Купит - не купит

Анастасия Матвеева
10 марта 2003, 00:00

Все очевидные меры по привлечению среднего класса сети бытовой техники уже использовали. Теперь перед ними новая проблема - понять, что больше всего ценит их покупатель

Сетевая розница, а не рынки и отдельные мелкие магазинчики - вот идеальный формат торговли для среднего класса. Так считают и убеждают в этом публику сети, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой. Надо сказать, их старания не прошли даром. На самом крупном потребительском рынке - московском - в техническом сегменте достигнута боевая ничья: половина торгового оборота приходится на сетевые магазины.

Рынки, с их неорганизованностью, неустроенностью, смещением ассортимента в сторону малоизвестных марок, постепенно уступают свои позиции цивилизованной торговле. Тем более что последняя становится все конкурентоспособнее по ценам, благодаря преимуществам организации, позволяющей использовать технологии управления издержками, недоступные мелким торговцам. В итоге и стихийно-рыночная торговля меняет лицо: владельцы павильонов организуют свои мини-сети, содержа по нескольку торговых точек, причем не на одном рынке.

Одновременно происходят подвижки и в сетевой нише. Основными игроками в столице до недавнего времени оставались четыре сети: "М. Видео", "Мир", "Партия" и "Техносила". В свое время первой на сцене, отреагировав на рост потребительского спроса со стороны передового отряда среднего класса, появилась "Партия". Затем к ней присоединились остальные три. Новички потеснили первооткрывательницу, при этом поделив оставшуюся часть рынка примерно поровну.

В прошлом же году нарушилось и это равновесие. Так, в ходе осенней (2002 год) волны исследования "Стиль жизни среднего класса" ("Эксперт", "Эксперт МА", Monitoring.ru), выяснилось: наиболее популярными после рынков местами покупок бытовой техники для этой категории потребителей в течение длительного времени были "М. Видео" и "Мир". Отвечая на вопрос: "Где в течение последних полутора лет вы покупали технику для дома?" - 19% опрошенных назвали "М. Видео" и 17% - "Мир". За ними с довольно заметным отрывом следовали: "Техносила" (13%), "Партия" (10%) и уже не существующий "Электрический мир" (10%).

В этом году следует ждать еще более разительных перемен: в Москву пришла бывшая долгое время исключительно региональной сеть "Эльдорадо", которая намерена занять 20% столичного сетевого рынка. Результат перераспределения рынка между конкурентами зависит от того, насколько точно они смогут уловить приоритеты потребителей среднего класса, чьими "поставщиками" себя считают.

Из центра города - на трассу


Исследование "Стиль жизни среднего класса" ("Эксперт", "Эксперт МА", Monitoring.ru) относит к среднему классу население крупных российских городов в возрасте от 18 до 60 лет с ежемесячным доходом на одного члена семьи от 150 долларов (в Москве - от 200 долларов).

Парадокс заключается в том, что знание марки той или иной сети не является поводом для выбора ее магазина в качестве места покупки. По узнаваемости "Мир", "М. Видео" и "Техносила" достаточно близки. Правда, "Мир" все же находится чуть впереди (название этой сети приходит первым в голову 43,2% опрошенных против примерно 40% для "М. Видео" и "Техносилы"). "Это связано с тем, что название подобрано удачно, - считает аналитик компании 'Мир' Михаил Малаховский. - Слово короткое. И, кроме того, оно вызывает положительные ассоциации: мирное время, мир в душе, мир в семье".

Ассоциации могут дать многое. Так, объясняя большую успешность "М. Видео" в нише техники Hi-Fi, г-н Малаховский замечает, что играет роль ассоциативный ряд "видео-аудио-Нi-Fi". Эту мысль подтверждает и Михаил Кучмент, директор по маркетингу компании "М. Видео", говоря о том, что в самом названии этой сети отражается основа ее позиционирования: "эксперт номер один" на рынке.

Но возьмем "Техносилу". Наиболее положительные ассоциации марка этой сети вызывает у молодых людей, особенно у совсем юных - 18-24 лет. Иначе вряд ли бы ее назвали самой узнаваемой 50% опрошенных этой возрастной категории. Наблюдатели связывают такую популярность прежде всего с названием, которое созвучно пристрастиям современной молодежи ко всему технологическому. Кроме того, рекламные плакаты сети развешиваются в метро, где пока в основном ездят молодые люди. Да и используется в них "отвязная" лексика вроде "беспредела скидок". И тем не менее по доле покупающих "Техносила" оказалась лишь на третьем месте и среди молодежи.

Характерно, что в самой "Техносиле", ссылаясь на исследование компании Taylor Nelson Sofres, утверждают, что ее узнаваемость превосходит узнаваемость "М. Видео" и "Мира". (Исследование это проводилось в другие сроки, нежели исследование "Стиль жизни среднего класса". Его целью было отследить результаты агрессивной рекламной кампании.) Однако, по данным и этого исследования, в качестве места покупок "Техносила" занимает среди сетей все то же третье место.

По-видимому, положительные ассоциации как фактор привлечения клиентуры - вещь необходимая, но нематериальная, и потому ассоциации должны подкрепляться более сильными аргументами. Пусть "М. Видео" и не лидер по узнаваемости, но за покупками представители среднего класса, рассматривай их хоть по критерию возраста, хоть по критерию дохода, хоть по критерию сферы занятости, чаще идут в "М. Видео", чем в "Мир" и "Техносилу".

Выбор места покупки во многом все еще определяется таким тривиальным фактом, как расположение и число магазинов, иными словами - масштабами присутствия сети в городе. Косвенным подтверждением этого служит мнение специалистов компании "Мир". Они полагают, что результаты исследования "Стиль жизни среднего класса" обусловлены сроками его проведения: если бы оно проводилось сейчас, а не осенью прошлого года, то по показателям предпочтения в выборе места покупок "Мир" уже шел бы вровень с "М. Видео" - ведь быстрый рост числа магазинов последней сети происходило в первой половине 2002 года, а в "Мире" этот процесс пришелся на вторую половину.

В "М. Видео" убеждены, что в своем развертывании сеть успешно следовала изменениям географических пристрастий среднего класса. Вначале магазины открывались в городском центре, который по давней советской привычке считался сосредоточением хороших магазинов. Затем настал черед площадок у станций метро вне центра, откуда пути покупателей расходились в спальные микрорайоны. А теперь наступило время магазинов у автотрасс. То есть, судя по всему, средний покупатель становится более зажиточным.

В "Мире" подтвердили, что две трети оборота в настоящее время дают автомобилисты. И фактором успеха становится расположение торговых точек вблизи автомобильных магистралей, куда из метро переместился покупатель среднего класса, а также наличие парковок. В ближайшее время присутствие передовиков сетевой торговли распространится и на Московскую кольцевую автодорогу. Потребительская активность той части среднего класса, что состоит из людей, работающих в Москве, но живущих в городах Подмосковья, нарастает. Именно она подталкивает московские сети к освоению МКАД, находящейся на границе с областью.

Отставание в улавливании географических предпочтений среднего класса грозит отставанием и самого бизнеса. Специалисты полагают, что этот фактор стал причиной заката сети "Электрический мир" (летом прошлого года она перешла к "Эльдорадо"). Часть магазинов этой компании расположена в спальных районах, в отдалении от основных маршрутов движения автомобилистов, куда и от метро еще надо добираться. В результате они притягивали к себе преимущественно жителей близлежащих микрорайонов, причем, похоже, тех из них, кто по тем или иным причинам не склонен расширять зону поисков покупки. Так, во всяком случае, объяснили специалисты один из результатов исследования, который на первый взгляд может показаться несколько странным.

Дело в том, что и по узнаваемости (17,5%), и по активности покупателей (10%) "Электрический мир" значительно отстал от своих более удачливых соперников. Однако лояльных покупателей (то есть постоянно делающих в данной сети покупки) в числе посетителей "Электрического мира" оказалось значительно больше, чем в других сетях: 83% против 52-60%. Оказывается, объясняется этот феномен просто: на пересечениях людских или транспортных потоков вероятность появления случайного покупателя гораздо выше, чем в магазинах, удаленных от них.

Лояльность среднего класса

Впрочем, географическая экспансия скоро перестанет быть в столице решающим фактором конкуренции торговцев. В Москве насчитывается уже более сотни сетевых магазинов бытовой техники и электроники. Теперь в дело пойдут иные принципы закрепления среднего класса за сетями. Строиться они будут на взаимном согласии с клиентом о том, что торговля продает ему не столько товар, сколько услугу. О готовности платить именно за услуги торговли как о родовом признаке своего покупателя ритейлеры говорят с самого начала существования сетей. Именно на этом строятся их долгосрочные стратегии: сформировать предложение некоего комплекса услуг, выделяющего сеть из других ей подобных, и получить в результате лояльного сети покупателя.


Э"льдорадо" собирается завоевать лояльность потребителя низкими ценами, не снижая при этом стандартов обслуживания и не сужая ассортимент товаров

Роль услуг в отношениях покупателя и продавца действительно высока. Например, сеть "Эльдорадо" сумела компенсировать ими даже такой недостаток магазинов приобретенного ею "Электрического мира", как местоположение. Евгений Михеев, директор по развитию розницы "Эльдорадо", замечает, что оснований быть недовольным работой какого-либо из магазинов сети у него нет. Правда, для того чтобы достичь такого положения дел, "пришлось поменять буквально все".

Так, за счет внедрения собственной компьютерной системы учета увеличилась скорость обслуживания покупателей; устанавливая цены, новые хозяева точнее прежних ориентируются на рыночную конъюнктуру; изменение цен на предлагаемый ассортимент стало проходить более динамично; более активно начали проводиться маркетинговые кампании вроде лучших новогодних предложений, сезонных смен ассортимента и т. д. В итоге и проблемные магазины улучшили свои показатели.

Понимание того, что торговля означает прежде всего оказание услуг, объединяет всех сетевых торговцев. Но вот представления о содержании этих услуг разнятся. В этом нет ничего странного. Напомним, как менялось понимание того, что должна предлагать цивилизованная торговля потребителю, с начала ее существования в пореформенной России.

Вначале в услугу входил резко отличающийся от рыночной торговли ассортимент, затем - сочетание возможности получить квалифицированную помощь продавца с гарантией надежности приобретенной техники. Впоследствии к этому набору прибавились параметры, характеризующие формат магазинов: сети одна за одной стали открывать супермаркеты с самообслуживанием - клиент получил возможность без суеты основательно осмотреть технику, да к тому же при этом его не стесняли малые площади магазинов.

Сегодня сети в Москве поделились условно на два лагеря: в одном находится "Эльдорадо", в другом - "коренные" москвичи. Они расходятся в вопросе о роли цены в усилении лояльности покупателя.

В "Эльдорадо" уверены, что лояльность потребителя на рынке техники определяется "ценовым предложением, широтой ассортимента и уровнем сервиса". Татьяна Ивакина, директор сети по рекламе, рассказала, что и проходящая в настоящее время продуктовая рекламная кампания, и намеченная на весну имиджевая нацелены на одно: создать у потребителя уверенность в том, что "Эльдорадо" является "территорией низких цен" и при этом вовсе не дискаунтер (то есть сеть добивается низких цен не за счет заниженных стандартов обслуживания). Иными словами, в услугу клиенту включается гарантия минимальной цены при обычном для рынка уровне сервиса.

Специалисты же остальных сетей полагают, что ориентированный на цену покупатель по определению не может быть лояльным. "Это - клиенты дискаунтеров либо таких магазинов, как Auchan или Metro, где процесс покупки организован, как конвейер: главное - побыстрее пропустить клиента с минимумом дополнительных услуг. Не может быть лоялен и клиент, гоняющийся за скидками, он как пришел за ними, так и ушел, - говорит Михаил Малаховский. - Кроме того, акцент на ценовое предложение чреват началом ценовых войн и дестабилизацией рынка в целом".


В "М. Видео" ценовую конкуренцию считают тупиковым сценарием развития. Их оружие в борьбе за лояльного покупателя - ассортимент, рассчитанный на самый широкий охват потребительских предпочтений среднего класса

Соответственно, в "Мире" акцент делается на развитии дополнительных услуг и повышении комфортности совершения покупок. Спектр дополнительных услуг здесь действительно многообразен: от предоставления технической консультации о возможной покупке по телефону до бесплатной установки постоянным покупателям тех видов техники, которые другими сетями пока устанавливаются за плату. Для привлечения посетителей в некоторых новых магазинах компании есть кафе и точки фаст-фуда. Да и в новых рекламных телероликах "Мир" хочет убедить потребителей в том, что даже самый рассеянный из них может рассчитывать на психологический комфорт в торговых предприятиях компании. Сюжет роликов сводится к следующему: покупатель сообщает продавцу весьма смутные сведения о предполагаемой покупке, почерпнутые из рекламы ("Ну, тот, что собаку гладит"), а улыбчивый продавец тут же достает с полки именно ту модель утюга, о которой говорит клиент.

В "М. Видео" эффективным инструментом повышения лояльности потребителей называют накопительные дисконтные карты. При этом Михаил Кучмент уверяет, что важна даже не сама по себе программа скидок, привязывающих клиента к сети, а возможность с их помощью отслеживать предпочтения "клиентского ядра".

А в "Эльдорадо", проводя свою линию ценового предложения, придерживаются противоположной точки зрения. Евгений Михеев полагает, что изучать привычки покупателей можно и с помощью другого инструментария. Дисконтная карта, по его мнению, лишь отвлекает внимание от того, что истинная средняя цена покупки в конечном счете все равно будет ниже средней по ценникам. Так что на этом "истинном" уровне и следует устанавливать цену изначально.

Прагматик и сибарит в одном

В конечном счете определение содержания услуги, предоставляемой покупателю, зависит от того, как определяет "свой" средний класс каждая из названных выше сетей. А от этого, в свою очередь, зависит конкурентоспособность сети в борьбе за резерв лояльных потребителей. Резервом, или нелояльными потребителями, считаются те, кто приобретал технику в нескольких местах, причем не только в сетевой торговле, но и на рынках и в независимых магазинах: их доля среди представителей среднего класса составляет 30%. В целом же объем рынка, приходящийся на нелояльных потребителей, составляет более 260 млн долларов против 220 млн рынка лояльных потребителей сетей-лидеров.

Так вот, образ "своего" клиента у сетей - лидеров рынка несколько различается. Это отражается в сухих цифрах. Так, покупатели "М. Видео" более равномерно распределены по всем категориям среднего класса, какой бы срез его ни взять: по доходам, по профессии, по набору приобретаемой техники. В компании "Мир" есть смещение в пользу "денежной" части среднего класса и семейных его представителей. Сюда реже, чем в "М. Видео", захаживают бюджетники. Занятно, что в "Партию" разительно больше, чем в другие сети, идут люди, занятые в банковском секторе. Видимо, сказывается "историческая память": ведь в момент появления этой сети на свет средний класс был в основном представлен банковскими служащими.

Есть некоторые отличия и по наборам приобретаемой техники. В "М. Видео" спрос опять-таки равномерно распределен по всем категориям товара: мелкая бытовая техника, базовый набор крупной бытовой техники (стиральная машина, холодильник и так далее), эксклюзив (техника Hi-Fi, встраиваемая техника, аудиотехника для автомобиля).

Равномерность, с которой в клиентах "М. Видео" представлены все категории среднего класса, и широта ассортимента приобретаемых ими предметов техники не должны удивлять. Это вытекает из того, как широко здесь трактуют образ своего покупателя. По словам Михаила Кучмента, основными для сети являются две группы клиентов: а) люди, которые в состоянии приобрести крупную бытовую технику сразу, но при этом на автомобиль и квартиру им приходится все-таки копить; б) люди, которые в состоянии сразу приобрести мелкую бытовую технику, а на приобретение базовых товарных категорий им приходится откладывать деньги. При этом "М. Видео" не забывает и о публике с высокими доходами и особыми предпочтениями по ассортименту (элитные дорогие модели), а также о так называемых искателях новинок, предъявляющих спрос на последние модели техники.


"Мир" делает ставку на самую активную часть среднего класса - людей от 25 до 35 лет, экономически состоятельных, к тому же создающих семьи. Их лояльность будет завоевываться с помощью дополнительных услуг и повышения комфортности совершения покупок

Соответственно, в "М. Видео" полагают, что для каждой целевой группы существуют свои инструменты достижения лояльности. Для тех, кто должен копить на большую покупку, - это кредит. Для тех, кто может сделать приобретение сразу, - дисконтная карта. Для любителей дорогих покупок и новинок - выделение особых зон в торговых залах. Кроме того, из тактических соображений супермаркеты насыщаются разного рода мелочами вплоть до широко представленных медианосителей. Это увеличивает поток случайных посетителей, а из него, разглядев все услуги сети, выкристаллизовывается покупатель лояльный.

А вот в "Мире" о таком разнообразии пока не говорят. Тут в первую очередь ориентируются на людей в возрасте 25-35 лет. Это возрастная группа, где больше всего, как здесь полагают, состоявшихся в современных экономических условиях людей, к тому же создающих семьи. В магазинах сети даже стенды оформляют с учетом семейности, развешивая около стиральных машин умилительные детские носочки. "Этот покупатель набирает технику для жизни, - говорит Михаил Малаховский. - Поэтому у нас так велика доля базового сегмента в продажах".

Но при таком походе компания "Мир", пожалуй, теряет часть потенциальных клиентов. Так, заметно, что в магазинах этой сети мало покупок делается занятыми в бюджетной сфере. Г-н Малаховский считает это естественным - ведь эта категория трудящихся, как известно, не располагает достаточно высокими доходами, чтобы принадлежать к числу "состоявшихся". Но с другой стороны, среди покупателей того же "М. Видео" клиенты-бюджетники занимают достаточно прочные позиции. Значит, часть из них по определенным признакам может быть отнесена к среднему классу, характеристики которого не сводятся только к формально-статистическим показателям. Та самая среднеклассовая готовность заплатить за услугу подвигает и low-middle класс обращаться пусть за мелкой бытовой техникой, но - в хороший магазин. И надо сказать, что именно на долю мелкой бытовой техники, по результатам исследования, приходится 31% всего купленного. Занимающая в этом рейтинге второе место компьютерная техника составляет всего 15% от числа покупок.

Но наиболее широкий подход к своей аудитории демонстрирует "Эльдорадо". В первую очередь, конечно, это люди семейные, работающие самостоятельно и динамичные, с доходом от 150 долларов на члена семьи в Москве и от 70 долларов - в регионах. Но при этом, говорит Татьяна Ивакина, нельзя забывать и о молодежи от 18 лет, и о пенсионерах. Отсюда и позиционировние сети в качестве "современных магазинов бытовой техники для всех".

Очевидно, что такой подход дает "Эльдорадо" шанс переключить на себя нелояльную клиентуру, да еще и часть лояльных посетителей рынков. Во-первых, данная категория покупателей, как правило, делит свои предпочтения не между двумя различными сетями, а между той или иной сетью и рынками. Во-вторых, нижняя граница доходов потенциальных потребителей, рассматриваемая "Эльдорадо", ниже, чем та, что принята за границу среднего класса в исследовании "Стиль жизни среднего класса". Таким образом, "резерв" этой сети еще включает в понимание услуги продавца не только комфортные условия покупки, но и пресловутое "ценовое предложение". Стоят ли эти небогатые прагматики того, чтобы для них разворачивали формат "для среднего класса", покажет начавшийся год.