около двадцати пяти евро рост продаж составляет в среднем сорок процентов в год, что выше, чем по взрослой одежде Benetton".
Если говорить о соотношении цены и качества товара, то сегодня ближе всех к идеалу (а следовательно, пользуются наибольшей популярностью) следующие брэнды - детская обувь "Парижской коммуны", одежда "Глория Джинс", товары для новорожденных под маркой "Мир детства" и некоторые другие. В основном же на рынке представлены либо европейские марки, которые дороже названных в два-три раза, либо дешевые товары преимущественно китайско-индийского производства.
О дисбалансе спроса и предложения свидетельствует ухудшение ситуации в существующей специализированной "детской" рознице. Компании, сделавшие ставку на дорогую продукцию, переживают не лучшие времена. "Средняя стоимость вещи в наших магазинах - около семидесяти долларов, и мы наблюдаем сегодня очень серьезный спад. Все компании нашего профиля говорят о снижении продаж, - рассказывает Наталья Новикова, менеджер направления 'детская одежда' компании 'Мосэкспо' (магазин детских товаров 'Лейпциг', детские отделы в ГУМе и проч.- 'Эксперт'). - На рынке достаточно много фирм, представляющих одни и те же европейские марки, и поэтому здесь сильная конкуренция, особенно в одежде".
Таким образом, главной проблемой отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными - дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает "своих" денег.
Трудный рынок
То, что до сих пор не было создано ни одного магазина, отвечающего сложившемуся спросу, специалисты объясняют прежде всего спецификой рынка. "Интерес к рынку все это время был невелик, поскольку детские товары - сложный бизнес. Он труднее, чем торговля бытовой электроникой, продовольственными товарами, одеждой, и поэтому до сих пор им никто всерьез не занимался", - говорит Валерий Корнеев из ТД "Детский мир".
Трудность состоит в том, что "детская" розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. "Детскую обувь делать и продавать очень тяжело - затраты на производство практически те же, что и на взрослую обувь, а цена должна быть ниже. К тому же в детской обуви диапазон размеров в несколько раз шире, чем во взрослой", - поясняет Наталья Цветоцкая, коммерческий директор ТД "Заря"" (обувь "Парижская коммуна"").
Кроме того, организация "детской" розницы имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.
Называются и другие причины. "'Детская'торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая 'ломает' рынок", - считают в "Парижской коммуне". Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.
Сюрпризы розницы
Тем не менее сегодня все больше игроков начинают понимать, что дальше неэффективно использовать потенциал рынка нельзя. "Сейчас явного лидера на 'детском' рынке нет, у всех дела идут неплохо. Но сегодня все озабочены тем, 'что бы такое сделать, чтобы выделиться', чтобы закрепить покупателя. Заявлений звучит много, но практически никто ничего не делает", - считает Валерий Корнеев.
Стремясь развиваться, игроки действуют по-разному. Один из способов - расширение продукции по возрастному принципу. Так, например, компания "Мир детства", предлагавшая ранее товары для новорожденных и детей до трех лет, в ближайшее время намерена перейти на выпуск вещей для детей до семи лет. "Несмотря на то что товары для этой возрастной группы гораздо сложнее, мы поняли, что это делать необходимо - нужно использовать лояльность нашему брэнду как можно дольше", - объясняет Владимир Лишневский, управляющий торговой маркой "Мир детства".
Сеть магазинов "Кенгуру" недавно тоже расширила круг своих покупателей: если раньше здесь продавались товары для детей до трех лет, то сегодня - от рождения до двенадцати. Кроме того, все больше внимания тут уделяют увеличению выбора.
Но самое серьезное влияние на развитие рынка оказывает стремление игроков создавать новые розничные форматы - сети крупных специализированных торговых центров и магазинов, в которых будет представлен весь ассортимент детских товаров по доступным ценам. По мнению г-на Корнеева, необходимый сегодняшнему рынку формат детского магазина представляет восемь товарных групп - игрушки, обувь, одежда, белье, канцтовары, книги, спорт, товары для малышей. Минимальная площадь такого магазина - 1500-2000 кв. м. И начинать освоение детского рынка, по мнению специалистов, выгоднее с регионов. "В регионах ситуация критическая, поскольку там наиболее очевиден перелом - люди хотят покупать качественные товары, а предложение отсутствует, - поясняет Валерий Корнеев. - В Москве развивать сеть сложнее - здесь тридцать-сорок процентов торговли уже принадлежит магазинам, к тому же в столице очень напряженная ситуация с торговыми площадями". Поэтому обкатывать свою новую концепцию компания "Розничная сеть 'Торговый дом Детский мир'" начнет, как уже было сказано, в регионах, где недвижимость и земля доступнее.
О создании детских торговых комплексов подумывают и в "Мире детства". "Мы прорабатываем вопрос создания собственной розничной сети. Но это будут не просто магазины, а центры развития ребенка, куда можно прийти всей семьей, где есть кафе, где можно чем-то занять ребенка и сделать покупки", - говорит Владимир Лишневский. В Москве уже начал работать такой фирменный центр, включающий пока кафе, игровую комнату и магазин, где изучается спрос и в первую очередь появляется новая продукция компании. В ближайшее время магазин расширится, в центре откроются детские студии.
Большие планы по освоению детского рынка у ОАО "Детский мир", основным акционером которого является АФК "Система". Сегодня компания ведет переговоры с "Миром детства" о выпуске одежды и обуви под маркой "Детский мир". По словам главы ОАО "Детский мир" Сергея Кушкова, в планах и реконструкция центрального московского "Детского мира", открытие детского отдела площадью 4500 кв. м в торговом центре "Мега" в мае 2003 года. Всего же в столице компания планирует построить 15 магазинов площадью до 3000 кв. м каждый. Кроме того, ОАО "Детский мир" намерено занять серьезные позиции в регионах -. предполагается открытие нового детского торгового центра в Тамбове, основные же усилия планируется направить на развитие сети детских магазинов в Уральском регионе.
По мнению специалистов, появление на рынке больших детских магазинов или специальных детских зон в обычных торговых центрах, предоставляющих не только товары, но и развлечения, - наиболее перспективный путь развития "детской" розницы. На фоне острой конкуренции в других сегментах вложения в детскую индустрию могут быть очень выгодны - по прогнозам специалистов, спрос на товары и услуги цивилизованной "детской" розницы в ближайшие годы увеличится в два-три раза.
