История глобальной компании Daewoo Group (daewoo переводится с корейского как "великая вселенная") началась в 1967 году с фабрики по производству одежды. Через несколько лет к этому производству присоединился строительный бизнес. В последующие годы компания развивалась, покупая наиболее перспективные предприятия в мире: вначале это были нефтеперерабатывающие заводы и заводы тяжелой промышленности, затем - производства морских судов и, наконец, средств коммуникации и бытовой техники. Подразделение группы компаний Daewoo по производству электронной аппаратуры - Daewoo Electronics - оказалось одним из самых успешных. Помимо того, что эта компания добилась значительных успехов на внутреннем рынке, она стала и первой корейской компанией - экспортером видеотехники на мировой рынок.
Компания Daewoo Electronics - один из тех производителей бытовой электроники, которые начали применять в производстве наукоемкие технологии, в частности мультимедийные и цифровые системы, что обеспечило 25-процентный ежегодный рост оборота в 80-90-е годы. Компания производила полный спектр электроники и бытовой техники и считалась одним из крупнейших игроков мирового рынка электроники: ей принадлежала максимальная доля национального рынка бытовой электроники в 14 странах мира. В конце 90-х годов деятельность компании была заморожена: знаменитый азиатский кризис стал причиной банкротства почти всех корейских корпораций (чеболей), в том числе и группы компаний Daewoo.
В 1998 году, чтобы удовлетворить требования кредиторов, основные подразделения компании, такие как Daewoo Telecom (компьютерное подразделение), Daewoo Heavy Industries (судостроительное подразделение) и Daewoo Electronics, были отделены от головного офиса и стали самостоятельными. В течение следующих пяти лет (до конца прошлого года) Daewoo Electronics проходила реструктуризацию: компания избавилась от неэффективных активов, кардинально изменила кадровый состав, переформировала отделения бизнеса на разных уровнях.
Сегодня компания Daewoo Electronics намерена начать все с начала. Цель компании - ни больше ни меньше - вернуть утраченные позиции в мире, то есть занять не менее 10% глобального рынка электроники, пустив в ход свое самое сильное оружие - наработанные наукоемкие технологии, принесшие ей славу в 80-90-е годы.
"У нас есть, что показать миру, и мы не сомневаемся в успехе", - говорит главное должностное лицо Daewoo Electronics Чунг Хун Ким, впервые посетивший Россию на минувшей неделе. Главный источник его уверенности в возможностях компании - традиционное восточное отношение к миру, которое подразумевает удовлетворение не от полученного результата, а от движения к нему. "Занять определенную долю рынка - вовсе не главное для нас, главное - как можно лучше делать свою работу", - говорят в Daewoo Electronics.
Искать этого удовлетворения компания намерена и в России. Для Daewoo Electronics наша страна является одним из важнейших стратегических рынков (наряду со странами СНГ и Балтии): примерно шестую часть своих глобальных продаж Daewoo Electronics намерена осуществлять в России. О ключевых моментах своей стратегии Чунг Хун Ким рассказал в эксклюзивном интервью "Эксперту".
Плоды реорганизации
- Итак, на мировом рынке бытовой электроники появилась новая компания - Daewoo Electronic Corp. Что она собой представляет?
- Мы полагаем, что Daewoo Electronic Corp. будет стабильной прибыльной компанией. Реорганизация сделала нашу структуру четкой: сегодня в составе компании четыре подразделения: теле-видео (телевизоры, магнитофоны, DVD-плейеры, рекордеры), холодильное оборудование (холодильники, кондиционеры), бытовая техника (стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи), а также подразделение технической поддержки. Основные базы по производству и продажам - Европа, Россия, США, Африка, Азия, Средний Восток.
- У вашей компании были очень сильные позиции в прошлом. Каковы сегодня показатели Daewoo Electronics?
Мировой оборот компании Daewoo Electronics составляет 4,5 млрд долларов. До азиатского кризиса на страны СНГ приходился оборот в 300 млн долларов. Сейчас - только 100 млн долларов. Через полтора-два года компания намерена увеличить свой оборот в три раза.
- Полностью с мировой арены в годы кризиса мы все-таки не исчезали. Сегодня наша доля на глобальном рынке бытовой электроники - пять процентов, что соответствует обороту в 4,5 миллиарда долларов в год, и в ближайшее время мы хотим удвоить свою долю.
Всего через два месяца после завершения реструктуризации наши продажи уже составляли 425 миллионов долларов, а прибыль - 16 миллионов долларов. В этом году цель компании - достичь уровня продаж в 2,2 миллиарда долларов с прибылью в 83 миллиона долларов и заново выйти на рынок ценных бумаг. Мы считаем, что текущий уровень прибыльности подтверждает возможность достижения этой цели.
- На что вы делаете упор в завоевании рынка: на инновации, ассортимент, дистрибуцию или что-то другое?
- Я считаю, что нет никаких готовых рецептов лидерства. Просто мы исповедуем философию, что все наши продукты должны быть максимально высокого качества. Именно эта философия принесла нам успех в прошлом.
- Но качественным продуктом бытовой электроники сегодня мало кого удивишь: на рынке присутствуют сильнейшие игроки, такие как Samsung, Bosch, LG и другие, чьи требования к качеству весьма высоки. Не считаете ли вы, что сейчас довольно сложный момент для входа на этот рынок?
- Вы совершенно правы, на мировом рынке бытовой электроники сегодня очень непростая конъюнктура: игроков на электронном поле очень много, время выхода новинок на рынок сокращается, конкуренция все возрастает, а прибыли бизнеса постепенно снижаются. Между тем цифровые технологии сегодня развиваются ультрабыстрыми темпами, этот процесс уже невозможно остановить. Наша стратегическая цель - стать одним из глобальных лидеров в цифровую эру среди всех видов продукции. В отдельных ее видах, например в секторе стиральных машин, эта доля уже сейчас достигла 13 процентов.
- Что значит "качество" в цифровую эру?
- Поскольку сегодня изделия разных компаний все меньше отличаются друг от друга, все большую роль начинает играть дизайн. Мы объединили лучших мировых художников в Великобритании, они должны придумывать и создавать моду среди изделий бытовой техники - эта мода своей капризностью и быстрой обновляемостью с каждым годом все сильнее напоминает моду в одежной индустрии.
Для максимальной функциональности наших изделий мы делаем особенный акцент в производстве на нанотехнологии: выпуск цифровых и жидкокристаллических моделей, плазменных моделей, способных выполнять не только свои прямые функции, но и гармонизировать среду, сохранять экологию дома, то есть выполнять и "оздоровительную" функцию, не загрязнять окружающую среду.
- И какие у вас есть для этого ресурсы?
- Daewoo Electronics всегда около пяти процентов своего оборота тратила на разработку инновационных продуктов. Мы собираемся придерживаться этого соотношения и сейчас.
В России все идет нормально
- Какая роль в ваших планах завоевания мира отводится России?
- Россия всегда была для нас одним из стратегических рынков. До коллапса группы компаний Daewoo около 15 процентов продаж нашей бытовой электроники приходилось на СНГ. Азиатский кризис, от которого мы жестоко пострадали в конце девяностых годов, заставил нас значительно свернуть операции на российском рынке: наша доля здесь упала с пятнадцати до двух-трех процентов. Мы остались в вашей стране лишь в сегменте стиральных машин, потому что это наиболее сильная наша позиция во всем мире, но все равно несли грандиозные убытки - десятки миллионов долларов в год. К тому же в это время потребление в России бытовой техники падало по своим причинам. Все шло к тому, чтобы уйти отсюда совсем и больше не приходить.
Но мы приняли решение - осваивать этот рынок как стратегически перспективный. И мы не ошиблись - потребление техники в России с 1999 года начало расти хорошими темпами. Мы считаем, что Россия - один из важнейших сегментов глобального рынка, один из наиболее крупных рынков. Если мы сможем преподнести высококачественный продукт, который заинтересует потребителя, то, я думаю, мы уже через год-другой сможем достичь предкризисного уровня - 15 процентов.
- А будет ли какая-нибудь особая политика в отношении России?
- Мы считаем, что для постсоветского пространства не нужно придумывать какие-то особенные продукты - основные потребительские тренды здесь актуальны так же, как в Европе или Японии. Так что не могу сказать про Россию ничего экстраординарного, здесь все идет нормально. Я не удивлюсь, если российский рынок по потреблению скоро догонит какие-то другие важные стратегические рынки. Например, работа с местной компанией "Эльдорадо" показывает, что мы можем продавать здесь очень большими объемами, которые являются серьезными для любого рынка.
- Холодильники, убивающие микробов на продуктах питания, кондиционеры, которые помимо охлаждения воздуха генерируют кислород, стиральная машина, стирающая без порошка и так далее - с помощью этих "умных" продуктов Daewoo Electronics намерена покорять мир и Россию. Очевидно, что эти модели требуют высоких затрат и, соответственно, недешевы. Значит ли это, что вы намерены вернуть прежние показатели продаж в России, работая в дорогом сегменте?
- Безусловно, такие наукоемкие вещи действительно стоят недешево - стоимость плазменной модели телевизора может доходить до 10 тысяч долларов. Но мы не забываем и о менее бюджетных моделях, которые у нас есть в каждой товарной группе - телевизоров, видео, стиральных машин. Например, чтобы сделать цену наших телевизоров конкурентоспособной, мы с 2000 года собираем самые популярные в вашей стране телеприемники - с диагональю 20-21 дюйм - исключительно в России (Калининградский электрический завод - ООО "Телебалт". - "Эксперт"). В перспективе мы планируем расширить местное производство, например собирать здесь и широкоформатные ТВ с плоским экраном.
- Когда это будет?
- Мы пока не определились с выбором производства. Но произойдет это в ближайшее время - мы считаем, что в России замечательные специалисты, одни из лучших в мире в области электроники, так что мы обязательно будем с ними сотрудничать. Кроме того, этому способствует и динамика спроса: сейчас все больше людей в России заменяют свои обычные телевизоры на приемники с плоским экраном. Кроме того, мы хотим создать в России инфраструктуру обслуживания бытовой электроники - увеличить гарантийные сроки, создать сервисные центры и так далее.
- А какова будет ваша политика в области дистрибуции?
- Мы считаем, что розница бытовой техники уже развита в России достаточно хорошо. Мы собираемся использовать силу торговых сетей, которые уже сложились в России, - это агрессивные игроки, которые знают, как продавать бытовую технику, и умеют это делать. Всего у нас здесь будет работать около двухсот дилеров. Примерно половина из них - крупные игроки, такие как "Эльдорадо", "Мир", остальные - более мелкие региональные компании, и это служит косвенным подтверждением нашей демократичной ценовой политики.
