Модный дискаунтер

Максим Борисов
3 марта 2003, 00:00

Известная московская обувная сеть "К-С" меняет свою концепцию и название - теперь она будет торговать недорогой модной обувью из Юго-Восточной Азии

На прошлой неделе открылись первые магазины новой обувной розничной сети "Ж". Это - преобразованные магазины известной московской сети "К-С". Большая часть обуви для сети "Ж" будет производиться в Китае по ее заказам, дизайнерские же идеи будут черпаться на европейских рынках. В отличие от других игроков владельцы сети "Ж" - компания "К-С" - будут обновлять коллекции несколько раз в сезон.

Сеть "Ж" - первая попытка на российском рынке торговать модной обувью по низким ценам: по уровню модности и стильности "Ж" намерена не уступать ведущим столичным салонам европейской обуви, а по уровню цен - конкурировать с вещевыми рынками и эконом-магазинами (с сетями типа "ЦентрОбувь").

Таким образом, на российском обувном рынке появился новый розничный формат, который можно назвать "модный дискаунтер". "Наша сеть не будет представлять из себя некий эконом-формат с выкладкой обуви на коробках. Нас будет отличать модный ассортимент, оригинальный интерьер, современные технологии продаж и агрессивная рекламная кампания", - говорит Илья Буздин, директор по маркетингу и продажам сети "К-С". На продвижение новой сети владельцы уже в этом году планируют потратить 2 млн долларов.

Поиск ниши

Обувная сеть "К-С" возникла в конце 1997 года и стала продавать качественную немецкую обувь. "Поначалу наша стратегия себя оправдывала, - говорит Илья Буздин. - Наши объемы были интересны многим немецким, испанским и итальянским производителям. Первое время в магазинах К+S была только европейская обувь". Сам брэнд K+S возник как аббревиатура названия немецкой фабрики Kennel und Schmenger Schuhfabrik - ее продукция стала базовым ассортиментом магазинов. Однако вскоре стало понятно, что немецкий производитель может предложить сети лишь 10% необходимого ассортимента К+S, и он был дополнен обувью других компаний, а сеть сменила свое название на "К-С".

Однако последние два года "К-С" начала активно искать новые формы торговли. По словам Ильи Буздина, работать в прежней нише стало невыгодно: сектор дорогой качественной обуви стал очень насыщенным, в него устремились почти все сетевые компании, сюда же нацелены многочисленные обувные торговые центры. В конце 2000 года сеть "К-С" взяла на вооружение агрессивную маркетинговую политику, начала постоянные распродажи даже текущих обувных коллекций, вызывая тем самым недовольство других игроков. В сети стала появляться обувь, произведенная не только в Европе, но и в Азии. В результате сеть "К-С" перестала соответствовать своему изначальному позиционированию и начала терять клиента.

Чтобы остаться на рынке, руководство компании приняло решение сменить брэнд и выработать новую стратегию развития сети. На момент преобразования бизнеса сеть насчитывала 12 магазинов, принадлежащих разным собственникам, но объединенным единой торговой и маркетинговой политикой.

Смене стратегии развития способствовало и то, что в начале этого года часть популярных обувных рынков (ЦСКА, "Динамо"), которые ранее продавали много модной и недорогой обуви, закрылась. Сегодня покупатель, которого привлекали разнообразие и цена в этих местах, остался "без магазина", и сеть "Ж" как раз планирует восполнить этот пробел.

Секреты "Ж"

Основными своими конкурентными преимуществами владельцы сети называют цены, ассортимент и быстрый оборот обуви. На фасаде открывшегося магазина логотип "Ж" дополняет надпись - "Обувные магазины распродаж". Тем самым создатели новой сети хотят сделать акцент на том, что низкие цены, которые обычно бывают только в период распродаж, в "Ж" будут постоянно. "По моему мнению, средняя цена для массовой рознично-торговой сети летом этого года должна находиться в пределах 1200-1400 рублей. Мы будем работать в этом ценовом диапазоне", - говорит Илья Буздин.

Еще одна особенность концепции "Ж" - смена коллекций не два раза в год (как принято в настоящий момент в Европе и что переняло большинство российских игроков), а пять раз. Так на российском рынке еще никто не работал. "Сегодня для розничной сети нужна постоянная смена коллекций, в любой момент сезона необходимы какие-то действия, акции, что-то должно заканчиваться, что-то новое - появляться, что-то - становиться дешевле, что-то - продаваться до последней пары, - говорит Илья Буздин. - В условиях сегодняшнего рынка уже нельзя работать по европейской схеме 'сезон-распродажа'. Скорость оборота модели обуви в магазине должна быть такой же, как скорость оборота обуви на рынках, то есть фактически ассортиментный ряд необходимо менять самое большее за десять недель, и ни в коем случае нельзя повторяться: лучшие модели прошлого года должны быть фактически запретными на следующий год". Чтобы работать по такому принципу, необходим большой ассортимент: в сети "Ж" коллекция этого весеннего сезона насчитывает около 4 тыс. моделей, которые будут сменять друг друга (для сравнения: в большинстве отечественных сетей сезонная коллекция исчисляется несколькими сотнями моделей).

Чтобы поддерживать такой ассортимент и высокую оборачиваемость, для сети стали актуальны экономичное производство и низкие издержки. Поэтому компания "К-С" отказалась от производства обуви в Европе - оставила лишь небольшие объемы в Испании и Португалии, а основную часть заказов разместила в странах Юго-Восточной Азии, и прежде всего в Китае. Сегодня именно продукция китайских обувщиков достигает оптимального соотношения "мода-цена-скорость изготовления". При сохранении низкой стоимости труда китайские производители за последние годы очень сильно выросли в качестве и сейчас практически не уступают итальянцам. "С вступлением Китая в ВТО процесс 'схлопывания' европейской обувной промышленности вышел из контролируемых рамок и издержки у европейских производителей оказываются очень высокими. Даже сто таких сетей, как 'К-С', не в состоянии удержать на плаву европейскую обувную промышленность. Розничные игроки могут посмотреть, что с ней будет, и потом предпринимать какие-то действия, а можно уже сегодня уходить от этой зависимости. Мы выбрали второй путь", - говорит Илья Буздин.

Ниша пуста

Закрытие магазинов "К-С" не стало неожиданностью для большинства игроков. "Это было прогнозируемо. Когда компания выходила на рынок, она позиционировались как сеть, предлагающая 'качество + стиль'. Но потом доля европейской обуви, обеспечивающей 'качество + стиль', стала уменьшаться. Стал падать и уровень магазинов: если раньше была выкладка по образцам и покупателя обслуживали консультанты, то позже появилась выкладка по размерам, где потребитель должен был ориентироваться самостоятельно, в ассортименте появились 'стоки'. И все это при агрессивной рекламной кампании 'распродажа круглый год', - говорит Елена Петрова коммерческий директор компании 'Пальмира', которой принадлежат магазины сети 'Монарх'. - Видимо, они столкнулись с тем, что люди не находили в магазинах ожидаемой обуви. В результате они потеряли свою целевую аудиторию". По мнению ряда специалистов, покупатель ждал от сети "К-С" все более дешевой обуви, компания шла ему навстречу и была вынуждена встать на путь снижения себестоимости, покупая дешевую обувь. Вместе с тем новую концепцию сети "Ж" наблюдатели считают перспективной - по общему признанию, эта ниша рынка сегодня пуста.

В самой компании не отрицают, что брэнд "К-С" сегодня имеет скорее отрицательную стоимость и легче было сделать что-то с "нуля", чем перепозиционировать прежний брэнд: "К-С" воспринимается потребителем как сеть дорогой обуви, в то время как на момент закрытия в магазинах в основном была дешевая обувь.

В "К-С" планируют, что через несколько лет сеть "Ж" займет 5% столичного обувного рынка (для сравнения: все розничные сети занимают сегодня менее 30% московского рынка). По мнению обувных игроков, основатели новой сети верно угадали рыночную тенденцию, дело за малым - убедить потребителя в высоком качестве китайского товара, пока об этом известно только специалистам. Если это удастся, то успех такой сети гарантирован.