Честно говоря, когда МАП в начале года развернул кампанию против рекламы немировского перца и даже не поленился провести опрос потребителей, чтобы выяснить, с чем у них ассоциируется этот овощ, появляющийся на телеэкране, возникло подозрение, что тут не обошлось без психологической поддержки со стороны кого-то из российских конкурентов Nemiroff. Но теперь ясно: это ерунда. Потому что серьезной конкуренции для украинской компании в России пока не существует. И, похоже, только в России. Руководству Nemiroff впору запеть: "Я другой такой страны не знаю..."
Кстати, несколько недель назад "Эксперт" поведал о том, как вольготно здесь чувствуют себя украинские кондитеры: по сравнению с ними местные лидеры отрасли кажутся детьми, не имеющими понятия об элементарных правилах обхождения с рынком. Мысль о том, что в недалеком будущем украинцы могут стать у нас главными по конфетам, выглядела забавной. Но кто мог подумать, что то же самое произойдет с водкой? Это уже просто смешно. А самое смешное, конечно, что локомотивом новой мировой водочной моды претендует стать не русская водка.
Хотя экспорт русской водки имеется и даже растет. Общими усилиями, по данным Госкомстата, с десяток отечественных компаний в прошлом году продали за рубеж около 3 млн дал. Не исключено, что кто-то из них экспортировал даже больше, чем Nemiroff. Но из этого не делается положительных выводов. Ничего, кроме сетований на невыносимо тяжелые условия работы на мировом рынке, от наших водочников пока не слышно.
Спору нет, эти жалобы отчасти справедливы. Ведь кроме затрат на мировую рекламу и дистрибуцию российское алкогольное сообщество вынуждено оплачивать еще и неуклюжие телодвижения родного государства. От позапрошлогодней истории с национализацией марок "Столичная" и "Московская", ранее благополучно приватизированных и экспортируемых компанией "Союзплодимпорт", говорят, до сих пор стынет кровь в жилах наших западных партнеров по водочному бизнесу. Говорят, что каждое подобное событие на рынке отодвигает светлое экспортное будущее русской водки на несколько лет. И все же мы понимаем, что дело решают не внешние помехи, а стратегия.
О стратегических устремлениях российских водочников красноречиво говорит уже тот факт, что на рынке до сих пор нет явного лидера. То есть существует самый крупный производитель - ОАО "Московский завод 'Кристалл'", - но он контролирует не более 6-7% рынка, а десятка лучших компаний занимает, наверное, не более пятой его части (на Украине - 60%). То есть рынок остается неструктурированным, и поэтому из лидерства на нем невозможно извлечь ощутимую пользу.
Водочные аналитики любят ссылаться на бестолковую акцизную политику, проводимую вплоть до нынешнего года: она отдала алкогольный рынок во власть регионов и тем самым искусственно его локализовала. Но возникает естественный вопрос: почему эти самые регионы, враждебно настроенные к "чужим" российским производителям, не платящим у них налогов, с распростертыми объятиями встречают иностранца (то есть украинскую марку)? Тут приводят следующий аргумент, что, мол, у Nemiroff, скорее всего, очень мощная "крыша". Пусть так. Но тогда еще более удивляет слабость отечественных игроков: неужели то, что доступно здесь иностранной компании, недоступно ни одному из них?
В общем, все эти аргументы в пользу бедных не очень-то убеждают. Зато убеждают рассказы дилеров о том, как неуклонно падает качество многих популярных российских марок водки, как своей беспорядочной сбытовой политикой производители попросту забивают каналы распространения продукции и вынуждают торговцев работать на нулевой марже. При такой стратегии много денег точно не заработаешь, а финансовая немощь - это, как мы помним, главное объективное препятствие при продвижении нашей водки на мировой рынок.
Кстати, о моде на мировом рынке. Я была неточна. Моду эту, как считают аналитики, в последние годы задают именно русские марки (до этого была царская Smirnoff, после нее - советская "Столичная", потом - Absolut и Finlandia). Во многом благодаря "Гжелке", "Русскому стандарту", "Юрию Долгорукому" западный водочный рынок попал под "славянскую волну". Но вот кто окажется на ее гребне? Один фаворит известен - это польская Wyborova, вторым, видимо, должен стать украинский Nemiroff. Ну разве это не смешно? Обхохочешься.
