"Кто такие Моцарт и Бетховен? Это те пацаны, которые пишут нам мелодии для мобильников" - анекдот времен дикого российского капитализма сегодня мог бы стать девизом мировой музыкальной индустрии. Рингтоны - звонки для трубок, - правда, составляют не более 1% доходов звукозаписывающих компаний, но развитие современного музыкального бизнеса определяется именно технологиями. Лучшее доказательство - только что появившаяся информация о том, что компьютерная компания Apple собирается купить звукозаписывающую Universal Music и уже ведет соответствующие переговоры. Чуть раньше заговорили о возможном слиянии двух из пяти гигантов звукозаписывающей индустрии: в партнеры британской EMI прочили то немецкую BMG, то американскую Warner Music.

Объединяясь, компании пытаются преодолеть кризис продаж дисков и остановить падение доходов. Однако вряд ли слияния станут панацеей: главная проблема индустрии - недостаток новых творческих идей.

Во всем виноваты пираты

О том, что пираты - корень всех зол, беспрестанно твердят сами музыкальные компании и IFPI - Международная федерация фонографической индустрии. По ее данным, "веселые роджеры" стоили производителям в минувшем году 8% продаж.

Война, на которую направлено огромное количество денег и мозгов, идет с переменным успехом. В Латинской Америке, где еще действует патент Philips на изобретение CD, с пиратством пытаются бороться законодательно, запрещая ввоз пустых дисков в страну.

Основные бои идут с P2P (peer-to-peer) - интернет-сайтами, позволяющими бесплатно скачивать музыку. Закрыв Napster и получив штраф с ряда аналогичных проектов, компании в качестве альтернативы начали открывать легальные платные сайты скачивания музыки - Pressplay (Sony + Universal) и Musicnet (все компании первой пятерки). Параллельно проводится разъяснительная работа среди студенческой молодежи - самых активных "скачивальщиков". Впрочем, пока сознательность пробудить не удается.

"Эффективных методов борьбы с пиратами не существует, - сказал 'Эксперту' аналитик инвестиционного банка UBS Warburg Майк Хилтон. - Законодательство не работает. Единственный способ покончить с пиратством - снижать цены на продукцию. Здесь уместна аналогия с минеральной водой. Водопроводная вода ведь бесплатная, но тем не менее все мы покупаем Evian, а не суем голову под кран. Почему? Да потому что эта вода считается более качественной, она красиво упакована, ее потребление принято в обществе. Музыкальные компании должны начать думать в том же направлении".

И действительно, усилия в этом направлении предпринимаются. Сейчас компании пытаются лоббировать в Евросоюзе закон о снижении налога на добавленную стоимость для аудиопродукции. Пока он доходит до 25%, в то время как налог на другие культурно-развлекательные продукты - книги, журналы, музеи, кино и даже зоопарки - не превышает 5%.

Дело вкуса

Universal Music Group (UMG)
Эта самая крупная компания входит в состав медийного концерна Vivendi Universal. Она занимается как звукозаписью и производством видео, так и организацией концертов. Universal владеет множеством более мелких рекорд-лейблов, которые специализируются на разных музыкальных жанрах. UMG лидирует почти на всех рынках за исключением Японии.
Sony Music
Sony Music занимает центральное место на одном из крупнейших музыкальных рынков - японском. Ее отличительная черта - выпуск музыки на многих носителях - CD, Minidisc, DVD, SACD и т. д. Это неудивительно: ее успех во многом определяется техническими новинками от Sony Corporation.
BMG
Bertelsmann Music Group (BMG), часть немецкого концерна Bertelsmann, растет наиболее динамично. У нее права на более чем 700 тыс. песен. Кроме того, она имеет эксклюзивные контракты с композиторами - Гаем Чемберсом, который пишет песни для Робби Уильямса, и Йоргеном Элоффсоном - он сочиняет для Бритни Спирс и группы Boyzone. У BMG силен каталог классической музыки - довольно серьезная статья доходов компании, но неизменная, рассчитанная на одну и ту же аудиторию. Средний альбом с классикой продается несколькими тысячами экземпляров, а эстрадный исполнитель - это 10 млн экземпляров. Кроме того, классические альбомы дороги в производстве. Чтобы увеличить охват аудитории и, соответственно, доходы, BMG, как и другие компании, пытается находить новые комбинации классических и современных произведений.
Warner Music Group
Американская Warner Music Group, входящая в медиаконцерн AOL Time Warner, сильна в США. Она делает ставку на онлайновые технологии, распространение музыки через Интернет. Компания, используя инфраструктуру Time Warner - сети широкополосного Интернета, предлагает платные услуги по скачиванию музыки всем своим подписчикам, причем пользующимся как цифровым кабельным ТВ, так и Интернетом. Warner Music Group фокусируется на традиционно дешевых жанрах музыки - таких как ритм & блюз и кантри.
EMI
EMI - единственная независимая компания, а потому именно ее чаще всего называют кандидатом на поглощение. Ее позиции сильны в Европе. Одна из недавних находок EMI - певица Нора Джонс, получившая на последней церемонии Grammy восемь наград.

Почему же музыкальный рынок в упадке? Причин несколько. Во-первых, меняется состав аудитории - старятся бэби-бумеры, вольнолюбивые поклонники битлов и пинков и стойкие приверженцы аудио. "Десять лет назад, - пояснил 'Эксперту' Игорь Пожитков, региональный директор IFPI по России и СНГ, - в кармане у потребителя в Монголии, России или США лежал, условно говоря, доллар. На этот доллар он мог купить билет в кино, кассету или диск. Сегодня доллар остался прежним, но индустрия развивается, и за него конкурирует множество новых продуктов". Современная технологизированная молодежь тратит деньги на мобильные телефоны, игровые приставки и DVD.

Во-вторых, расходы звукозаписывающих компаний, опять-таки из-за развития технологий, увеличиваются. "Количество людей, причастных к выпуску одной записи, постоянно растет. Саунд-продюсеры, аранжировщики и так далее - все они претендуют на получение части прибыли от продаж", - сказала "Эксперту" директор по маркетингу Universal Music Ася Калясина.

В-третьих, плохо продаются англоязычные записи, на которые были ориентированы многие компании. По мнению главного эксперта информационного медиаагентства Intermedia Александра Тихонова, рынок волнообразно реагирует на отдельные культурные явления. "Местные звезды, вырываясь на международный рынок, пробуждают интерес ко всей стране. Так, сингл Notre Dame de Paris вызвал в мире бум французской музыки. Причем мода на музыку движется от восточных стран к европейским. Циклы могут колебаться или ломаться под влиянием политических событий, но круг неизменный -. индийская, африканская, латиноамериканская, европейская, российская... Сейчас в мире популярна российская музыка, значит, вскоре будет опять индийская", - говорит он.

Фабрика звезд

Мода на местный репертуар - во Франции семнадцать из самых продаваемых двадцати альбомов в 2001 году были местными, в США более 93% продаж приходится на американских звезд - заставляет компании расширяться. Их задача - охватывать как можно больше музыкальных рынков, чтобы иметь возможность искать там нераскрытые таланты.

Звукозаписывающим компаниям проще отыскивать новых артистов, чем перекупать друг у друга старых. Ведь прошлый успех исполнителя совсем на гарантирует нового (скажем, певица Мэрайя Кэри перешла из Sony в EMI и провалилась со своим альбомом). Именно поиск и инвестиции в новых звезд являются основной расходной статьей, да и раскрученный артист, естественно, требует гораздо больших гонораров, чем никому не известный.

Как ни парадоксально, чем крупнее становится компания, тем меньше она думает о долгосрочных проектах, о поиске ярких индивидуальностей. "Взглянув на определенный музыкальный каталог одной компании, можно увидеть много групп-клонов. Если становится популярно какое-то направление, в год выпускается по десять групп, работающих в нем", - говорит Ася Калясина.

Наиболее популярные сегодня жанры музыки основаны на направлениях поп или рэп и рассчитаны на самую молодую аудиторию. Вкупе со свежим феноменом открытия новых звезд с помощью телешоу - Popstars, American Idol или наша "Фабрика звезд" - они дают эффект "хита на один день". Время популярности песни и группы постоянно сокращается, а в бизнес-терминах - снижается цикл жизни продукта, а значит, падает и доход на инвестиции. Хуже того, у "сфабрикованных" групп нет постоянной аудитории: не сформировано пожизненное преклонение перед стилем или группой, как было (и есть) у тех же битломанов.

Большие компании могут себе позволить выпустить множество альбомов, они берут количеством - в среднем на один успешный альбом приходятся семь неприбыльных, еще два-три "выходят в ноль", - но меньше ориентируются на творчество. По сути, они уже давно производят не музыку, а шоу. Последней глобальной идеей, резко поднявшей продажи, было появление в 1980-х годах музыкального канала MTV. С тех пор ничего кардинально нового не придумано.

Поэтому часто мелкие лейблы достигают на рынке большего успеха, чем крупные. Хотя бы потому, что именно в мелкие компании начинающие артисты дрожащими руками отдают свои пробные демо-записи. А уже потом, если повезет, крупные компании (так называемые мажоры) выкупят артистов у них.

В этом контексте готовящиеся музыкальные слияния выглядят не слишком убедительно. Так, Ася Калясина, например, считает, что в будущем все эти создающиеся сегодня гиганты вновь разобьются на мелкие компании.

Технологически зависимые

О неизбежности "распада" индустрии говорит еще один факт: музыкальные компании уже давно "сидят на игле" технологий - именно технические новинки определяли развитие отрасли. В ходе последнего цикла развития винил и кассеты были заменены на CD. Именно появление дисков способствовало увеличению музыкальных продаж.

По наблюдениям аналитиков из UBS Warburg, цикл замены проходил с 1984-го до 1997 года, но при этом были "взрывные точки", когда рынки росли вдвое интенсивнее - в 1988-1989-м и 1994-1995 годах. Именно тогда CD особенно активно проникал на рынки. К примеру, в Северной Америке в эти годы музыкальные продажи росли на 5,7%, тогда как все остальные - на 3,1%.

Однако к 1997 году цикл закончился. Новинки - цифровая аудиопленка (DAT) и Minidisc - не приживаются. Появившийся CD-R их добил, но отнюдь не заменил. Эта технология оказалась обоюдоострой и, похоже, дает новое развитие не легальной музыкальной индустрии, а злополучному пиратству.

Претендующие на лидерство Super audio CD (SACD) и DVD-audio, обещающие превосходный звук, требуют очень качественного и дорогого оборудования, развиваются крайне медленно, а потому новый импульс индустрии в целом дать не могут. Большие шансы имеет DVD-video (не путать с audio) - так, продажи музыкального видео на DVD выросли в 2002 году на 58%.

Но и тут есть проблема: DVD-проигрыватели не исключают прошлых технических достижений и позволяют ставить CD-диски - а значит, полного цикла не получится. К тому же, по прогнозам UBS Warburg, в ближайшие пять лет им не светит завоевать больше 10% аудитории. DVD - это эволюция, музыкальная же индустрия нуждается в революции.

Возможно, именно союз с компьютерными производителями может в будущем дать нужный "взрывной" эффект. В Universal Music "Эксперту" подтвердили факт переговоров с Apple и высокую вероятность их успешного завершения. "Эта покупка свидетельствует о том, что музыкальная индустрия находится в большой зависимости от технологий, - считает Ася Калясина. - Единственный выход для звукозаписывающих компаний в борьбе с пиратством - это объединение с компьютерными компаниями". Одна из возможностей, которые открывает такой союз, - установка специализированного программного обеспечения, не позволяющего скачивать музыку на халяву.

Но у музыкальной индустрии совсем не осталось времени дожидаться светлого будущего: UBS Warburg предсказывает сокращение продаж на 5,6% в 2003 году и на 2,8% - в 2004-м. Расти же рынок начнет, как ожидается, не ранее 2006 года.