Правила Пауэлла

Анастасия Дедюхина
9 июня 2003, 00:00

США ослабляют регулирование на рынке СМИ. От этого должны выиграть прежде всего не крупнейшие, а средние и мелкие компании, которые будут образовывать локальные медиахолдинги

Пока госсекретарь США Колин Пауэлл перекраивает мир, его сын Майкл переустраивает национальный медиарынок. На прошлой неделе Федеральная конкурсная комиссия (FCC), председателем которой является Майкл Пауэлл, утвердила новые принципы регулирования на медиарынке США. Компаниям разрешили владеть не 35, как раньше, а 45% телестанций, вещающих по всей стране, и приобретать разнотипные СМИ в одном городе. Это значит, что теперь крупные общенациональные медиакомпании получили возможность приобрести дополнительные активы, кроме того становится возможным формирование локальных медиахолдингов, объединяющих печатные (газеты, журналы) и электронные СМИ (радио, эфирное и кабельное телевидение).

За это решение Пауэлл-младший подвергся резкой критике. Ему припомнили и папу, и республиканство, он считается восходящей звездой партии, и в ангажированности обвинили. Дескать, от решения выиграют прежде всего близкие республиканцам крупные медиагруппы. Против новых правил публично высказался даже создатель CNN, симпатизирующий демократам Тед Тернер, который заявил, что они не дадут развиваться новым идеям и задушат мелкий бизнес, а будь они приняты в 1970 году, ему бы не удалось создать свою империю.

Вызов среды

Майкл Пауэлл объясняет решение комиссии как раз тем, что возможное в 1970 году невозможно сегодня, - так что правила следует привести в соответствие с новыми реалиями. Когда писались старые правила, на рынке было место лишь для дюжины радиостанций в AM-диапазоне и для дюжины телеканалов. В городах имелась одна утренняя газета и иногда - одна вечерняя. Сегодня, с развитием технологий, произошел настоящий взрыв новых СМИ - в каждой американской деревушке есть кабельное или спутниковое ТВ и Интернет. Отрасли необходим новый импульс развития: в последнее время кабельные каналы, которые FCC не обязывает служить "общественным интересам", имеют в прайм-тайм более высокие рейтинги, чем эфирные сети.

Решение FCC вполне укладывается в логику происходящей последние лет двадцать активной либерализации на американском рынке: компаниям постепенно разрешают владеть все большим числом станций. Как рассказал "Эксперту" профессор университета Фордхэм Эверетт Деннис, решение FCC было принято с подачи крупных игроков медиарынка и во многом продиктовано нынешним состоянием отрасли. Но есть у него и политическая составляющая. "Хотя, конечно, политика FCC, в которой три республиканца проголосовали 'за', а два демократа 'против' и которая верит в либерализацию, вполне соответствует позиции администрации Буша", - добавил г-н Деннис.

Разговоры о давлении крупных медиакомпаний, которые ведут противники новых правил, уже стали притчей во языцех. Якобы с принятием "правил Пауэлла" гиганты сразу же бросятся на остатки независимых СМИ, и про объективность прессы можно будет забыть. Критики, конечно же, не преминули лишний раз куснуть Руперта Мердока. Говорили, что в обмен на лояльность (мердоковская Fox открыто поддержала антииракскую операцию) он получит неявные преференции и политическую поддержку действующей администрации. Впрочем, когда самого Мердока спросили напрямую, что он намерен делать в новых условиях, он лишь закатил глаза и сказал, что ничего покупать не собирается, ну разве что DirecTV - крупнейшего спутникового оператора в США. (Однако это вряд ли имеет отношение к "правилам Пауэлла" - переговоры о сделке в 6,6 млрд долларов идут уже не один год.)

Тем не менее, скорее всего, Мердок действительно выиграет от новых правил. "Он не стремился к межотраслевым слияниям, не наделал ошибок во время фондового бума конца девяностых. И сегодняшнее состояние его империи очень выигрышно для совершения крупных покупок. А столь пристальное внимание к Мердоку связано прежде всего с тем, что он стал символом больших СМИ", - полагает Эверетт Деннис.

Парни большие и поменьше

Что же на самом деле сулят новые правила медиарынку? "Не факт, что ослабление регулирования сразу же заставит крупные компании броситься за покупками", - сказал "Эксперту" управляющий партнер инвестиционного банка Marlin & Associates Кен Марлин. А если они это все же сделают, цены на медиаресурсы подскочат и возврат на инвестиции, соответственно, упадет, что только создаст дополнительные проблемы - банки и так дают кредиты неохотно. "Слишком много компаний, которые хотели бы что-то приобрести, погрязли в долгах, а те, кто готов продавать активы, будут запрашивать неоправданно много за собственность, которая пока не приносит достаточных доходов", - объяснил "Эксперту" директор по исследовательским проектам инвестиционного банка Veronis Suhler Stevenson Лео Кивиярв.

Есть и другая проблема. Сегодня американцы читают меньше газет и смотрят меньше телевидения, и кто их знает, чему они отдадут предпочтение завтра? Стоит ли вкладывать в столь ненадежные продукты деньги?

Наконец, даже несмотря на ослабление регулирования, слияния должен будет рассматривать департамент юстиции - на предмет антитрастового законодательства. "И вообще, - добавляет Кен Марлин, - речь идет не о доминировании на рынке двух-трех медиамагнатов, как происходит во многих странах, а о двадцати или более могущественных игроках".

В интересах зрителя

Объектом критики крупные компании стали еще и потому, что многие боятся исчезновения местных новостей и стандартизации. Для американцев имеют большое значение именно локальные новости - общенациональной газеты в общепринятом смысле слова в США нет. Местные новости чаще ассоциируются с соблюдением интересов зрителей, а программы крупных компаний - исключительно с коммерцией. Как утверждает профессор Деннис, "многие СМИ не соблюдают так называемый принцип общественного интереса, и это очень плохо". Ослабление регулирования, по его мнению, преждевременно, потому что, "хотя на рынке полным-полно СМИ, интересы некоторых отдельных потребителей или сообществ все равно остаются неучтенными".

Поскольку аудитории местных компаний не пересекаются, укрупняющимся компаниям дешевле закупать программы у одного производителя, который может располагаться в Нью-Йорке и выпускать программы на продажу по всей стране - так называемые синдицированные программы. В результате получается этакий "медиамакдоналдс": все вынуждены слушать одно и то же. "Несколько лет назад FCC уже ослабляла регулирование радиорынка. Тогда появилось множество синдицированных программ, которые вытеснили местные", - пояснил "Эксперту" независимый консультант по проблемам СМИ Уильям Данкерли.

Противники стандартизации и коммерциализации СМИ вспоминают старые добрые времена, когда у городской газеты был один-единственный редактор и все слушали только местные новости. Впрочем, местные программы никуда не делись, просто их потребляет меньше людей - рынок СМИ дифференцируется: кому-то нравятся местные новости, а кому-то - спорт.

Кроме того, мелким СМИ сегодня часто не хватает ресурсов для полноценного освещения разных тем и всех новостей некоммерческого характера. По мнению специалистов, выход один - консолидация: если СМИ будут владеть более состоятельные организации, они смогут давать больше некоммерческой информации.

Три типа рынков

В долгосрочной перспективе, по мнению Лео Кивиярва из Veronis Suhler Stevenson, все будет зависеть от размеров рынка. "На крупных рынках, где игроков от одного до двадцати пяти, компании будут пытаться достичь разрешенного сорокапроцентного барьера и создавать дуополии", - считает он.

На средних рынках (от 25 до 75 СМИ) скорее всего будут преобладать перекрестные сделки. В одно ярмо будут впрягать либо газету и телеканал, либо кабельную сеть и радиостанцию. Эти сделки призваны сокращать затраты: осуществлять общую рекламную кампанию, совмещать новостные редакции, объединять отделы продаж и т. д. Такой стратегии могут последовать, скажем, Tribune, E.W. Scripps или Hearst, которые имеют кабельные сети, телеканалы и газеты. "Компания, владеющая газетой на одном рынке и телестанцией на другом, может попытаться поменяться телестанциями с другой компанией, чтобы иметь две собственности в одном городе", - говорит Кен Марлин из Marlin & Associates.

Когда все установится на крупных и средних рынках - это займет от двух до пяти лет, - слияния охватят мелкие (от 75 до 210 участников) рынки.

Новые правила регулирования американских СМИ окажут влияние и на расстановку сил на международном медиарынке. "Дополнительные доходы позволят некоторым американским компаниям задействовать больше ресурсов для программ на международную аудиторию, но это лишь вспомогательный продукт, - говорит Лео Кивиярв. - А наибольшее влияние окажет сам факт решения. Европейские и азиатские страны, находящиеся в процессе приватизации СМИ, могут взять его за основу, чтобы помочь новым платежеспособным компаниям". Главное для тех, кто этот опыт решит перенять, - помнить, что в США к ослаблению регулирования шли больше полстолетия.