Имена учредителей не разглашаются, однако, как сказал "Эксперту" один из руководителей проекта, "инвесторов помог собрать Анатолий Чубайс, и это физические лица, уплатившие все налоги". Газету делают выходцы из ИД "Коммерсантъ", среди них Леонид Милославский и Юрий Кацман, руководители New Media Publishing Group, которая занимается разработкой концепции и продвижением газеты на рынок.
Еще один "коммерсантовец" - главный редактор "Столичной" Кирилл Харатьян определяет ее как "газету в тапочках" и считает конкурентом вечернему телевизору. Газета должна появляться в продаже с пяти вечера, причем более 80% ее тиража распространяется вручную. Бойкие, энергичные и молодые (непременное условие) люди в красных кепках будут ловить покупателей на выходе с работы, при попытке сесть в машину - словом, во всех местах, где они могут быть. Молодые люди должны выкрикивать свежие новости из "Столичной" на улицах, предполагаются также радиоанонсы публикаций. Меньшая часть тиража будет распространяться по подписке домой либо в офис с помощью курьеров.
Учредители надеются заманивать на свои страницы средний класс (к которому, по мнению редакции, в Москве можно отнести более миллиона человек) и другими средствами. Так, Кирилл Харатьян хочет делать газету "с героями" - теми, которые сами занимаются делом и целиком за него отвечают. "Из-за необязательности чтения" в газете нет и традиционных рубрик, зато на каждой полосе можно найти картинку желтого стикера, на котором написаны самые разные вопросы читателю, связанные с газетными материалами (например, Нужна ли вам подобная информация? с вариантами ответа). Заполненные газеты читатели должны, по идее, отдавать обратно разносчикам и тем самым давать информацию о себе и своих предпочтениях тем, кто делает "Столичную". Формат газеты - B2 (узкий A2) - более удобный для чтения.
Учредители вынашивают планы роста тиража к концу года со стартовых 65 тыс. до 130 тыс. и выхода на самоокупаемость через пять лет. Единственная проблема состоит в том, что, как говорят социологи, средний класс тратит все меньше времени на чтение газет.
