После долгих прощаний ТВС отключили, водрузив на его место недавно запущенный госканал "Спорт". В комплект к круглосуточному вещателю прилагается спортивное информагентство и радиостанция "Маяк-24", которая должна увеличить объем спортивной информации по крайней мере до 40% эфира: прошлогоднее пожелание президента Путина о создании спортивного канала перевыполнено в три раза.

Это первая серьезная попытка создать спортивный медиахолдинг в нашей стране. Ведь спортивные медиа сегодня существуют в России номинально, не выполняя своих функций: газеты не формируют конкурентной среды, спортивные журналы либо рассчитаны на весьма ограниченный круг профессиональных читателей, либо откровенно попсовые. Телеканалы не заинтересованы в трансляции матчей, а технический уровень имеющихся телепоказов не выдерживает никакой критики. Даже если попытка провалится, сам прецедент даст толчок к развитию и медийного, и спортивного рынков.

Не так страшен спорт

За рубежом СМИ и спорт уже давно не могут друг без друга. Ход соревнований все в большей степени связан со спецификой телетрансляции: их переносят на прайм-тайм для привлечения максимума зрителей, по ходу делают перерывы под рекламу, а размер приза часто определяется масштабом трансляции. Чтобы гарантировать эксклюзивные права на освещение матчей, крупнейшие медиакомпании мира давно закупили акции спортивных клубов: к примеру, у AOL Time Warner целый выводок команд из Атланты - бейсбольная Atlanta Braves, баскетбольная Atlanta Hawks и хоккейная Atlanta Thrashers, которые она сейчас выставила на продажу для снижения долгов. Только NBA (Национальная баскетбольная ассоциация США) по шестилетнему контракту с Disney и AOL Time Warner получила в 2002 году от телеканалов 660 млн долларов. Общий же объем американской спортивной индустрии оценивается в 200 млрд долларов, что составляет более 2% ВВП страны.

У нас о таких объемах спортивного бизнеса приходится только мечтать: отечественная индустрия оценивается в пределах 0,2-0,4% ВВП. Плохой менеджмент и непрозрачность финансовой деятельности профессиональных клубов, а также практически полное отсутствие спортивного телевидения существенно снижают возможность привлечения масштабных инвестиций. Доход от продажи билетов - несколько процентов, тогда как, к примеру, британский футбольный клуб Manchester United имеет по этой статье около 30% бюджета.

Впрочем, определенные сдвиги к лучшему в отечественной спортиндустрии происходят. С начала 90-х бюджеты клубов, претендующих на призовые места в чемпионатах, выросли с 10-15 млн долларов почти вдвое. А бюджеты самых благополучных находятся на уровне крепких западных середняков, например высшего испанского дивизиона. Если раньше элитные дивизионы в футболе и хоккее ассоциировались с бандитскими деньгами, а их примерный объем, тем более расшифровка, были тайной за семью печатями, то сегодня руководство клубов уже не стесняется открыто называть конкретные цифры - так, бюджеты высшего футбольного эшелона колеблются от 5 до 25 млн долларов. Это говорит о росте интереса к спорту со стороны бизнеса. И хотя пока нельзя сказать, что смотреть наш футбол так же интересно, как ведущие западноевропейские чемпионаты, он приближается к уровню европейских чемпионатов второго эшелона.

При разумном подходе наш спортивный рынок, по некоторым оценкам, имеет потенциал роста не менее 400%. Но чтобы он стал реальностью, требуется активное участие СМИ в раскрутке спорта - именно от них во многом зависят зарплаты игроков и качество соревнований. Пока что, хотя у некоторых компаний и есть пересекающиеся спортивные и медийные активы - к примеру, "Газпром" (акционер НТВ) владеет акциями "Зенита", на деньги "ЛУКойла" (акционер "Спартака") делается спортивный канал 7ТВ, - никакой "перекрестной раскрутки" не получается. И причина здесь не столько в качестве спорта, сколько в качестве СМИ.

Нет конкуренции

Прежде всего бросается в глаза неразвитость российского газетного рынка. В странах с богатыми спортивными традициями специализированные газеты выходят многотысячными тиражами. Самые яркие примеры - Греция (пять общенациональных спортивных газет) и Испания (шесть общенациональных спортивных газет). В России же ежедневных спортивных газет полторы: "Спорт-экспресс" и "Советский спорт". Именно полторы, поскольку несомненный лидер рынка - первая, причем не только по тиражу (заявленные 650 тысяч некоторые эксперты склонны считать сильно завышенными), но и с точки зрения содержания. "Спорт-экспресс" со своими бесконечными таблицами, графиками и тесными связями со спортивными клубами четко удерживает нишу качественной спортивной ежедневной газеты. Ее читатели - профессиональные болельщики и профессионалы в спорте.

А "Советский спорт", имеющий сертифицированные 140 тысяч, так и не определился с нишей: газету внешне перепрофилировали в таблоид, но по содержанию она продолжает подражать "Спорт-экспрессу" и не может найти нового массового, околоспортивного потребителя, как изначально предполагалось издающей его "Проф-медиа".

В обычных же газетах спорта практически нет, а именно они в большинстве стран призваны создавать конкурентную среду. К примеру, в американской USA Today спорт - самая большая секция, которая может занимать до 40% площади. На Западе для газет общего интереса спортивные разделы - способ привлекать новые аудитории. К примеру, ирландская Irish Independent выпускает еженедельно 32 полосы и ежемесячно 48 полос спортприложений. А The Irish Times придумала делать яркую детскую спортивную вкладку для привлечения новых молодых читателей.

У нас робкие попытки освоить спортивное пространство делает ИД "Коммерсантъ", периодически выпуская глянцевое спортивное приложение к газете. Но при этом издание ориентируется лишь на престижные виды спорта и, скорее, носит характер имиджевой рекламы. "Комсомольская правда" не так давно стала делать специальную спортивную вкладку по субботам. Но в этот день тираж ниже: людской трафик меньше и, соответственно, снижаются розничные продажи. Наиболее качественно делается спортивная страничка в газете "Газета" - спорту отдана очень читаемая последняя полоса первой тетрадки. Однако круг читателей "Газеты" ограничен.

Отсутствие конкуренции сказывается и на качестве спортивной журналистики. Как сказал "Эксперту" заместитель главного редактора газеты "Спорт-экспресс" Владимир Гескин, "во времена советской власти была одна спортивная газета - 'Советский спорт' - и по одному-два спортивных журналиста в центральных газетах. Чтобы попасть в 'Советский спорт', нужно было, чтобы кто-то умер или ушел оттуда в 'Правду'. Это приводило к гигантской конкуренции: в 'Советский спорт' брали раз в три года одного человека. А сейчас спортивных журналистов как собак нерезаных, общий уровень снизился категорически. Вопрос повышения квалификации спортивных журналистов стоит очень остро. От того, что сейчас появится еще один спортивный медийный холдинг, ситуация ухудшится - это приведет к необоснованному взвинчиванию зарплат". Таким образом, отечественные газеты не в состоянии формировать конкурентную среду.

Неверное позиционирование

Не лучше обстоит дело и со спортивными журналами: несмотря на приличное количество, более 60 по России, они выходят незначительными тиражами и рассчитаны на весьма узкий круг специалистов. Как правило, издаются они на деньги федераций по отдельным видам спорта, такие журналы с трудом могут привлечь рекламу. Больше рекламы у изданий, либо освещающих популярные виды спорта (футбол, единоборства, автоспорт), либо имеющих аудиторию с высоким доходом (их читатели интересуются экстремальными видами спорта, горными лыжами, гольфом). Но в целом они действуют в ограниченных областях, и конкуренция между ними отсутствует. Из-за искусственного ограничения ниш издателями сегодня реклама во всех спортивных изданиях совокупно занимает менее 1% рекламного рынка.

Попытку заполнить одну из пустующих издательских ниш делает ежемесячный журнал "Спорт-клуб". Он занимается преимущественно освещением жизни спортивных звезд, что привлекает неспециалистов, но дорог для потребителя - стоит порядка 60 рублей в розницу, а периодичность его выхода постоянно меняется.

Распространенное заблуждение даже лучших издателей нашего рынка - то, что спортивные журналы могут и должны находиться только в нише мужских и конкурировать с ними. А ведь на Западе давно выходят специализированные журналы по спорту для женщин. И вообще представители западного рекламного бизнеса утверждают, что женская аудитория весьма интересуется спортом - например, прошлые Олимпийские игры она смотрела наравне с мужской, если не больше.

Сумбур с правами

Слабы позиции и российского спортивного телевидения. На Западе права на телетрансляции не только дают возможность зарабатывать на их продаже, но и представляют собой мощный рычаг в борьбе с конкурентами. Так, в последние несколько месяцев в Великобритании разгорелся чудовищный скандал по поводу спутниковой BskyB медиамагната Руперта Мердока. Владея рядом спортивных клубов (к примеру, акциями Manchester United) и, соответственно, правами на трансляцию, Мердок ввел платную аккредитацию для журналистов чужих изданий, не разрешил им делать эксклюзивные снимки и снял право "первой публикации" (то есть если Ван Нистелрой забил гол, мердоковская Times имеет право сообщить об этом в следующем номере, а ее конкуренты - лишь в послезавтрашнем). Его примеру последовали многие спортивные федерации.

У нас, наоборот, телеканалы частенько требуют от хозяев футбольных и хоккейных клубов, чтобы те им доплачивали за трансляции матчей. Чаще всего вещатели не отрабатывают свои лицензии, предусматривающие выделение места спортивным мероприятиям. Нередко бывает так, что оба телеканала с госучастием - РТР и "Первый канал", ссылаясь на социальную роль спорта, запрашивают деньги на право вещания на страну из-за рубежа, а потом посылают на соревнования в лучшем случае одного корреспондента.

Торги между телеканалами проходят как из-под палки. К примеру, долгое время неясна была ситуация с последним хоккейным чемпионатом мира. Получивший в конце концов права канал ТВЦ показывал максимум один матч игрового дня в прямой трансляции, остальные же - еще один-два максимум - в записи. При этом ни "НТВ-Плюс", ни 7ТВ не смогли приобрести сублицензии на освещение остальных игр. В итоге многие интересные события турнира не показали, а те, что показали, имели весьма скромное качество.

Замкнутый круг рейтингов

Качество - это еще один бич наших трансляций. Дело в том, что в спорте его критерии необычайно высоки, требуется создавать почти точный телеслепок с происходящего. Так, УЕФА требует, чтобы на футбольном матче работали как минимум двенадцать камер, у нас используют в лучшем случае шесть, что снижает качество показа: берут лишь общие планы, и пока разглядишь, кто и кому передал мяч, - уже гол забьют.

В Москве работают лишь две передвижные телестанции, доставшиеся в наследство с Олимпиады 1980 года. Тогда компания ABC заплатила Гостелерадио огромные деньги за право трансляции этих игр, и на эти средств смогли закупить необходимое оборудование. Из Москвы можно было организовать качественную трансляцию хотя бы по одному виду спорта. Страшно даже представить, что будет, если для проведения Олимпиады 2012 года выберут Москву.

А раз продукция плохого качества - кому это будет интересно смотреть? К тому же телеканалы транслируют те виды спорта, в которых мы в последнее время проигрываем, потому что они вроде как массовые и потенциально способны собрать большую аудиторию - а кто видел последние баскетбольные победы наших женщин или мужские на Кубке Дэвиса? Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понимать, что смысл смотрения спортивных соревнований - в сопереживании и в ощущении победы.

Вот и жалуются телеканалы, что рейтинги у спортивных передач низкие (если в США в первую пятерку телепередач стабильно входит баскетбол, футбол и бейсбол, то у нас это сериалы или концерты), и еще больше уменьшают объемы спортивного вещания. Матчи ставятся не в режиме прямых трансляций, а переносятся на ночное время, так как рекламным службам выгодно продавать время заранее и большими объемами; планировать же показ спортивных мероприятий очень тяжело. Но ведь вчерашний матч никому смотреть уже не интересно.

Вот мы и имеем парадокс: число соревнований, особенно международных, на территории РФ растет, а количество их трансляций на обычных каналах падает. Некоторые специалисты считают даже, что именно уменьшение трансляций приводит к потере профессионализма работниками вещания.

Между тем есть основания полагать, что разговоры про низкие рейтинги происходят в лучшем случае от нежелания что-либо делать. Тут вся штука в регулярности. У фигурного катания рейтинги выше, так как его показывают чаще, чем гимнастику. Как рассказывали "Эксперту" сотрудники РТР, канал показывал все матчи чемпионата России. В результате полуфинал и финал набрали хорошие рейтинги - они росли даже быстрее, чем ожидалось.

Реклама и частники

Специализированные же спортивные каналы часто нарушают сетку вещания: телезритель может по полчаса ждать матча и так его и не дождаться. Да и вообще выживать им очень сложно: собственное производство спортивных программ стоит дорого, и чисто спортивный телеканал в России обходится в два с половиной раза дороже уровня окупаемости.

Характерна судьба частной спортивной радиостанции "Спорт FM": поскольку приобретение прав на трансляции спортивных матчей дорого, приходилось разбавлять эфир музыкой. Рекламы было мало - в результате станция умерла. "Любая спортивная радиостанция в нашей стране убыточна, она может существовать лишь в рамках очень большого холдинга", - считает Владимир Гескин.

На спонсорские и рекламные доходы пытается жить 7ТВ, транслирующий в основном зарубежный спорт, причем с зарубежной рекламой. У него низка доля в общем объеме телерекламы - 0,7%, а доля зрителей составляет не более 1%. "НТВ-Плюс" (здесь работают три спортивных канала - футбол, общий канал и "Евроспорт"), пытаясь привлекать рекламу, существует по западному образцу - за счет абонентской платы.

С появлением государственного федерального канала "Спорт" частникам придется совсем туго. Если "НТВ-Плюс" примет участие в создании новой компании - они могут делиться кадрами, продавать сублицензии и, наконец, стать владельцами части акций, то судьба 7ТВ совсем неопределенна. Ведь рекламу на ней продавала "Кросс медиа", дочерняя структура "Видео Интернешнл", которая теперь дает ее и на "Спорт".

Кому нужен спорт

Финансовые и технические возможности ВГТРК дают новому каналу фору. Но пока не похоже, что канал собираются делать рентабельным коммерческим проектом. Многие собеседники "Эксперта" говорили о видимом отсутствии у него реальной программы. Хотя бы потому, что в разных регионах России популярны абсолютно разные виды спорта. В Германии, например, местные каналы показывают свои, земельные виды спорта - скажем, в Баварии это традиционно горные лыжи и биатлон. У нас никакой регионализации канал проводить не собирается, местных же спортивных вещателей нет.

Да и к отбору видов спорта каналом масса вопросов. "У телеканала 'Спорт' есть уникальный шанс создать качественно новый для российского рынка продукт, - сказала 'Эксперту' Ольга Смородская, начальник ЦСКА. - Если пойти по привычному пути - трансляции футбола, хоккея, баскетбола, - получим 'нон-стоп', который в скором времени надоест. Не надо бояться предлагать зрителю что-то новое, не совсем привычное. Надо расширить рамки спортивного бизнеса и наконец продемонстрировать другие виды спорта - волейбол, легкую атлетику, фехтование, бокс и так далее. Для успешного выполнение этой задачи следует активнее сотрудничать со спортивными клубами. Здесь можно найти много познавательного для зрителя".

Нужен и канал "здорового образа жизни", передачи для всей семьи. Недаром за рубежом традиция - ходить на стадионы семьей, а у нас это мало кто рискует делать. Как ребенка плавать учить, как на коньки ставить, где и что покупать из спортивной формы? Можно делать репортажи о спорте в разных странах - что вы знаете о спорте в мусульманских странах? Есть, наконец, масса околоспортивных тем - спорт и музыка, например. Пока же канал, как и множество спортивных СМИ до него, добровольно отгораживается от значительной части аудитории.

Сейчас у проекта один очевидный плюс: он продемонстрировал повышенное внимание к спорту со стороны государства. Многие медийщики этот факт учли - так, "Проф-медиа" и Independent Media планируют запустить в сентябре этого года журнал "Proспорт", претендующий на нишу информационно-аналитического еженедельника. Вполне возможно, что они будут не единственными: запуск спортивного издания в 2003 году выгоден, поскольку 2004-й - год громких мероприятий: чемпионата Европы по футболу, летних Олимпийских игр и "Формулы-1".

Если в ближайшее время в России появится больше новых качественных спортивных СМИ, они могут стать фактором роста спортивного бизнеса. В спортивной сфере это уже понимают: недаром президент Профессиональной хоккейной лиги (ПХЛ) Владимир Шалаев говорит, что проникновение хоккея в прайм-тайм на телевизионные каналы - первоочередная задача его ведомства. Для этого от спортивных лиг требуется - составление удобного для трансляций календаря, расширение вместимости спортивных объектов (хоккей), продажи прав общим пулом на матчи всех команд лиги. Прецеденты уже есть - в марте 2002 года впервые в истории российского футбола был заключен контракт между ВГТРК и Российской футбольной премьер-лигой, который неофициально оценивается примерно в 15 млн долларов. Ранее подобные соглашения заключались между отдельными клубами и телевидением.

Но для того, чтобы поймать посланный спортом и государством импульс, СМИ должны оторваться от собственных стереотипов в манере подачи материала и аудитории, четко определив для себя, кому и для чего в нашей стране нужен спорт.