За последние несколько месяцев российский потребитель сделал немало интересных открытий: автомобиль, на который он копил деньги, вместо прошлогодних девяти тысяч долларов теперь продается за одиннадцать, если не за двенадцать. Отдохнуть в Европе недельку за шестьсот-семьсот долларов этим летом вряд ли удастся. А приглянувшийся итальянский диванчик вместо двух тысяч долларов стоит уже две с половиной. По сравнению с прошлым годом цены на российском потребительском рынке поднялись процентов на десять-пятнадцать. А в отдельных отраслях - таких как туристическая, парфюмерно-косметическая, обувная, мебельная и др. - рост цен составил двадцать и более процентов.
Главной причиной подорожаний специалисты называют усиление евро - многие российские импортеры и компании, работающие на иностранном сырье, пересмотрели свою ценовую политику. Впрочем, цены подняли не только те, кто работает в зоне евро, - постепенно их примеру последовали производители товаров и услуг из долларовой и рублевой зоны. Доходит до смешного: даже стоимость аренды недвижимости в Москве некоторые владельцы теперь номинируют в евро.
Переход на евро игроки российского рынка товаров и услуг осуществляли по-разному. Одни, например турагентства и владельцы дорогих магазинов, просто заменили в прайс-листах и на ценниках одну "у. е." на другую - и их продукция разом подорожала процентов на двадцать. Другие компании, в первую очередь многие парфюмерные или одежные сети, рестораны, устанавливали промежуточный - между долларом и евро - курс и постепенно его повышали.
В результате в целом процесс представляется пока весьма хаотичным. Каждая компания ищет баланс между экономической необходимостью повышения цен и предоставившейся возможностью подзаработать. Игроки прощупывают рынок, исследуя его реакцию и оценивая возможные изменения соотношения спроса-предложения. Однако первые выводы, характеризующие реакцию потребителей на изменение ценовой конъюнктуры, сделать уже можно.
Рынок откликнулся на повышение цен, и покупательская активность заметно уменьшилась практически во всех отраслях. Понижательная динамика спроса отмечается даже в дорогих сегментах рынка, как правило, слабо реагирующих на ценовые колебания - например, в сегменте дорогой обуви, парфюмерии и косметики, автомобилей и др. А сильнее всего на изменение цен среагировал средний сегмент потребительского рынка. Это наглядно демонстрирует пример мебельного, туристического рынка, рынка бытовой электроники и других: падение покупательской активности здесь составляет пятьдесят и более процентов.
Сегодняшняя ситуация на российском потребительском рынке, очевидно, сохранится до осени - с одной стороны, за лето покупатели успеют психологически адаптироваться к новым ценам, а с другой - настанет пора заключения новых годовых контрактов, и тогда стратегии игроков окончательно определятся. Впрочем, многие компании, работающие с европейским товаром, уже заявили, что окончательно перешли на евро и возвращаться к доллару не собираются. Что касается остальных, то их политика будет зависеть от соотношения курса доллара и евро к курсу рубля, а также от реакции рынка на ценовые колебания. По предварительным прогнозам, если евро будет еще дорожать, на российском потребительском рынке начнет расти доля товаров из долларовой и рублевой зоны.
Азиатский наезд
Наиболее наглядно изменения, связанные с усилением евро, демонстрирует автомобильный рынок, и в первую очередь - сегмент иномарок. Машины покупать не перестали, но темпы роста продаж у компаний, работающих с евро, упали, и рейтинги лидеров продаж сильно изменились. Сегодня на первые места вышли автомобили, цены на которые номинированы в долларах - а это большинство японских и корейских машин. Как заметил в беседе с "Экспертом" представитель одной из японских компаний, дилерские центры в Москве из пунктов продаж сейчас превратились в пункты выдачи автомобилей, где покупатели сметают все подряд. Так, Honda за пять месяцев реализовала машин в два с половиной раза больше, чем за тот же период 2002 года. А в российском представительстве Hyundai Motor Company нам сообщили, что май стал для компании рекордным - месячный рост продаж составил 521%, и в результате доля Hyundai на российском рынке к июню увеличилась с 5,03 до 6,94%.
Схожие показатели демонстрируют Toyota, Kia, Mitsubishi, что отразилось и на общем рейтинге объемов продаж. Уже по итогам I квартала из первой пятерки инофирм азиатские компании вытеснили Skoda, Volkswagen и Nissan, торгующих за евро.
В самих автомобильных компаниях к происходящему относятся по-разному. Так, Татьяна Натарова из представительства Honda Motor Co. заметила, что колебания валют были и будут существовать всегда и еще полтора года назад в результате укрепления японской иены ситуация была прямо противоположной. А что касается растущего спроса, то не следует сбрасывать со счетов и такие факторы, как стабилизация российской экономики и возросшие доходы граждан, а также выведение на рынок новых качественных моделей.
С этим согласны и в Toyota Motor. Эта компания, напомним, еще год назад заявляла о своих амбициозных планах и все это время последовательно осуществляла весьма агрессивную маркетинговую политику. Поэтому, считают в компании, скачки курсов валют нельзя считать единственной причиной успехов. Впрочем, то, что падение доллара Toyota выгодно, здесь тоже не отрицают.
Тем не менее даже "долларовые" автомобильные компании от складывающейся ситуации далеко не в восторге. Отмечая сегодняшний рост своих доходов, они ратуют за стабилизацию. "Курсовые перепады на валютном рынке ведут к непрогнозируемому развитию рынка автомобильного, - заявил 'Эксперту' координатор по маркетингу компании 'Рольф-холдинг', дистрибутора Mitsubishi, Сергей Кириллов. - Как следствие - дефицит автомобилей в салонах и негативные ожидания клиентов. Нам стало трудно оценивать свою маркетинговую политику, а любая нестабильность чревата неприятными последствиями". С этими последствиями уже столкнулись многие европейские производители автомобилей. Упомянутая выше сдача позиций в рейтинге продаж означает для них реальную потерю своей доли на рынке. Причем речь идет не только об уже упущенной выгоде, но и о потере прибыли будущей, обеспечиваемой сервисным обслуживанием машин и лояльностью клиентов, преданных брэнду.
Пока же наиболее заметной разница в ценах оказалась в сегменте "премиум", где располагаются крупнейшие немецкие автобрэнды. Глава представительства Audi Оскар Ахмедов считает, что резкие скачки долларовых и рублевых цен на престижные модели (рост исчислялся иногда десятками тысяч долларов) стали шоком для потенциальных клиентов.
В этих условиях азиатские брэнды по мере возможности увеличивают свои российские квоты и активно ввозят дополнительные партии автомобилей, снижая размеры предоставлявшихся ранее скидок (ведь все равно все купят), но при этом все же стимулируют спрос новыми кредитными программами.
Компании из зоны евро на курсовые колебания валют реагируют по-разному. Одни выводят на российский рынок новые модели со всеми мыслимыми и немыслимыми опциями, но по вполне конкурентным ценам. Другие пытаются заняться ценовым регулированием. К примеру, Audi утвердила в России на этот год специальные, так сказать, психологически приемлемые цены на две свои очень популярные модели - Allroad и A4.
Товарный вид
В отечественной розничной торговле общая тенденция такова: чем больше российских продуктов в ассортименте того или иного магазина, тем меньше наблюдается изменений цен и колебаний спроса. Например, практически никаких существенных изменений не происходит в продовольственной рознице. И, наоборот, чем больше торговая сеть зависит от импорта, прежде всего европейского, и чем жестче на рынке конкуренция, тем заметнее изменения цен и покупательской активности.
Наиболее показателен в этом отношении рынок бытовой техники, в котором импорт из еврозоны занимает существенную часть, а острая конкуренция не позволяет повышать цены адекватно растущему курсу. По имеющимся данным, спрос на европейскую технику за последние месяцы заметно снизился.
"Доля товаров из еврозоны в магазинах сети составляет двадцать-двадцать пять процентов, - говорит Михаил Кучмент, директор по маркетингу компании 'М.Видео'. - Действительно, отпускные цены поставщиков из еврозоны повысились, что снижает конкурентоспособность их товара, по сравнению, например, с корейским. Но наша сеть пока цен не повышала, жертвуя прибылью, поскольку мы считаем рост евро конъюнктурным явлением. Но если тенденция сохранится, то рынок - и мы вместе с ним - переориентируется на товары из долларовой зоны". По словам розничных операторов, некоторые европейские производители бытовой техники уже среагировали на ситуацию и снизили цены, установив их в долларовом эквиваленте.
Гораздо сложнее обстоят дела у российских импортеров мебели, которые традиционно работают в дорогом сегменте рынка. По словам участников этого рынка, рост курса евро способен заморозить сегмент, который начал расти совсем недавно: лишь в последние два-три года авторской мебелью в России начала интересоваться не только элита, но и средний класс. А поскольку мебельный рынок и без того один из самых чувствительных к цене, спрос на импортную мебель упал гораздо больше, чем выросли цены на нее. Рассказывает Наталья Кирсанова, генеральный директор сети салонов мебели Ligne Rosset и Bult Haup: "Цены на нашу мебель выросли по разным позициям на пятнадцать-пятьдесят процентов. То есть диванчик, который стоил две тысячи, стоит теперь три. И это привело к полному опустению мебельных салонов в мае - первой половине июня: почти не было не только продаж, но даже и посетителей". По самым скромным оценкам, спрос на мебель упал процентов на шестьдесят. "Сегодня большинство компаний, торгующих импортной мебелью, пытаются спасти ситуацию, увеличив скидки на все товарные позиции. По их словам, рынок дорогой мебели через несколько месяцев станет гораздо свободнее - выживут только самые крупные компании, имеющие разветвленную сеть магазинов", - считает г-жа Кирсанова.
Снижение потребительской активности заметно и на парфюмерно-косметическом рынке. "В конце весны резко изменилась ценовая политика наших дистрибуторов - они стали продавать товар на десять-пятнадцать процентов дороже, - говорит Елена Комиссарова, заместитель генерального директора компании 'Арбат энд Ко', владеющей сетью 'Арбат Престиж'. - И это, естественно, привело к снижению потребительской активности. В результате по сравнению с прошлым годом товарооборот наших магазинов уменьшился на десять процентов. Если тенденция к росту курса евро сохранится, то падение составит уже тридцать процентов".
Компании, торгующие одеждой, пока в большинстве своем цен не поднимали, но специалисты связывают это с сезонной ситуацией: июнь-июль - традиционное время распродаж. Однако компании, работающие в дорогом сегменте, уже официально выставили новые цены. "Наше цены были установлены в долларах, и с усилением курса евро мы, естественно, понесли маржинальные убытки. Поэтому мы срочно перешли на евро, применяя при этом наши стандартные наценки, но с небольшой смягчающей коррекцией. В результате цены выросли процентов на пятнадцать", - говорит Александр Федоров, президент компании "Дикая орхидея". Однако повышение цен не отразилось на состоянии спроса - на одежном рынке, так же, как и на туристическом, потребитель дорогого импортного продукта не очень чувствителен к цене.
Гораздо сложнее ситуация у компаний, работающих в более дешевых сегментах одежного рынка. Большинство из них намерены все лето поддерживать стабильные цены и спрос за счет более интенсивных маркетинговых усилий (например, более продуманных распродаж) и изменения существующих бизнес-стратегий. "Чтобы удержать цены на одежду в сегодняшних параметрах, необходимо искать новые ресурсы и новых поставщиков либо переходить на более дешевое сырье", - считает Михаил Уржумцев, директор компании Kellermann - подразделения петербургской "Первомайской зари".
Борьба с издержками неизбежна и в обувной индустрии, где за последнее время цены также заметно выросли. Прежде всего цены повышают компании, импортирующие обувь, российские производители, которые шьют обувь в Европе, и производители, использующие европейское сырье. "За последние два года наши розничные цены увеличились на тридцать процентов", - рассказал Александр Байер, генеральный директор компании Аlba, занимающейся производством обуви в Европе. Вслед за этими компаниями цены повышают и производители из долларово-рублевой зоны, никак не привязанные к евро. В среднем по рынку рост цен за последние два года составил пятнадцать-двадцать процентов.
И потребители на это реагируют. У всех производителей, которые ориентированы на Европу, наблюдается снижение объемов продаж. "С ростом цен мы выиграли в деньгах, но в натуральном выражении наши продажи практически не увеличились, - говорит г-н Байер. - Но хуже всего, я думаю, сегодня приходится производителям, работающим на средний сегмент. Ведь бюджет у их покупателей ограничен. Если раньше, например, пара обуви стоила сто-сто тридцать долларов, то сегодня - уже двести. Для среднего покупателя это имеет значение".
Это подтверждает и Сергей Донской, директор по маркетингу обувной компании М-Shoes, работающей на европейском сырье: "В среднем сегменте из-за высокой конкуренции возможности адекватно повысить цены практически нет. Сегодня все производители имеют сокращение маржинального дохода - приходится либо работать на меньшей рентабельности, либо сокращать объемы продаж. Но я считаю, что, например, для нас ситуация должна измениться: на рынке появятся поставщики сырья, которые будут его предлагать по приемлемым для российского рынка ценам".
Евроуслуги
Рынок услуг в целом более инертно реагирует на происходящие колебания валютных курсов, однако тенденции, характерные для товарных рынков, наметились и здесь. Исключение составляет лишь туристическая отрасль: там ситуация очень острая, поскольку практически весь летний отдых в этом сезоне продается за евро.
По словам российских туроператоров, себестоимость их услуг стала расти еще в начале весны. "Дело в том, что большинство европейских участников потребительского рынка, традиционно обслуживающих туризм - рестораторы, ритейлеры, перевозчики и многие другие, - как только начались военные действия в Ираке, подняли цены на свои услуги на двадцать-двадцать пять процентов - им сразу стало ясно, что доллар по отношению к евро будет падать", - говорит Владимир Васильев, директор департамента туризма компании "Инна-тур". По словам туроператоров, главной составляющей роста цен на путевки оказалось удорожание перевозки: из-за военных действий цены на транспортные услуги поднялись почти на десять процентов по сравнению с прошлым годом.
В результате сегодня стабильно положение лишь у туркомпаний, работающих в дорогом сегменте рынка. По словам специалистов, именно этот сегмент остается самым быстрорастущим: темпы роста спроса на нем составляют десять-пятнадцать процентов, в то время как спрос на всем туристическом рынке растет от силы на один-два процента в год. Те, кто готов платить большие деньги за отдых, никогда не откажутся от запланированной покупки, даже если путевка вдруг заметно подорожает. "Наш потребитель стабильно растет с каждым годом, поэтому мы не ожидаем сокращения продаж этим летом", - говорят, в частности, в компании "Люкс-тур".
А вот туроператоры, работающие в среднем и низшем сегментах, уже сегодня почувствовали сокращение товарооборота. Изменение спроса тут напрямую зависит от ценовых колебаний. Сегодня отдых в европейских странах в среднем подорожал процентов на пятнадцать-двадцать по сравнению с прошлым сезоном, а турпоток снизился на пять процентов. "Если евро и далее будет расти, то к осени мы потеряем пятнадцать процентов рынка", - говорит менеджер компании "Куда.ru".
Впрочем, и в этих сегментах есть компании, которые не несут серьезных убытков - это те, кто попытался заранее сориентироваться в конъюнктуре рынка. "Как только стало ясно, что доллар начнет падать, мы начали готовить для лета специальное предложение, диверсифицировав турпродукт по пятнадцати различным ценовым категориям, чтобы сделать увеличение цены менее чувствительным для наших клиентов, - рассказал г-н Васильев. - Поэтому даже если летом и будет падение спроса, оно окажется не столь значительным, как могло быть, если бы мы заранее не приняли меры".
На ресторанном рынке, по мнению генерального директора ресторанного бюро MaxPro Максима Привезенцева, в целом рост цен незначителен, поскольку основная масса денег в обороте - рублевая и львиная доля ресторанов работает на отечественном сырье.
Тенденция увеличения цен в рублях наблюдается лишь в дорогом сегменте, где в основном используются импортные продукты, и существенная их часть поставляется из Европы. Наиболее инициативные рестораторы, работающие в этом сегменте, стали привязывать свои прейскуранты к евро еще несколько месяцев назад, хотя экономических оснований для этого не было - все работали по старым долларовым контрактам. Сегодня же, по словам Владимира Павлова, владельца ресторанов "Конкорд", "Печки-лавочки", "Автограф" и др., порядка восьмидесяти процентов поставщиков перешли на евро, и рестораторы вынуждены делать то же самое. Спрос в дорогом сегменте на повышение цен пока никак не отреагировал: даже с учетом сезонного спада рестораторы не чувствуют существенного оттока посетителей.
Те рестораны, которые работают с отечественными продуктами - а это средний и массовый сегменты рынка, - пока не спешат повышать цены. По мнению г-на Привезенцева, если евро будет процентов на пятьдесят, если не на шестьдесят, дороже доллара, только тогда может начаться заметное повышение цен по всему рынку. Возможно, эта тенденция проявится осенью, когда рестораторам нужно будет заключать новые контракты с поставщиками.
Ситуация, когда игроки в дорогом сегменте легко переходят на евро, а в среднем пытаются бороться с соблазнами, складывается и в индустрии красоты. "Мы не подняли цены для наших клиентов, хотя искушение сделать это было, - говорит Игорь Стоянов, генеральный директор компании 'Персона LAB', владеющей сетью салонов красоты 'Персона'. - Большинство наших поставщиков - производители косметики, предметов интерьера для салонов и др., воспользовавшись ситуацией, перешли с доллара на евро, чтобы подзаработать. Если они будут продолжать в том же духе, то нам придется отказаться от работы с этими компаниями даже несмотря на то, что в их числе находятся такие знаменитые игроки, как Wella или L`Oreal, и искать себе поставщиков, может быть, и менее известных, но работающих в долларовом эквиваленте. Потому что мы намерены оставить наши цены на прежнем уровне - ведь зарплату нашим клиентам платят не в евро. К счастью, наши арендодатели пока не ввязались в сегодняшнюю 'игру на евро' и устанавливают свои цены по-прежнему в рублях".
В подготовке материала принимала участие Ирина Кириченко
