Он нас всех посчитал

Анастасия Дедюхина
16 декабря 2002, 00:00

Советник по стратегиям Всемирной газетной ассоциации Джим Чишольм полагает, что любую сторону деятельности редакции можно выразить в цифрах. Его идеи применимы не только в журналистике

В том, что советник по стратегиям Всемирной газетной ассоциации (WAN) шотландец Джим Чишольм хоть сколько-нибудь разбирается в журналистике, большинство "акул пера" очень сомневаются. По крайней мере, г-н Чишольм уверяет, что журналисты его ненавидят, и с гордостью демонстрирует наиболее цензурные высказывания в свой адрес, вставленные в компьютерную презентацию его доклада "Как измерить работу редакции", сделанного в рамках проекта WAN "Формируя будущее газет".

Зато его готовы носить на руках издатели и менеджеры медийной отрасли (носят ли на самом деле - сомнительно, поскольку для регулярного повторения такой процедуры советник несколько грузноват). То есть те, для кого ценность журналистского материала определяется не столько актуальностью поднятой темы и количеством авторских метафор на абзац, сколько количеством денег, затраченных на его производство.

Смысл исследования, как утверждает Джим Чишольм, - показать, что стандартные инструменты измерений работы можно применить в редакции с той же легкостью, что и в автомобильной промышленности. И здесь это будет даже актуальнее, поскольку то, что делают журналисты, часто сложно предсказать.

Действенность, или Разоблачение стереотипов

- В общем-то, мы ничего особенного не сделали. Просто собрали воедино стандартные инструменты индустрии. Но если вы придете в редакцию и скажете: я вам тут стандартные инструменты принес, заплатите денег, - вам не заплатят. По сути, мы просто систематизировали эти инструменты и предложили четыре критерия измерения. Действенность (то есть насколько читателям нравится содержание), продуктивность работы журналистов, экономичность и редакторская оценка.

- И что, нравится ли читателям содержание современных газет?

- Не слишком. Читателям нужен меньший объем - как правило, прочитывается лишь четверть газеты. Но при этом содержание должно для них значить больше. Часто потребности молодых перспективных читателей отличаются от потребностей читателей старшего поколения. Исследования позволяют избавиться от многих стереотипов.

- Например?

- Скажем, британская желтая газета The Sun традиционно считается мужской. Но это не так! Смотрите сами... (Чишольм открывает ноутбук и показывает график с двумя кривыми. Синяя линия - мужчины, красная - женщины. Синяя явно ниже и вздыбливается только под конец - то есть по отношению к последним страницам газеты, в остальных же явно преобладают "красные" женщины. Действительно, явно женская газета.)

- Как все это выясняется и высчитывается?

- Есть несколько методик. Например, при тестировании с отслеживанием взгляда специальные камеры регистрируют направление взгляда читателей во время чтения газеты. Но, пожалуй, самый эффективный способ узнать, что привлекает внимание читателей, - это "чтение с пометками". Оно позволяет отследить не только предпочитаемые статьи, но и просмотр фотографий, рекламы. При этом делание пометок может отразиться на интенсивности чтения, но не на читательских предпочтениях, так что картина получается точной.

К примеру, газетная группа Northcliffe провела исследование среди двухсот пятидесяти читателей и выяснила, что увеличение насыщенности полос и сокращение переносов материалов на другую полосу способствует повышению интенсивности чтения. Кроме того, оказалось, что особой популярностью в исследуемой газете пользуются "ностальгические" разделы (то есть материалы мемуарного характера или обращение к прошлым событиям. - "Эксперт").

- Давайте тогда конкретно про содержание: какая методика позволяет определить интерес к темам и удовлетворенность читателей?

- Это анализ интереса-рейтинга. Для этого проводится продолжительный опрос тысячи взрослых, проживающих на территории распространения газеты. Выясняется, насколько их интересует каждая из сорока тем газеты и как они оценивают освещение этих тем в других газетах, которые читают, а также в газете, проводящей исследование. Методика позволяет определить, какие разделы нужно совершенствовать для сохранения существующих и привлечения новых читателей. (более подробно см. график. - "Эксперт")

- То есть исследование можно проводить одновременно для нескольких изданий?

- Да, но, поскольку многие газеты ведут острую конкурентную борьбу с одним или несколькими изданиями, здесь более актуальна методика тестирования с заменой продукта. Читателям предлагается на протяжении двух недель читать альтернативную газету, а перед началом и по окончании этого периода у них берут интервью. Аналогичное исследование проводится одновременно и второй газетой. Оно позволяет определить, как читатели воспринимают другую газету, не читая ее регулярно, преимущества и недостатки издания, а также факторы, способные привлечь читателей одной газеты к другой.

Позиция, или Почему они отказываются

- А что вообще читают? Какова методология выяснения читательских предпочтений?

- Это зависит от страны. Но вообще, если вы хотите выяснить, что читают в данной стране, надо спросить об этом водителя такси.

- ???

- Неважно, в какой стране, - вы получите наиболее подробную сводку информации об экономике, политике, уровне образования... В Великобритании таксист говорит о футболе, о футболе и еще раз о футболе. Французы больше социализированны, они беседуют на более интеллектуальном уровне.

- Ну а если подойти к исследованию аудитории более научно?

- Хорошо зарекомендовали себя читательские комиссии. Контакты с их участниками могут осуществляться по почте, телефону или электронной почте. К примеру, их используют газеты Южной Америки и Южной Африки для ежедневного сбора сведений об издании. Как правило, комиссия состоит из тысячи двухсот человек, каждый день сотрудник отдела исследований связывается с сотней из них и расспрашивает их о том, что они прочитали и что, на их взгляд, было в газете самым интересным. Полученные за день результаты анализируются ежевечерне, и каждое утро редактор получает сводку опроса предыдущего дня.

- А как насчет "пассивных" читателей, которых большинство и которые во всем этом не хотят участвовать?

- Можно регулярно собирать информацию о них усилиями отдела подписки при обработке отказов от подписки. Кроме того, этим должны заниматься и сотрудники колл-центров (call-centers - отделы в газете, куда желающие могут звонить и оставлять информацию или пожелания газете; в западной практике это часть работы с клиентами. - "Эксперт"), они должны уметь выяснять истинные причины таких стандартных ответов, как "нет времени", "неинтересно" и прочее. Колл-центры должны находиться в постоянном контакте с самыми лояльными, самыми недовольными и самыми перспективными читателями газеты. Сбор данных через этот канал обходится гораздо дешевле, нежели при привлечении внешнего исследовательского агентства.

- Больше всего споров возникает по поводу редакционной позиции: некоторые полагают, что надо писать только о фактах и избегать выражения какого бы то ни было мнения, а другие активно пропагандируют свою позицию. Можно ли найти какой-то баланс и как это сделать?

- Читатели часто не согласны с ролью, выбранной их газетой. Одни считают, что газета должна быть более агрессивной и добиваться результатов, другие - что она должна придерживаться фактов и быть более сдержанной. Для определения желаемого стиля газеты есть несложный тест - ролевой треугольник.

Респондентам задается целый ряд вопросов, с помощью которых исследуется отношение людей к газете, выявляется их позиция, а также позиция среднестатистического читателя в треугольнике. В результате их ответов получается определенная сумма баллов. Иными словами, с помощью ролевого треугольника можно определить не только сегодняшнюю позицию газеты, но и то направление, в котором ей надо двигаться. Это очень практичный и наглядный способ показать журналистам, что их представления часто не совпадают с представлениями читателей, и объяснить им, в чем и почему они отличаются.

Продуктивность, или Откуда берутся ошибки

- Давайте обратимся ко второму названному вами критерию - продуктивности. Что это такое, зачем он?

- Продуктивность, например, выражается в количестве исправлений в материале начиная с момента его написания и заканчивая сдачей в печать. Очень плохую службу этому критерию сослужили те, кто пытался мерить продуктивность статистическими методами (время написания статей, затраты человеко-часов на производство полосы). Эту информацию ни в коем случае нельзя использовать отдельно от других данных!

- Зачем вообще знать количество ошибок? Разве на них можно как-то влиять?

- Безусловно. Одна из крупнейших газетных групп Великобритании, Trinity Mirror, обнаружила, что в одной из их газет материал в среднем обрабатывается одиннадцать раз, прежде чем попадает от репортера на полосу. Это слишком много. Были выявлены четыре причины коррекции материалов: косметические изменения по ходу верстки, субъективные решения по стилю или тону материалов, плановые изменения в рамках рабочего процесса и исправление ошибок.

Чтобы снять проблему, группа приняла два решения. Во-первых, был введен показатель "изначальной правильности" материала, который отражает случаи подготовки материалов, не требующих дополнительной редактуры или исправления. Во-вторых, создали фиксированные макеты полос, которые позволяют журналистам сосредоточиться на словах и не думать о дизайне.

- То есть большинство ошибок появляется уже в период верстки?

- Не обязательно. Могут быть неверно распределены ресурсы. К примеру, эта же группа обнаружила, что в первом выпуске одной из их газет (разные версии газеты могут подготавливаться в течение дня по мере обновления новостей; как правило, это делается для разных регионов распространения. - "Эксперт"), на который приходится большая доля продаж, встречается очень много ошибок. А основные ресурсы до того направлялись на отслеживание ошибок в последнем выпуске газеты, который продается лишь небольшим тиражом.

Выяснилось также, что опоздания газеты часто происходили из-за того, что редакторы спортивных полос не справлялись с огромным объемом горящих материалов, в то время как редакторы информационных отделов сидели без дела. Соответственно, были перераспределены обязанности и график.

График работы изменили и в еженедельных изданиях группы, где два-три дня в неделю работали мало, зато остальное время был дикий цейтнот. Менеджеры Trinity Mirror создали вместо традиционной пятидневки гибкие смены для каждого сотрудника.

- Какие ошибки делаются чаще всего?

- Фактические, а также ошибки в заголовках, иллюстрациях и графиках. Причем от них не застрахован никто - в авторитетной американской газете New York Times в двухтысячном году было опубликовано тысяча семьсот тридцать девять исправлений (или шесть целых восемьдесят две сотых в день) - на сто семьдесят три больше, чем в предыдущем году. При этом из них сорок девять (!) раз было неправильно написано имя госсекретаря США Мадлен Олбрайт. Одного читателя опечатки разозлили настолько, что он даже создал сайт, посвященный всевозможным ошибкам газеты.

- Но как уследить за работой всех сотрудников и за движением всех материалов?

- Лучший способ отслеживать продуктивность работы - использование специальной редакционной компьютерной системы. Она создает записи обо всех изменениях, производимых в материале, отслеживает их характер (написание материала, исправление, удаление, переформатирование и так далее). Такие данные можно представить в виде графиков, показывающих путь, пройденный тем или иным материалом в процессе его выпуска, и время, которое материал находился в том или ином состоянии. Потом на их основе создаются статистические отчеты и анализируется производительность труда.

Подобные системы дают редактору живую информацию о том, что в данный момент происходит с материалом или полосой. Это позволяет отслеживать степень готовности газеты или тех ее частей, за которые он отвечает. Благодаря такой системе, к примеру, итальянская газета Il Messaggero заявила о повышении производительности труда в два раза.

- А что еще измеряет производительность? Количество написанных материалов?

- Решающий фактор - это измерение эффективности использования журналистом своего времени. Таким образом становится возможным определить сильные и слабые стороны конкретного сотрудника. Эффективность использования журналистами своего времени повышает качество их работы. Более активные журналисты обычно имеют больший потенциал и опыт создания высококачественных материалов.

Для такого исследования можно периодически просить сотрудников фиксировать время, которое они затрачивают на разные виды деятельности (интервью, написание короткой статьи, подготовка к конференции), в специальной анкете. Подобная система оценки эффективности рабочего времени используется и в рекламных отделах газет по всему миру.

Экономичность, или Сколько это стоит

- Давайте поговорим об экономике, о стоимости производства издания. Чем дешевле, тем лучше - верно? Или ценность разных отделов, скажем отдела культуры и политики, сравнивать нельзя?

- Можно сравнивать, и даже нужно. Поскольку по мере роста необходимости сокращать затраты и, как следствие, объемы содержания редакторам придется экономить на одних разделах своих газет, чтобы усилить другие.

- Что, просто вот так брать и сокращать одних за счет других?

- Нет, можно поискать и более эффективные механизмы сокращения затрат. Так, в Финляндии еще в восемьдесят пятом году ввели систему эталонов, там все газеты делятся информацией по редакциям и затратам на них.

Каждые два года редакторы собирают подробные данные по содержанию, распределению ресурсов, количеству полос и затратам на выпуск газет за одну неделю. Эта информация направляется для анализа в Финскую газетную ассоциацию. По результатам анализа разрабатывается серия эталонов оценки (средние величины для газет разного размера), которые рассылаются участвующим в исследовании газетам. Им же посылают детальное сравнение их показателей с показателями других газет. Плюс к тому около восьмидесяти процентов участвующих в проекте газет конфиденциально обмениваются собственными подробными показателями.

- И что же эта система помогает выяснять?

- К примеру, в двухтысячном году средние затраты на редакционный персонал в средней региональной ежедневной газете составляли порядка пятидесяти шести тысяч евро, количество работающих полный рабочий день штатных редакционных сотрудников типичной ежедневной газеты (двадцать девять тысяч экземпляров) - пятьдесят семь человек, а каждый штатный журналист выдавал в неделю в среднем по пять целых три десятых статьи. То есть редактор газеты точно знает, сколько стоит производство каждой полосы. Так, в газете Turun Sanomat утверждают, что эта стоимость сократилась в прошлом году на двадцать процентов без увольнения журналистов, во многом благодаря участию газеты в эталонных измерениях.

Эта система также объясняет различные аномалии в производстве газеты. Например, издание, выходящее на севере Финляндии, в среднем тратит гораздо больше на репортеров "на местах", чем другие газеты. Это связано с тем, что газета обслуживает очень обширную территорию.

Редакторская оценка, или Как вам это понравится

- Что вы имели в виду, говоря в начале нашей беседы о редакторской оценке? Что должен оценивать редактор и почему именно он?

- В медийной индустрии есть миф: редакторы считают, что, если есть издатель, им не надо управлять людьми. Ужасная ошибка! Журналистов не учат, как выполнять ключевые задания, им не объясняют, по большому счету, зачем что делается - нет контакта с менеджментом! А оценивать работу журналистов должен именно редактор, поскольку это прежде всего творческая работа.

- И как же редактор может это делать?

- К примеру, есть система редакционной оценки исследователя Роберта Джайлса, которая включает тридцать восемь показателей, объединенных в четыре большие группы. Это точность (к примеру, орфография, соблюдение издательской инструкции, фактическая достоверность информации), написание материала (компактность, подбор слов, дедлайны, стиль), общение и контакты (сотрудничество с редактором и коллегами по развитию темы, совершенствованию материалов, контакты с читателями) и репортерская работа (сбор информации, подход к рутинным заданиям, осведомленность о новостях).

- Как же это оценивать? Считать все опечатки и бегать за всеми сотрудниками с вопросом, со сколькими читателями он сегодня пообщался?

- Одним из наиболее популярных способов оценки качества статей является опрос героев материалов. Каждому человеку, упомянутому в той или иной статье, направляется краткая анкета по ее содержанию. Его просят оценить достоверность, тон, справедливость и объективность материала. Это не только позволяет оценить саму статью, но и дает опрашиваемому понять, что газета очень серьезно относится к качеству своих материалов. Реакция на статью отдается для анализа редактору.

- Ну хорошо, а как быть с субъективностью внутри редакции: вот кому-то наше с вами интервью понравится и мне выпишут премию, а кто-то скажет, что это все известные вещи? Как мне объяснить, что я изо дня в день очень хорошо делаю свою работу?

- Есть система аттестационной оценки, которая, правда, применяется пока по отношению к управленцам. При этом учтите, что критика по ходу работы (то есть замечания, которые вам сделают) и аттестация - это две разные вещи. В систему аттестационной оценки должны входить все названные мною выше критерии, включая индивидуальную работу журналиста и его работу в отделе. И только с учетом их всех можно более или менее объективно оценить вклад журналиста в издание.