Новые владельцы ЛФЗ, а ими осенью прошлого года стали Галина и Николай Цветковы, полагают, что брэнд ЛФЗ - своего рода историческая реликвия, а потому ему вполне по силам выйти на уровень таких международных торговых марок, как Wedgwood, Meissen или Herend. "Завод был любимым детищем российского императорского двора, им можно было блеснуть перед иностранцами, - говорит Галина Цветкова. - Сейчас же он попал в число заурядных, о нем забыли. Почему-то стало престижным и модным иметь посуду от иностранных производителей".
Укрепление брэнда завода должно, в свою очередь, усилить и его рыночные позиции. Владельцы предполагают, что в ближайшую пятилетку объем производства в натуральном выражении вырастет почти в полтора раза (с 5,3 до 7,5 млн изделий), а в стоимостном - в 2,7 раза (с 9,4 до 25,8 млн долларов). Производство должно вырасти в основном за счет роста внутреннего рынка - долю ЛФЗ здесь планируется увеличить вдвое, с 8 до 17%.
Через двадцать лет ЛФЗ, по замыслу акционеров, должен стать одним из самых капитализированных производителей фарфора в мире.
Во всем виноват медведь
В свое время Галина Цветкова, выходя замуж за военного, взяла из родительского дома всего одну вещицу на память - фарфоровую скульптурку спящего медведя, выпущенную ЛФЗ в 50-е годы прошлого века. Мишка-путешественник сопровождал семью в странствиях по гарнизонам. Двенадцать лет назад Николай Цветков стал топ-менеджером одной из самых известных в России финансовых корпораций. Обставляя московскую квартиру в соответствии с новым статусом мужа, Галина стала наведываться в антикварные магазины и однажды увидела вазы того же завода, что и семейная реликвия. Вазы, расписанные в стиле модерн, датировались началом XX века. С них началась цветковская коллекция изделий Императорского завода эпохи Николая II.
В 2000 году Галина впервые в жизни попала в Санкт-Петербург - сопровождала мужа на международный банковский конгресс. Но основной ее целью было не участвовать в светских мероприятиях, а посетить Ломоносовский завод. ЛФЗ произвел грустное впечатление: нуждающийся в ремонте музей, где выставлены бесценные экспонаты; само производство, далекое от современного уровня и по условиям труда, и по технологии. Тогдашним владельцам предприятия - иностранным инвестфондам Delta Capital, KKR и Stoomhammer Amsterdam - было не до модернизации, над ними нависли риски национализации, да и последствия нечистоплотности старого руководства при осуществлении приватизации надо было расхлебать.
Увлеченный коллекционер да к тому же жена бизнесмена, увидев, что производитель уникальной продукции прозябает на задворках рыночной экономики, сочла это верхом абсурда. Так что посещение завода в чисто экскурсионных целях обернулось тем, что Галина Цветкова заинтересовалась производством фарфора как бизнесом. Для начала супруги приобрели небольшой пакет акций. Но положение миноритарного акционера не удовлетворило г-жу Цветкову - оно не давало возможности участвовать в управлении заводом. И в 2001 году, когда пошли первые сигналы о том, что инвестиционные фонды готовы продать завод, на семейном совете Цветковых было решено выставить оферту на покупку контрольного пакета.
К ноябрю прошлого года сделка по покупке ЛФЗ завершилась. Галина Цветкова была избрана главой наблюдательного совета ЛФЗ. Генеральным директором стал Николай Гордеев, бывший глава северо-западного филиала инвестиционно-финансовой группы "НИКойл".
Вне сорта и стандарта
Прежним владельцам ЛФЗ надо отдать должное - они продвинули завод по пути рыночных преобразований: внедрили международные стандарты финансового учета, защитили права на торговую марку и дизайн продукции, помогли предприятию бороться с продажей подделок на основном зарубежном рынке - в США.
Но основные фонды завода не обновлялись несколько десятилетий: иным агрегатам почти полвека. Цех по производству костяного фарфора как был запущен в 1969 году, так с тех пор и действует.
А в мировой фарфоровой индустрии последний цикл обновления пришелся на первое трехлетие XXI века, причем речь шла об интеграции в производство фарфора компьютерных технологий. Эволюция технической основы фарфоровой индустрии повлекла за собой изменение представлений публики о стандартах качества, без соответствия которым просто невозможно создать современный брэнд.
Иной раз разница кроется в сущих мелочах. Например, гладкость ободку на нижней стороне блюдца, как и его краешку, на ЛФЗ придают вручную. А во во всем мире этот процесс давно автоматизирован: после машинной обработки ободок получается гораздо более гладким. Из-за плохого состояния труб в воде для создания фарфоровой массы появляются примеси. Да и полуфабрикаты хранятся на складах, где невозможно поддерживать современные требования к чистоте - фарфор получается недостаточной белизны.
Действуя комплексно, недостатки оборудования приводили к тому, что большое число изделий ЛФЗ не то что не отвечало мировым стандартам, а оказывалось даже вне системы сортов, установленной в России. И несортовой продукции так много, что завод не может ее просто списывать: доход от ее продажи еще несколько лет будет вносить свою долю в финансовые потоки завода. Правда, согласно стратегии брэнда, принятой новым руководством, реализация несортовой продукции будет происходить "в тени" - не от налоговой инспекции, а от покупателя: чем меньше людей сможет связать дешевый грубый фарфор с ЛФЗ, тем легче пройдет брэндирование остальной продукции.
Новая администрация, естественно, намерена инвестировать в обновление завода. Только в текущем году на эти цели намечается затратить от 5 до 10 млн долларов. В конечном счете планируется довести долю продукции первого сорта до 80%, вдвое сократить прямые потери в производстве (с 31% в 2001 году до 15% в 2006-м) и повысить производительность труда.
Смесь петербуржского с лиможским
Казалось бы, все силы сейчас следует сосредоточить на техническом перевооружении предприятия. Поэтому самая первая сделка ЛФЗ при новых владельцах - покупка двух заводов семейной фирмы Deshouliere во французской провинции Лимож, завершенная в январе текущего года - выглядит отвлечением средств от генерального направления инвестиций. Но, как ни странно, ее можно считать решительным шагом к улучшению производственной базы ЛФЗ.
С французскими заводами ЛФЗ и раньше поддерживал деловые отношения. В мировом фарфоровом бизнесе развит аутсорсинг, и ЛФЗ хоть в этом приобщился к общемировым тенденциям. Одно из направлений деятельности французов - поставка полуфабрикатов конечным производителям: речь идет об изделиях плоских форм (блюдах, тарелках) первозданной фарфоровой белизны. Эти формы ЛФЗ закупал под роспись.
Deshouliere поставлял на мировой рынок не только полуфабрикаты, но и посуду для гостиниц. После 11 сентября 2001 года рыночная конъюнктура в этом сегменте сложилась для французов неблагоприятно. Может, семье Дезульер и удалось бы продержаться на плаву, но она буквально за год до этого вложилась в переоборудование производства. Финансовое положение группы пошатнулось. Единственным выходом оказалось банкротство по решению суда и продажа. По счастливому совпадению один из топ-менеджеров ЛФЗ, назначенных инвестиционными фондами, был французом - он узнал об этой истории и сообщил новым акционерам. А те решили французские заводы брать.
На руку российской компании сыграли два обстоятельства: законодательство Франции и разногласия в семье Дезульер. Дело в том, что по французским законам обанкротившееся предприятие не должно в результате продажи поменять профиль. Серьезных профильных претендентов на лиможский фарфор было всего два. Один из них - фирма брата владельца фарфоровых заводов, занимающаяся керамикой. Видимо, считая керамическую посуду злостной конкуренткой фарфора, лиможский контрагент ЛФЗ был категорически против перехода его собственности в руки керамистов. Так что ЛФЗ победил и за 2,5 млн евро стал владельцем контрольного пакета французской фирмы.
Ломоносовский фарфоровый завод (ЛФЗ) основан в 1744 году по указу императрицы Елизаветы. Это - старейший производитель фарфора в России и третий по старшинству в Европе. Благодаря русскому ученому Дмитрию Виноградову (1720-1758 гг.), разработавшему состав фарфоровой массы, ее формула оказалась ближе к китайской, чем формула европейских аналогов.
В 1765 году Екатерина II повелела называть завод Императорским, поставив перед ним стратегическую задачу - "удовольствовать всю Россию фарфором". В 1925 году в связи с 200-летием Российской Академии наук заводу присвоено имя Михаила Ломоносова. В конце 40-х годов художники завода создали знаменитую кобальтовую сетку - во второй половине XX века она стала фирменной росписью предприятия. В 1969 году на ЛФЗ впервые в России освоили выпуск костяного фарфора, в нем сочетаются особая белизна и просвечиваемость с повышенной прочностью.
С момента основания вплоть до Октябрьской революции ЛФЗ принадлежал династии Романовых. В 1917 году - национализирован. В 1993 году акции "ЗАО 'Ломоносовский фарфоровый завод'" были распределены между работниками. В 1998-1999 годах, скупив акции у трудового коллектива, основными акционерами стали иностранные инвестфонды Delta Capital (29,8%), KKR (около 30%) и Stoomhammer Amsterdam (около 25%). Осенью 2002 года завод перешел под контроль четы Цветковых - Галины и Николая (75%+1 акция).
В настоящее время ЛФЗ выпускает 3700 наименований изделий - в их числе не только посуда, но и жанровая и анималистическая скульптура, вазы, пасхальные яйца и проч. Оборот завода составляет около 10 млн долларов.
Глава лиможского фарфорового клана Ив Дезульер в одном из интервью в порыве энтузиазма назвал соединение французской и российской компаний "королевским браком". Энтузиазм этот легко объясним. По признанию месье Дезульера, фарфоровая промышленность в настоящее время - не самый привлекательный объект для инвестиций: предложение явно превышает спрос, и многие европейские компании находятся в стесненных экономических обстоятельствах. Коль скоро возможности в Европе равны нулю, то стоит попытаться в России - там шансы, считает Дезульер, будут несколько выше. Тем более что проводником на российский рынок ему будет служить известный в стране игрок. (Ранее французская компания уже сделала попытку наладить сбыт в России, но не сумела адаптироваться к непростым экономическим условиям нашей страны.)
Однако французский промышленник был весьма удивлен, когда российский акционер со своей стороны объявил о планах в связи со сделкой. Данный русскими прогноз роста француза ошеломил: по оценкам маркетингового отдела ЛФЗ, за пять лет он может расшириться процентов на тридцать. Николай Цветков так объяснил в интервью газете Les Echos свой оптимизм. Выход французского производителя на российский рынок не только создает финансовые потоки и сохраняет приток полуфабрикатов на ЛФЗ, но и дает россиянам доступ к производственной площадке, оборудованной по последнему слову техники.
Как объяснила "Эксперту" Галина Цветкова, пока на ЛФЗ не установят компьютерную технологию трехмерного моделирования, российские специалисты могут прибегнуть к помощи французов не только для создания новых форм, но и для моделирования росписей. Дело в том, что фарфоровые изделия имеют свойство менять размеры при обжиге. Замена интуиции на показания вычислительной техники снизит риск неудач.
От Дарвина до Дубаи
Получить доступ к передовым производственным методам, конечно же, важно, но не менее значим для ЛФЗ и его брэнда доступ к современным маркетинговым технологиям, которыми располагают французы. Дело в том, что уже давно существенным сдерживающим фактором развития ЛФЗ называют неумение торговать. Преодолеть это неумение и начать расширение экспортных рынков ЛФЗ, основными из которых до сих пор были США и Германия, позволят связи вновь обретенного партнера. Ценный совет от французского компаньона питерская команда уже получила: оказывается, брэнд "Императорский завод" во Франции более известен, чем брэнд "Ломоносов", поэтому рациональнее использовать именно его для воздействия на местного покупателя.
Ориентация на современные маркетинговые средства, считают на ЛФЗ, позволит освоить и рынки Восточной Европы, Азии, Ближнего Востока. Для продвижения своей продукции питерцы активнее, чем раньше, стали использовать такое действенное средство, как ярмарки. За последние два месяца продукция ЛФЗ уже выставлялась на двух самых авторитетных в области фарфора ярмарках мира - Франкфуртской и Дубайской. Кстати, с Ближним Востоком Галина Цветкова связывает большие надежды: "Фарфоровая посуда всегда ценилась там, где привержены семейным ценностям. Да и в нашей коллекции найдутся росписи, которые, на мой взгляд, придутся в этом регионе по вкусу. Например, мирискусника Билибина: у него в рисунках на русские мотивы очень много золота. А совсем недавно я рассматривала чашку, где рисунок похож на хвост жар-птицы, и думала: 'Что он мне напоминает?' Потом посмотрела под ноги и увидела точь-в-точь такой же рисунок на персидском ковре, что лежит у меня в гостиной".
Но главное, что планируется сделать для упрочения позиций ЛФЗ за рубежом, - начать продавать продукцию на внутреннем рынке по тем же ценам, что и на внешнем. Ведь до последнего времени завод сам себе создавал конкурентов в лице "серых" экспортеров: оптовиков, закупающих посуду как бы для продажи внутри страны. Впрочем, это отнюдь не значит, что российский рынок будет играть для ЛФЗ некую подчиненную роль по отношению к экспорту.
Наоборот, ломоносовский брэнд планируется продвигать в России более активно, чем раньше. А потому грядут подвижки в системе каналов сбыта. Пока только в Санкт-Петербурге есть несколько фирменных магазинов ЛФЗ, популярных среди горожан. А по всей стране продукция завода реализуется через магазины общих форматов. Разве что анималистические скульптуры "эксклюзивно" продаются в Дарвиновском музее в Москве.
В настоящее время Галина Цветкова занимается созданием сети ломоносовских магазинов в столице. Затем настанет очередь и других крупных городов. "Фирменные магазины нужны обязательно. Они будут работать на брэнд, поскольку здесь мы будем продавать художественный коллекционный фарфор, реплики старых форм и продукцию высшего качества", - говорит она.
Расширять российский рынок ломоносовского фарфора предполагается и за счет новых сегментов: гостиничного и ресторанного сектора, корпоративных потребителей, в том числе в нише подарков. Так, на следующий Новый год у нас всех есть шанс получить в подарок от партнеров не надоевший ежедневник, а чайную или кофейную пару от ЛФЗ. Новые владельцы замахнулись и на самое высокое - посуду для президентского стола, где господствуют чешские поставщики. Они считают, раз в стране есть завод, поставлявший посуду к царскому двору, грех размещать официальные заказы за границей.
Cherchez нужную femme
В ЛФЗ воодушевлены первыми результатами реструктуризации: за три месяца этого года оборот увеличился на 50% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Но рано или поздно, решив хоть важные, но достаточно технические задачи, как модернизация производства и создание эффективной сбытовой системы, ЛФЗ столкнется с задачей концептуальной: как совместить идеологию брэнда с потребностями среднего класса, на которого он вроде бы ориентирован.
Идея брэнда ЛФЗ основывается на том, что завод "имеет историю" - в виде росписей по эскизам знаменитых художников, оригинальной технологии костяного фарфора, кобальтовой сетки, форм. Галина Цветкова замечает: "Мы, конечно, не можем обойтись без аутсорсинга, иначе невозможно повысить эффективность производства. Но в то же время из-за того, что поставщики полуфабрикатов у всех производителей посуды одни и те же, на мировом рынке утвердилось однообразие форм посуды. А у нас за многие годы накопились уникальные, разработанные собственными художниками формы. Я считаю это нашим конкурентным преимуществом, так же как и сохранение ручной росписи".
Между тем акцент на историю предполагает определенный консерватизм вкусов и патриотизм (если речь идет о России) потребителей. А потребитель, по данным маркетинговых исследований, на которых ЛФЗ строит свои бизнес-планы, наоборот, ориентируется на моду (российский, естественно, на западную).
Мировой потребитель становится все более демократичным, в частности, он уже не делит посуду на повседневную и торжественную, а даже если и делит, то и по праздникам предпочитает модный стиль. И он может быть отнюдь не "нарядным", а - как выяснилось в последнее время - скорее "небрежным". И российские покупатели, как показал опрос***, в основном предпочитают недекорированную белую посуду, разве что с золотой каймой (50%), обращают внимание на дизайн (58%), ценят качество (19%), иной раз неосознанно - 41% отдал предпочтение костяному фарфору, хотя только 30% знали, что это такое - и совершенно равнодушны к брэнду.
Надо полагать, что большая часть этих характеристик относится и к целевому потребителю, выбранному ЛФЗ на будущее - это в основном женщины, 25-45 лет, амбициозные, занимающие средние и высокие позиции в управлении, жизнелюбки, хорошо ощущающие себя в компании, ориентированные на моду, интересующиеся культурой. Им Ломоносовский завод намерен предложить эксклюзивный (в настоящее время представлен такими марками, как "Империал" и "Парадиз") и наиболее качественный костяной фарфор. То есть то, что нынче составляет экспортный, "исторический" вариант продукции ЛФЗ.
Что же касается моды, то единственное, на что успели откликнуться новые владельцы ЛФЗ, - это стремление потребителя поддерживать стилевое единство во всем: от чашки до обоев в столовой, создавая "стиль жизни". Поэтому они, по всей видимости, помимо лиможских заводов добавят к своим зарубежным активам какой-нибудь чешский стекольный завод. Во всяком случае переговоры об этом ведутся. Таким образом получится холдинг, предприятия которого будут дополнять продукцию друг друга. Появления модной посуды в ассортименте ЛФЗ пока не планируется.
В принципе, ориентация на любителей классики - достойная стратегия для производителя очень дорогого фарфора. И ЛФЗ эта стратегия могла бы вывести на уровень известных в мире марок, таких как Meissen или Herend. Тем более что эксклюзивный фарфор является самым рентабельным в ассортиментной линейке завода: соответствующий показатель доходит до 80%.
Однако, когда речь заходит о деньгах, владельцы ЛФЗ называют другие примеры для подражания - Villeroy & Boch и Wedgwood, работающие не только на высокий, но и на массовый средний сегмент. Если высокий сегмент сегодня приносит в год 50-60 млн долларов оборота, то массовый - 450-900 млн. Именно в широкой потребительской нише можно рассчитывать на значительный рост капитализации, да и риски там меньше, поскольку от экономических спадов массовый рынок меньше страдает, чем его специфические сегменты. Тому же Meissen так удалось пережить значительный спад спроса в последние два года. В общем-то и модернизация ЛФЗ строится таким образом, чтобы достичь высокой производительности и низких затрат, без чего нельзя закрепиться в массовом сегменте.
В связи с этим вопрос о моде для ЛФЗ перестает быть факультативным - ведь во всем мире массовый потребительский сегмент развивается по ее законам. Конечно, в России и в этом сегменте есть определенный потенциал консерватизма. До сих пор ломоносовский фарфор считается лучшим подарком в среде дам "старшего среднего" возраста, работающих руководителями среднего звена. Но, как выяснилось в ходе упомянутого опроса, это объясняется отнюдь не их любовью к истории. На покупку продукции ЛФЗ опрошенных мотивирует голодная молодость: когда-то они, совсем еще низкооплачиваемые работники, не могли позволить себе ленинградскую посуду. И она, как символ достатка, приобрела в их глазах дополнительную ценность. Понятно, что в скором времени такая мотивация отойдет в прошлое.
На сегодняшний день ломоносовской марке нечего предложить массовому среднему потребителю, кроме кобальтовой сетки и прочей традиционной продукции "по доступной по цене". Так что у тех потенциальных потребителей ЛФЗ, чьи предпочтения сформированы в контексте модных мировых тенденций, нет иного пути, как уходить к конкурентам. И, скорее всего, на растущем, вслед за ростом доходов, потребительском рынке России доля "отказников" может только возрастать.
