Поиск своей колодки

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
16 июня 2003, 00:00

Для того чтобы стать крупными национальными игроками, нашим обувным компаниям необходимо уметь не только оптимизировать производство, но и создавать брэнды, понятные массовым покупателям

Ежегодная обувная выставка "Мосшуз" пестрит обувными брэндами. Многие из них на итальянский манер, иные - на французский, и совсем немногие говорят о российском происхождении товара. Спрашиваю у любезно согласившегося сопровождать меня обувщика, кто за этими именами стоит. "Деньги - русские, производство в основном - китайское, - говорит он мне. - Девяносто процентов представленной на выставке обуви сшито в Китае. Вон те, видите, наши, 'косят' под французов - на самом деле шьют в Китае. Вот эти, с итальянским брэндом, тоже шьют в Китае. И вон тот известный немецкий производитель - давно шьет в Китае. Сегодня шестьдесят процентов мировой обуви шьется в Китае, а из той обуви, что представлена cегодня на российском рынке, порядка восьмидесяти процентов китайского производства". - "А в России шьют?" - спрашиваю я своего собеседника. "В России сегодня невыгодно производить. Нормального качества добиться можно, а вот по цене совсем невыгодно - разница в себестоимости, по сравнению с Китаем, минимум тридцать процентов".

Поэтому не остались в стороне от мировой тенденции производить в Китае и российские компании, такие как "Терволина", "Ж", "Пальмира", "Эконика", М-Shoes, TJ Collection, Carlo Pazolini и другие. Большинство из них не имеют собственных средств производства и инвестируют в производство обуви как в России, так и за рубежом по принципу аутсорсинга. Они сами создают свои коллекции, размещают заказы на производстве и продают готовую обувь на рынке либо оптом, либо в розницу, в том числе и через собственные розничные сети. В противовес челночникам и мелким оптовикам эти компании называют себя системными игроками. Доля их на российском обувном рынке составляет порядка 25-30% (остальную часть рынка заполняют сотни компаний, импортирующих дешевую обувь - около 60-65% рынка, компании, обслуживающие дорогой, бутиковый сегмент - около 5%, и обувные фабрики, оставшиеся с советских времен, - не более 5% рынка).

После кризиса 1998 года, когда многие из системных обувных игроков обратили свой взор на российское производство и начали загружать заказами российские фабрики, в отечественном легпроме начали поговаривать, что новоявленные обувщики смогут создать новую российскую обувную промышленность и полностью обслуживать внутренний рынок. Однако, как оказалось, до этого еще очень далеко. Во-первых, за последние годы обувные компании сильно сократили объемы заказов на российских фабриках, предпочитая им более мобильных и энергичных китайских производителей. Во-вторых, отсутствие внятных рыночных концепций и примитивная внутренняя структура управления пока не позволяют нашим обувным компаниям совершить качественный рывок и превратиться в крупных эффективных игроков, способных формировать собственный рынок.

От торговли к ремеслу

На сегодняшний день среди системных обувщиков нет крупных, по западным меркам, компаний. Крупной на российском обувном рынке считается компания, оборот которой 40-60 млн долларов, а в Германии у крупной обувной компании оборот минимум 500 млн долларов, в Америке - 2-2,5 млрд.

Как правило, все российские производители ориентированы на средний сегмент рынка обуви. Правда, внутри этого сегмента существует некоторое разделение игроков: так, Alba, "Эконика" и другие работают в среднем и средне-высоком сегменте, а "Терволина", "Пальмира", "Ж" - в среднем и средне-дешевом. Практически все эти производители имеют собственную фирменную розницу. Однако если "Пальмира", владеющая самой крупной обувной сетью в стране (порядка 100 магазинов), и компания "Ж", владеющая большой сетью в Москве, ориентированы в основном на розницу, то все остальные системные игроки больше ориентированы на производство и через собственную розницу продают не более 20% производимой обуви.

Почти все новые российские производители обуви выросли из импортеров. В начале 90-х они начинали свой бизнес с того, что насыщали российский рынок дефицитной обувью из Европы и Азии. Со временем пришло понимание, что будущее не за импортированием: вероятность пересечения ассортимента и, как следствие, ценовых войн с конкурентами постоянно росла, да и заработать на собственном производстве можно было гораздо больше.

В результате с середины 90-х годов в России стали появляться первые собственные коллекции российских обувщиков под их брэндами. Поскольку многие до этого импортировали обувь из Европы, то и первые коллекции в большинстве своем были отшиты в Испании, Италии, Португалии, Германии и Восточной Европе. Некоторые компании использовали более дешевую рабочую силу в Азии и в Бразилии. Однако до кризиса 1998 года наши обувщики отдавали предпочтение Европе.

После кризиса 1998 года, как говорит генеральный директор компании Аlba Александр Байер, стало выгодно делать обувь в России, и многие обувщики, ориентированные прежде всего на дешевый и средне-дешевый сегмент, стали значительную часть своего ассортимента производить внутри страны, фабрики набрали много заказов, и производство стало активно расти.

Однако оживление, возникшее на отечественных фабриках, продолжалось совсем недолго: сегодня объем производства обуви в России сокращается, производительность труда падает, фабрики загружены в лучшем случае наполовину, даже самые успешные из них балансируют на грани рентабельности.

Китайский ажиотаж

"Китай - великая страна, и китайцы нас всех растопчут" - эти слова говорил чуть ли не каждый из моих собеседников. По прогнозам обувщиков, через пять лет около 80% всей потребляемой в мире обуви будет производиться в Китае.

Действительно, Европа уже больше не может претендовать на звание мирового обувного центра. Последние несколько лет объемы производства обуви в Европе ежегодно падают на 10-15%, в Германии спад производства за последние два года составил 40%. Рост уровня жизни в Европе, снижение потребления, переход на евро, удорожание сырья привели к значительному росту себестоимости производимой в Европе продукции. В попытках снизить издержки производители начали искать новые источники сырья, новые места сборки обуви с более дешевой рабочей силой. Центрами внимания европейских производителей стали более дешевые европейские и азиатские страны: Португалия, близкая итальянцам по ментальности Румыния, имеющая богатые традиции обувного дела Венгрия и, конечно же, Китай.

Первыми, кто стал размещать заказы на китайских фабриках еще в начале 80-х, были производители спортивной обуви: Nike, Adidas и другие. И долгие годы китайские производители специализировались на ее нехитром исполнении. На то, чтобы освоить более сложное и искусное производство модельной обуви, китайцам потребовались десятилетия упорного труда. К настоящему времени в Китае в производстве модельной обуви произошел качественный скачок - сегодня китайцы могут производить обувь любой сложности и она будет соответствовать европейским стандартам качества. Это и позволило стране стать мировой обувной державой.

Однако не надо думать, что один лишь спрос на китайскую рабочую силу со стороны американских и европейских производителей стал причиной такого скачка. Половина из 6 млрд пар, производимых китайцами, потребляется внутри страны. За последние годы в стране резко вырос средний класс - его численность на сегодняшний день составляет 300-400 млн человек. Говорит директор по маркетингу сети "Ж" Илья Буздин: "Я бы в своей оценке 'китайского чуда' больше веса дал развитию внутреннего рынка. Внутренний спрос в Китае развивается чудовищными темпами. С появлением все большего числа личных свобод у китайцев появилась и жажда разнообразить свой внешний вид. Эта жажда обеспечила Китаю на протяжении девяностых годов ежегодный прирост рынка моды более чем на двадцать процентов. Можете себе представить, какие туда устремились инвестиции, умы, технологии!"

Производство обуви в Китае сегодня увеличивается на 20-25% в год. Причем качество китайской обуви уже не вызывает скепсиса даже у самых виртуозных обувных ремесленников - итальянцев.

По словам Александра Байера, китайцы на сегодняшний день научились производить продукт, идентичный европейскому. "Если двадцать лет назад все смеялись над Азией и ее попытками что-либо производить, - говорит г-н Байер, - то сейчас уже никто не смеется. Если раньше на обувь китайского производства без слез нельзя было взглянуть, то сегодня они исполняют такое!"

И как же отреагировали наши обувщики на происходящие на мировом рынке обуви изменения? Естественно, в большинстве своем стали частью этого процесса. По имеющимся оценкам, львиная доля обуви, представленной сегодня нашими обувщиками на российском рынке, в том числе и с европейской маркировкой, сделана в Китае. Многие наши обувщики уже не первый год производят свои коллекции в Китае, особенно летние, но, опасаясь недоверия потребителей к китайскому качеству, до сих пор это скрывают. Первой, кто открыто заявил о происхождении своей обуви, стала обувная сеть "Ж" (бывшая сеть магазинов "КС"). "Сегодня перед нашими игроками, да и потребителями, уже не стоит вопрос: покупать итальянскую, немецкую, китайскую или российскую обувь. А вопрос сейчас в том, чтобы покупать обувь, которую европейцы для нас сделали в Китае, или обувь, которую американцы для нас сделали в Китае, или обувь, которые мы сами для себя там сделаем, или ту обувь, которую китайцы сами сделают и к нам привезут. Вот весь выбор, который перед нами всеми будет стоять".

Карта себестоимости

В чем же преимущество китайских производителей перед нашими фабриками? Почему стало выгодно производить в Китае?

Китайское производство на 90% основано на ручном труде. Говорит генеральный директор компании "Терволина" Вадим Степанов: "У китайцев вместо машины за двадцать тысяч долларов работает семьдесят человек. У них не индустриальное производство, а ремесло - обувь получается более качественная. При этом ручные операции у них дешевле машинных. В Китае, конечно, появляются индустриальные фабрики, но их там строят в основном европейцы". В качестве наши фабрики не сильно уступают китайским. "Производить качественную обувь наши умеют, особенно те, кто работает в среднем и средне-дорогом сегменте, - говорит Александр Байер. - Есть такие производители, которые могут дать фору итальянцам". Впрочем, одного лишь качества недостаточно для успешной конкуренции на рынке.

В отличие от наших производителей китайцы - очень гибкие, мобильные, молниеносно адаптируются к новым задачам и очень хорошо, быстро и дешево копируют любые образцы. "Если в России модель делается месяц, - комментирует Вадим Степанов, - а в Европе - несколько недель, то в Китае - две ночи". Коллекция Prada появляется в Китае раньше, чем в фирменной торговой сети. При этом любые образцы копируются очень качественно. "Десятилетие назад сегодняшнего качества обуви в Китае достигнуть было достаточно сложно: надо было осуществлять более жесткий контроль, гораздо больше привлекать европейских и других специалистов, гораздо четче контролировать каждый шаг, - говорит Илья Буздин. - Сегодня ощущение этого качества проникло на уровень мастера в цеху, стало нормой на многих предприятиях, поэтому сегодня уже не требуется тотального контроля".

Китайская производительность труда уже мифологизирована на мировом обувном рынке. "Если в Европе рабочий работает не более восьми часов в день, имеет двух-трехчасовой перерыв на обед с вином и зарплату от двух-трех тысяч евро в месяц, то у китайского рабочего рабочий день длится шестнадцать часов с двумя небольшими перерывами, в воскресенье, в выходной, он работает двенадцать часов в день. Отпуск - две недели в китайский Новый год. Себестоимость производства в Китае в шесть-восемь раз меньше, чем в Европе. При этом для китайского рабочего из деревни попасть на городскую фабрику так же престижно, как для нас стать членом правительства", - говорит директор по маркетингу компании M-Shoes Сергей Донской.

Еще одно ключевое преимущество китайского рынка рабочей силы - это наличие собственного сырья для производства кожи, комплектующих, фурнитуры. В России вся эта "спутниковая" индустрия полностью отсутствует, что ставит наших производителей в полную зависимость от импорта, а значит, делает продукцию более дорогой, организацию производства - более сложной и уязвимой. "Наш рынок комплектующих моментально бы 'подтянулся' - сначала дистрибуторы, а потом и производство, если бы в России было выгодно производить, - говорит Сергей Донской. - Сегодня невыгодно строить кожзавод: потребителей его продукции будет немного. Поэтому рынок комплектующих сегодня умирает, что еще более усугубляет ситуацию с открытием новых фабрик и развитием производства - получается замкнутый круг".

За последние годы китайцы не только создали собственную сырьевую базу, но и сильно продвинулись в дизайне, причем не просто путем копирования - сами европейцы их многому научили. Говорит Вадим Степанов: "Сегодня уже неизвестно, кто у кого черпает идеи. Японо-китайская мода сейчас очень популярна во всем мире. Китайцы придумывают что-то свое, восточные колодки, фурнитуру, берут своей оригинальностью". Наши же дизайнеры в основном озабочены тем, как придумать такую модель, чтобы остатки кожи при раскрое были минимальными.

На руку китайским производителям сыграла и государственная политика, направленная на поддержку и стимулирование внутреннего производства: дешевые кредиты, лизинг оборудования, товарные кредиты, налоговые льготы и т. д., чего наши производители от своего государства никогда не дождутся. Существующее у нас налоговое законодательство, бюрократические поборы - главное, из-за чего наши обувщики не хотят иметь производство в России. "Все заинтересованы в том, чтобы иметь собственное производство под боком. Мы думали о том, чтобы купить в России фабрику в собственность, - рассказывает один из моих собеседников. - Но вы не представляете, с каким количеством бюрократических и организационных проблем сразу сталкиваешься - это кошмар. Если бы нам еще вместе с фабрикой и денег приплатили, мы бы ни за что не взяли. Мы бы могли поднять любую фабрику до высокого уровня качества - миллионы итальянских специалистов, потерявших работу, за вполне умеренные деньги готовы поехать хоть на Урал, но мы не хотим связываться".

И наконец, немаловажное влияние на развитие китайского рынка оказала и китайская ментальность. Коллективные, дисциплинированные, ответственные китайцы свято верят в то, что создают великую поднебесную страну.

Все это в совокупности привело к тому, что производство в Китае стало оптимальным для производителей всего мира. "Производство в Китае по соотношению 'цена-качество' на сегодняшний день является лучшим в мире, - говорит Сергей Донской, - и пытаться делать что-то в Европе, Америке или России - бессмысленно".

Таким образом, у российских фабрик с каждым днем остается все меньше шансов привлечь к себе "обувной" капитал, а у отечественного легпрома - иметь преуспевающую отрасль. "По всем параметрам сегодня выгоднее уйти в Китай", - говорят обувщики. И при этом совсем не обязательно "пыжиться", создавать коллекции, придумывать модели и проч. "Самый безубыточный способ - накупить бестселлеров в Европе, быстро их скопировать в Китае, запустить производство и через месяц уже продавать на российском рынке", - такую схему обувщики считают оптимальной.

Правда, не все наши производители спешат в Китай. Есть и исключения. Так, компания M-Shoes пока планирует остаться в России. "Сегодня стратегически мы делаем ставку на усиление своих позиций здесь, - говорит генеральный директор компании M-Shoes Олег Медведев. - Мы пытаемся выйти на такую же себестоимость, как в Китае, искать такие виды обуви, которые здесь будет производить выгоднее, чем в Китае. В Китае девяносто процентов ручного труда, мы будем делать ставку на те типы обуви, которые требуют индустриального подхода".

Не спешит пока в Китай и компания Alba. "Наша марка - говорит Александр Байер, - всегда позиционировалась как итальянская, и свою обувь мы будем производить только в Европе. С одной стороны, тяжело, конечно, конкурировать по ценам, учитывая, что на сегодняшний день евро такой дорогой, а качество в Китае изо дня в день растет. С другой стороны, количество родного итальянского продукта каждый день сокращается. Может, вообще мы скоро останемся единственными, кто с ним работает. Но сегодня мы разрабатываем марку экономичной обуви AliBi, ее, возможно, мы будем производить в Китае".

Кризис близко

Что же выиграют наши обувные компании, ориентируясь в своих производственных стратегиях на китайское производство? Означает ли это, что, снизив издержки на производство, при стабильных и даже немного растущих розничных ценах они смогут увеличить свою прибыль и повысить рентабельность своего бизнеса? И наконец, имея оптимальную производственную базу, смогут ли наши обувные компании совершить качественный рывок и превратиться в крупных обувных игроков, успешно конкурирующих с массовым импортом и способных обуть всю страну? Далеко не факт.

Оказывается, издержки обувных игроков, работающих на массовые сегменты рынка, наоборот, растут катастрофическими темпами. Причина этого - год от года увеличивающиеся остатки нераспроданной обуви. "В российской обувной рознице, в оптовом звене остатки год от года растут - и в этом сегодня основная проблема отрасли", - говорит Илья Буздин. Величина существующих остатков делает обувной бизнес сегодня низкорентабельным.

"Есть розничные структуры в Москве, - продолжает г-н Буздин, - которые не продают и половины того, что заказывают на сезон. И таких больше, чем других. Я считаю, что люди, которые говорят, что они могут на пятьдесят процентов предугадать, что в грядущем сезоне будет продаваться, а что нет, в каком направлении надо двигать коллекцию, материалы, цены и так далее - это или гениальные люди, или болтуны. А все, кто говорит про что-то большее, чем пятьдесят процентов, - это только болтуны". Сегодня для тех игроков, которые не обладают какими-либо специальными технологиями - будь то эксклюзивная концепция, или очень лояльный костяк постоянных покупателей, или определенный имидж, или какие-то хитрые возможности ликвидировать все свои промахи, - обувной бизнес становится очень рискованным.

Вероятность кризиса перепроизводства в среднем и массовом сегментах обувного рынка увеличивается с каждым днем. И в этом свете Китай выглядит неким подарком судьбы, позволяющим этот кризис отложить на более отдаленную перспективу.

Нужны концепции и брэнды

В чем же причина маркетинговых просчетов обувных компаний? Во-первых, тот факт, что производство обуви находится далеко за пределами страны ее реализации, не позволяет обувщикам мобильно реагировать на запросы рынка.

"Наша деятельность связана с длительным циклом планирования, логистики, маркетинга. Коллекцию мы создаем минимум за полгода до ее поступления в розницу. Мы не можем работать, как китайцы работают у себя на внутреннем рынке. Для начала они производят каждой модели понемногу. Если модель 'пошла', они, имея собственное сырье, быстро, в течение десяти дней, реагируют новой поставкой. Чтобы дозаказать модель для нашего рынка в Китае и доставить ее, требуется два-три месяца, столько же времени надо, чтобы дошить дополнительно в России, ведь сырье-то импортное, цикл реагирования на спрос при производстве в Европе и вовсе полгода. Понятно, что во временных рамках сезона так работать невозможно. Поэтому, базируясь на портфеле заказов от розницы и планируя будущий дозаказ, обувщики производят больше, чем объем гарантированного заказа. Очевидно, что риск 'не угадать' при этом увеличивается", - говорит Сергей Донской. Кроме того, розница не всегда имеет возможность выкупить у производителя все сразу. В результате проблема остатков на сегодняшний день - это проблема всех участников технологической цепочки.

Во-вторых, маркетинговые просчеты во многом объясняются отсутствием грамотных рыночных концепций и четких брэндов в массовых сегментах обувного рынка. Более или менее внятные брэнды на сегодняшний день складываются в средне-дорогом сегменте рынка. Что касается дешевого и среднего сегментов, то здесь пока - полный хаос. Расплывчатое знание собственного покупателя, примитивные розничные технологии, отсутствие ресурсов и планов продвижения собственного продукта приводит к неправильному прогнозированию динамики спроса, неправильному распределению ассортимента внутри коллекций, и как следствие - к нераспроданным парам. Например, многие переоценивают объем спроса в беспроигрышных, как кажется, направлениях - нормальной, комфортной, черной повседневной обуви. Она уже всем приелась. Или, например, при формировании заказа на следующий год многие игроки очень сильно ориентируются на продажи прошлого года. "При сегодняшней динамичности рынка, когда актуальность модели держится не более сезона, это смертельная ошибка. Если успешно продалась какая-то модель в магазине, нужно забыть о ней, перекреститься, чтобы больше ее рядом не было. Наши же, наоборот, вдвое увеличивают заказ такой модели на будущий сезон. Сейчас, наоборот, спрос надо искать в том, чего раньше никто не видел, не знал и представить себе не мог", - говорит Илья Буздин.

Количество ошибок в планировании часто возрастает еще и по причине разных покупательских вкусов в различных регионах страны. "То, что предпочитают, например, в Ростове, никогда не купят во Владивостоке или Петербурге. Для каждого крупного российского города нужен свой ассортимент, создавать же ассортимент для всей страны чрезвычайно сложно", - говорит rоммерческий директор компании "Пальмира" Елена Петрова.

"Если в дорогом сегменте ключевое значение для потребителей имеет брэнд, то в среднем и массовом сегментах очень сложно планировать ассортимент - много игроков, неизвестно, кто из них что сделает, много различных вариантов развития, следовательно, число ошибок увеличивается. В этих условиях только создание и продвижение четкого брэнда позволит компании как-то выделиться и закрепиться на рынке", - комментирует Сергей Донской.

Помимо создания рыночных концепций есть у наших обувщиков на сегодняшний день и серьезные менеджерские задачи. Как оказалось, большинство наших обувных компаний - это ИЧП и ПБОЮЛ с достаточно примитивной системой управления. То есть большинство компаний пока находится на начальной стадии развития, когда весь технологический процесс внутри компаний ограничен временными и волевыми рамками главного лица (или главных лиц). Очевидно, что это сказывается и на продвижении продукта, и на ассортименте, и на развитии компании в целом. "Если бы мы со своими технологиями бизнеса сунулись на такой развитый рынок, как, например, пивной, - говорит один из обувщиков, - мы оттуда вылетели бы через неделю".

Примитивность внутренней структуры обувных компаний - одна из серьезных ограничений их роста. Любопытно, что все обувщики в качестве верхней планки своего роста называют 1 млн пар обуви в год (весь российский рынок обуви - 200 млн пар в год). Тогда как, по имеющимся оценкам, в России один игрок может продавать 10 млн пар, но для этого надо иметь другую структуру компаний, другую систему управления и планирования бизнеса.

До настоящего момента рынок позволял работать по установленным еще десять лет назад технологиям. Однако по мере насыщения рынка в массовых сегментах необходимость создания внятных концепций и цивилизованных систем управления назреет сама собой. Сегодня на обувном рынке уже наблюдается острый спрос на полноценные брэнды в среднем и дешевом сегментах. "Перед игроками должна стоять задача не как скопировать 'Армани' в Китае, а создавать собственный брэнд, который будет востребован на рынке", - говорит один из собеседников. Причем это надо будет делать как розничным игрокам, так и производителям-оптовикам, которые не имеют собственной розницы, но могут продвигать свою марку по системе франчайзинга.

"Если этот процесс пойдет, то это будет очень хорошо для рынка, который, таким образом, придет к более цивилизованным формам развития", - говорит Сергей Донской. Создание брэнда, концепций повлечет за собой создание сбалансированного ассортимента, организацию правильной дистрибуции, системы управления и т. д. Только в этом случае можно будет говорить о появлении на рынке крупных эффективных компаний, которые способны создать национальную индустрию, обслуживающую внутренний спрос.

А производить можно где угодно.