Сеть для среднего возраста

Лилия Москаленко
3 марта 2003, 00:00

Петербургская фабрика женской одежды "Первомайская заря" создает собственный торговый дом, чтобы стать крупнейшим национальным оператором российского рынка одежды

На днях санкт-петербургская фабрика женской одежды "Первомайская заря" объявила о создании собственной общероссийской розничной сети под новым брэндом Befree. Это будет аналог крупнейших западных сетей, таких как Benetton, Mango, Zara и др. Под зонтичным брэндом Befree компания будет продавать одежду в среднем и нижне-среднем ценовых сегментах (примерно 30 долларов за вещь) своих марок "Зарина", Zarina commercial, Kellerman, Ci Mi. Отличительные черты новой сети - большая линейка размеров и разные стилевые направления в одежде для женщин среднего возраста и современные технологии торговли, такие же, какие сегодня активно используют западные розничные сети.

До недавнего времени три четверти продаж фабрики приходилось на собственную фирменную сеть в Санкт-Петербурге и отдельные магазины в других городах, небольшая часть продавалась через оптовиков. В соответствии с новым бизнес-планом "Первомайской зари" к 2005 году весь объем продаж фабрики - а это 70 тыс. изделий в месяц - будет приходиться на сеть Befree. Первые магазины Befree сегодня уже открылись в Москве в торговых центрах "Мега" и "Золотой Вавилон". До 2005 года компания предполагает выстроить в стране сеть в целом - в ней будет около сотни магазинов во всех регионах. Такая экспансия позволит "Первомайской заре" в ближайшие год-два втрое увеличить свой оборот и стать лидером на российском рынке женской одежды. Всего на проект Befree компания собирается потратить около 8 млн долларов.

Скандинавская школа

С момента своего появления ОАО "Первомайская заря" развивалось благодаря западным инвестициям. Как и большинство российских швейных фабрик, с 1991-го по 2001 год "Первомайская заря" работала по давальческим заказам международных компаний, таких как Marina Rinaldi, Max Mara и др., они почти на половину занимали ее производство. Но "Первомайская заря" стала одной из немногих отечественных фабрик, сумевшей получить свою выгоду от давальческой работы - перенять кое-какие западные технологии швейного бизнеса и внедрить их у себя. "Впервые мы узнали об идее коллекционности в одежде, ведь раньше во всех советских магазинах блузки, например, висели в одном конце торгового зала, юбки - в другом, - рассказывает Лариса Воеводина, директор по экономике и финансам 'Первомайской зари'. - Нам пришлось всему учиться: и тому, как отшивать коллекции и поставлять их в срок, и тому, что модели нельзя просто сворачивать в коробку, а нужно вначале обязательно поместить на плечики, и многому другому".

И хотя давальческие схемы помогли "Первомайской заре" технологически, на оборотах это никак не сказалось - и к середине 90-х годов фабрика начала искать нового акционера. У Санкт-Петербурга уже сложились хорошие инвестиционные связи со Скандинавией, вот и "Первомайской заре" удалось привлечь внимание президента холдинга SMPS Дэвида Келлермана, владельца сети магазинов женской одежды Kurt Kellerman в странах Скандинавии и Балтии. Как говорит сам г-н Келлерман, он давно присматривался к российскому рынку одежды, а сотрудничество с местной фабрикой давало возможность выйти на него. Шведский бизнесмен приобрел 50,4% акций "Первомайской зари", а фабрика получила доступ к современному маркетингу, ноу-хау в модном бизнесе и 3 млн долларов инвестиций. Эти средства пошли на приобретение дополнительных мощностей и на создание брэндов - "Зарина", Zarina commercial, предлагающих одежду для традиционной аудитории "Первомайской зари" - женщин среднего возраста, и Kellerman и Ci Mi, предлагающих более молодежную одежду casual из денима и трикотажа.

Постепенно компания стала лидером на рынке женской одежды Санкт-Петербурга, где ее доля составила 13%. "После запуска новых собственных брэндов рентабельность нашей компании сразу увеличилась до двенадцати-пятнадцати процентов в год, - говорит Галина Синцова, генеральный директор 'Первомайской зари'. - Однако мы понимали, что это далеко не предел - на почти пустом российском рынке одежды можно зарабатывать больше".

Чтобы зарабатывать больше, решили активнее продвигать свою продукцию на рынке. И для этого начали создавать новую общероссийскую розничную сеть - Befree. А деньги привлекали по "старой" схеме - продав часть своих акций инвестору. В конце прошлого года очередной пакет - в 25% акций - купил инвестиционный фонд East Capital (он давно работает в нашей стране: одно из его подразделений - агентство Rigello - развивало в России торговую марку "Балтика"). На полученные от нового инвестора деньги фабрика с фирменной розничной сетью стала превращаться в модный торговый дом. И хотя теперь две трети акций "Первомайской зари" принадлежит иностранцам, управляют ею русские менеджеры.

Выдержать позиционирование

Чудесное превращение, по замыслу, должно происходить в двух направлениях - создать действительно модный и качественный товар и внедрить цивилизованные формы торговли. И хотя потребители весьма прохладно относятся к одежде российского производства, вопрос качества перед отечественными швейниками, судя по всему, сегодня не стоит. "Чуть ли не десятая часть всех мультинациональных брэндов отшивается в России, - говорит Михаил Уржумцев, заместитель генерального директора по развитию бизнеса 'Первомайской зари'. - Далее она перевозится в Париж или Милан, где потом закупается российскими байерами и продается в Москве с пятисотпроцентной надбавкой". За последние десять лет, считают менеджеры фабрики, наши производители, работая на давальческих схемах, набили руку и уже шьют одежду по европейским технологиям. Кроме того, на "Первомайской заре" считают, что их ассортимент не уступает западному и по таким параметрам, как сырье (ткани закупаются у итальянских и немецких поставщиков), регулярность коллекций (некоторые привязаны не только к сезону, но и к кварталу) и дизайнерские разработки (сегодня в компании работают дизайнеры из России, Швеции и Дании).

Что касается цивилизованных форм торговли, то создание собственных сетей - единственная возможность для наших фабрик остаться на рынке, поскольку сторонние продавцы по-прежнему настороженно относятся к одежде российского производства. И уже несколько лет отечественные производители - такие как "Август" (сеть OGGI), "Панинтер", FOSP, Vassa и проч. - активно строят свои собственные сети. Пока ни одна из этих компаний по оборотам не может конкурировать с глобальными сетями одежды, даже у самых крупных из них рыночная доля не превышает 2-3%. Да и немного пока отечественных сетей.

Тем не менее в "Первомайской заре" заявляют, что они будут конкурировать не столько с региональными производителями, сколько с международными брэндами, такими как Benetton, Zara, Mango, Naf-Naf и проч. Для этого компания открывает свои магазины Befree в современных торговых центрах, площадью не менее 250 тыс. кв. м. "Сегодня мы - единственная российская сеть одежды, которая может конкурировать с глобальными компаниями по объему ассортимента. У нас тысяча пятьсот изделий (кстати, для мультинациональной сети - это нижняя граница ассортиментного ряда. - 'Эксперт'), - говорит г-жа Синцова, - и это заставляет нас искать самые большие торговые площади. Сегодня такие есть только у современных центров".

Именно в размещении магазинов фабрики в фешенебельных торговых центрах с исключительно брэндовым товаром многие наблюдатели видят одну из ошибок компании. "Отечественным компаниям лучше обратить внимание на более 'средние' торговые учреждения, - считает глава российского представительства Benetton Group Андрей Григорьев, - ведь потенциальный потребитель российских компаний тот, кому недоступны Benetton или Mexx, но кто был бы рад уйти с вещевых рынков".

Международные игроки сегодня отечественные сети своими конкурентами не считают. "Вытеснить глобальные брэнды, я думаю, российским сетям вряд ли когда-нибудь удастся - для этого требуются такие обороты и раскрученные торговые марки, которых сегодня нет у наших компаний. Однако наши компании вполне могут занять свою нишу - в более низком ценовом диапазоне. Но произойдет это лишь при грамотном позиционировании", - говорит г-н Григорьев.

Пока сложно сказать, удастся ли "Первомайской заре" выдержать это позиционирование. Ее менеджеры сами признают, что розничной экспансией сегодня на рынке уже никого не удивишь, поэтому главным своим конкурентным преимуществом они называют правильно выбранную рыночную нишу. "Наш потенциальный потребитель - женщина после тридцати лет, или женщина, чьи размеры далеки от модельных, - сегодня не охвачен ни российскими, ни тем более глобальными сетями, которые сегодня в основном ориентируются на стройных женщин двадцати-двадцати пяти лет. Поэтому, несмотря на то что наш ассортимент, может, и не такой широкий, как у иностранцев, но зато он гораздо 'глубже', то есть у нас максимальная размерная линейка - до шестьдесят восьмого размера", - говорит Синцова.

Впрочем, и правильный выбор целевой аудитории сам по себе вряд ли станет решающим преимуществом. Не менее важна и цена изделий. По словам менеджеров компании, сегодня она на 10-15% ниже, чем у глобальных игроков. В компании "Первомайская заря" разработали специальные программы, фиксирующие цену на изделие в течение года. К тому же 30-40% продукции компания шьет за границей, что удешевляет производство. "Мы тщательно изучили международное разделение производства одежды, - говорит г-н Уржумцев, - и размещаем заказы там, где качественнее и дешевле. Например, вязаный трикотаж мы шьем во Вьетнаме, джинсы и кожаные изделия - в Турции, обычный трикотаж - в Португалии". Между тем преимущество в цене со временем может сойти на нет из-за высокой стоимости аренды торговых площадей в ведущих торговых центрах страны, где сейчас петербуржцы пытаются разместить свои магазины. Переиграть же иностранцев по другим ключевым параметрам - широте ассортимента, качестве изделий и быстроте реакции на изменчивость моды, несмотря на оптимистические заявления менеджеров "Первомайской зари", совсем не просто.