С апреля 2003 года немецкий издательский дом Gruener+Jahr (G+J) запустил в Польше по лицензии французской компании Conde Nast издание о моде и красоте Glamour. Журнал, который заставил еще 500 тыс. женщин озаботиться проблемами целлюлита, личной жизнью Бена Афлека и нелегким выбором между правым или левым разрезом мини-юбки, - типичный представитель массы новых изданий, почти ежемесячно появляющихся в Восточной Европе.
Ее рынки оккупировали немецкие компании, которые получают там больше половины собственных доходов. В Польше на долю немецких издателей на журнальном рынке приходится 50% совокупных доходов, в Чехии 80% рынка прессы контролируют немцы и швейцарцы. Оборот только одной немецкой группы Axel Springer в Восточной Европе равняется 150 млн евро. Концерн Bauer только в Польше издает более 20 журналов - один его тележурнал Tele Tydzien выходит тиражом в 1,9 млн экземпляров. Обороты издательского дома Rheinische Post в Молдавии превысили его обороты на родине.
Они скупали газеты и журналы
Восточная Европа - один из самых перспективных рынков: с учетом жителей части стран европейской части СНГ тут населения больше, чем в Евросоюзе. Со вступлением новых стран в ЕС расценки на рекламу - а следовательно, и доходы медиакомпаний - должны вырасти до уровня европейских. Впрочем, уже сегодня дела на восточноевропейских рынках идут лучше, чем в Германии, где объем общенациональной рекламы упал на 27,4% за первое полугодие 2002 года, а региональной и местной - на 14,1%. Восточная Европа, напротив, набирает обороты: согласно прогнозу Всемирной газетной ассоциации, до 2006 года рекламные доходы медиакомпаний на восточноевропейских рынках будут расти в среднем на 7,5% в год. Перспективен и российский рынок рекламы - только за 2002 год он вырос на 51%, до 2,7 млрд долларов.
Неудивительно, что немецкие компании постоянно наращивают свое присутствие в Восточной Европе. В первое время они вкладывали деньги в уже существующие издания. Так, группа WAZ (известна немецкой газетой Westdeutsche Allgemeine Zeitung) "захватила" Болгарию, приобретя обанкротившийся ИД "168 часов", издающий газету 24 Chasa. Как и прочие немецкие ИД, WAZ приступила к полной перекройке только что купленного изделия: придала ему более современный вид, добавила цвета и публикует массу криминальных историй, почти отказавшись от серьезной аналитики. Вторая по величине газета страны Trud не смогла противостоять напору и была вынуждена продаться той же WAZ. Тем самым скромная региональная немецкая группа получила контроль над 80% тиража болгарской ежедневной прессы. Ее влияние дошло до того, что многие болгарские журналисты приветствуют друг друга словами "Guten Abend".
Axel Springer утвердился на венгерском рынке: от соцпартии, заинтересованной в скорейшей приватизации своих активов, концерн за символическую плату получил семь региональных газет. Дополнительную власть на восточноевропейском рынке Axel Springer получает через компанию Passauer Neue Presse - формально она независима, но имеет сложные родственные связи со Springer. В Польше, Чехии и ряде других стран Восточной Европы Passauer Neue Presse скупила массу региональных газет, которые были в долгах.
Путем Axel Springer следует и концерн Bauer: в начале 2002 года он обзавелся за 14,5 млн долларов польским журналом Twoj Styl, купив его у обанкротившейся местной компании Interim Group.
Начинаем все с нуля
Разделять и властвовать
После падения Берлинской стены немецкие медиакомпании устремились в Восточную Европу. Немцев привлекала дешевизна производства (на одни и те же деньги можно делать один журнал в Германии и пять в Польше), географическая близость Германии и Восточной Европы, развитая инфраструктура. К тому же "новые европейцы" большей частью владеют немецким или хотя бы понимают, имеют высокий уровень образования и немного просят за свой труд. Плюс к тому население в силу образованности и социалистических привычек хочет читать. Недаром, к примеру, польский рынок считается одним из самых читающих в мире - тираж National Geographic в первый год выпуска был 500 (!) тыс. экземпляров (правда, потом упал).
Целью немцев было доминирование на рынке, и небольшой размер рынков отдельных стран оказывался на руку не только крупнейшим концернам - G+J, Bauer, Burda, Axel Springer, но и более мелким - WAZ, Rheinische Post, Rhein Zeitung и т. д. Мелкие предприятия, особенно находившиеся рядом с границами, были вынуждены ее перейти, чтобы поддержать свой бизнес дома. Точнее всего мотив выразил один из сотрудников ИД WAZ, сказав, что группа была вынуждена начать экспансию, чтобы "через десять лет не стать объектом поглощения международных медиагигантов".
Наименее рискованный путь ведения бизнеса, особенно для маленьких и ненадежных рынков, - продать лицензию издателям, желающим запустить там проект на свой страх и риск. Однако немецкие компании чаще всего предпочитают действовать сами, разделяя риск в альянсе с другими концернами. Альянс создается, когда есть законодательные ограничения, либо когда рынок требует больших инвестиций, либо культурные традиции страны слишком отличны от немецких.
Так, в Богемии объединили свои усилия Passauer Neue Presse и Rheinische Post. Axel Springer делает ряд газет и журналов в партнерстве со швейцарской компанией Ringier в Чехии и Словакии, а еще в нескольких странах Ringier сотрудничает с G+J. WAZ в Хорватии имеет дело с местными партнерами - владеет 50% Zagreb Europa Press Holding, издающего помимо прочего хорватскую версию Playboy и Cosmopolitan.
Потенциальных кандидатов на продажу уже практически не осталось, и немецкие компании теперь все больше заняты учреждением новых изданий, в первую очередь журналов. "Если в газетном бизнесе мы предпочитаем инвестировать в существующие проекты, на журнальном рынке мы основываем новые", - сказал "Эксперту" Мартин Коттхаус, вице-президент по связям с общественностью G+J. Новые журналы немцы либо запускают по лицензиям других компаний, как это произошло с Glamour в Польше, либо придумывают собственные проекты, фокусируясь на тех типах изданий, которые хорошо умеют делать. Так, компания Axel Springer успешно издает на польском рынке лицензионный новостной журнал Newsweek (тираж - 260 тыс. экземпляров, 38% соответствующего рыночного сегмента). А в декабре 2002 года она запустила собственный проект в Венгрии - журнал Szhnes TV Musor о телевидении.
Вообще-то журналы о телевидении в Восточной Европе - хит сезона. К примеру, тираж самых разных газет группы Passauer Neue Presse в отдельные дни - особенно в пятницу - сильно поднимается, поскольку компания придумала вкладывать в газеты журнал TV-Magazin. Желающие могут приобрести его и как отдельное приложение.
Помимо телевизионных изданий восточные европейцы проглатывают и деловые - к примеру, Axel Springer издает в Польше экономический журнал Profit (45% рынка в своем сегменте, тираж - 60 тыс. экземпляров). Популярны автомобильные журналы, издания о путешествиях (в России G+J издает журнал Geo, а с мая 2003 года собирается взяться за детский журнал Geolenok) и, конечно, женские. Как правило, вокруг одного успешного проекта создается несколько новых, использующих его брэнд. Пример тому - тактика ИД Burda в России. Решив поэксплуатировать успех российского журнала "Лиза", в марте этого года он запустил проект "Лиза. Мои любимые животные".
Made in Восточная Европа
Впрочем, часто запуск нового продукта оказывается сопряжен с массой сложностей. "Не думаю, что между читательскими привычками немцев и Восточной Европы есть большая разница. Но в России читательницы журнала Gala не интересуются немецкими звездами, как француженкам безразличны польские знаменитости. Мы делаем лишь оригинальное содержание, не занимаемся перепечатками, нанимаем местных журналистов. Но мы переносим на новую почву концепцию", - объясняет Мартин Коттхаус стратегию немецких издателей.
Именно с переносом концепции часто возникают проблемы. Откуда, к примеру, словакам знать, по каким критериям расставлять модных женщин в журнальных рейтингах? Как объяснить чехам, что немецкое понимание успеха Playboy - это "блондинка с голубыми глазами и в красном свитере", а не четырехполосные рассказы об "оргазме под Бетховена"? Не пришлась по душе ИД Axel Springer и идея главного редактора чешского Playboy повторить американскую фотосессию с обнаженными сотрудницами Enron после его банкротства. Попытку показать только что лишившуюся работы чешскую журналистку в одних очках и в обнимку с компьютером издатели охарактеризовали как скучную, а самого редактора уволили.
Между идеями немцев и творческой реакцией на них восточноевропейских специалистов возникает несоответствие, обусловленное различной культурой этих рынков. Простой пример: если в Германии подписка играет для изданий очень важную роль, то в восточноевропейских странах она малозначительна - например, в Чехии лишь около 16% тиража распространяется по подписке. Это означает, что большую часть покупателей нужно каждую неделю привлекать новым, а значит, прежде всего ярким и лаконичным продуктом. Вот и приходится немецким издателям отправлять в Восточную Европу своих лучших редакторов.
Сильно отстает в восточноевропейских странах и полиграфическая база, что не всегда дает немцам возможность реализовать все свои задумки. Если в Германии каждые двадцать лет запускают новую большую типографию, в Восточной Европе до сих пор "пашут" на старых, социалистического периода. Немцы вынуждены на собственные деньги строить в Восточной Европе небольшие типографии и расширять их при необходимости, поскольку строительство крупных невыгодно.
Хотя все эти проблемы стоили немецким компаниям немало нервов и еще больше евро, немцы уходить из Восточной Европы не собираются. Более того, аналитики прогнозируют в скором времени появление на этом рынке более крупной рыбы - аудио- и видеоигроков. Ведь рекламный рынок растет больше всего в телевизионном сегменте, а сегодня в нем присутствует только один немецкий концерн - Bertelsmann.
