Соперники дюпонов

Иван Рубанов
7 июля 2003, 00:00

Отрасль по производству краски избежала коллапса только благодаря тому, что в нее пришел частный капитал. Но для того, чтобы противостоять давлению импорта и прямому вторжению мировых лидеров, этого капитала может оказаться недостаточно

Промышленность лакокрасочных материалов (ЛКМ) относится к тем отраслям, которые производят розничный продукт. То есть продукт, который каждый человек может купить в магазине. Близость к конечному потребителю означает максимальную добавленную стоимость, равно как и высокие потребительские стандарты качества. Уже один этот факт мог бы стать могильщиком отечественных производителей на рынке краски, как это произошло, например, с бытовой химией, сигаретами или пивом. Но российская краска чудом выжила. Сначала ее агонию приостановил дефолт 1998 года, а потом за производство ЛКМ взялся частный капитал, вложивший в них несколько десятков миллионов долларов. Отрасль получила шанс на возрождение. Но конкуренция со стороны мировых лидеров - крупнейших химических корпораций - столь высока, что противостоять ей не удастся вовсе либо удастся лишь тем, кто сумеет найти инвестиционные ресурсы не только на модернизацию производства, но и на наукоемкие разработки и строительство новых заводов.

Падение было предопределено

В доперестроечные времена промышленность лакокрасочных материалов была мощной отраслью, ежегодно выпускавшей более 2 млн тонн краски. В то же время в ней были заложены все недостатки плановой системы. Производство было монополизировано крупными предприятиями - на весь СССР действовало десять заводов. Качество продукции, не имевшей стратегического значения, значительно уступало зарубежным аналогам. Никаких наукоемких разработок для массового производства в ней практически не велось, а строящиеся заводы комплектовались в основном импортным оборудованием. Наконец, в структуре потребления ЛКМ наблюдался нетипичный для других стран перекос: промышленный сектор закупал 85% производимой продукции. Больше всего краски потребляли строительный сектор и автомобилестроение. Нетрудно догадаться, что резкое сокращение объемов жилищного строительства, падение производства автомобилей и массовый импорт почти насмерть подкосили отечественную лакокрасочную отрасль. К 1996-1998 годам объемы потребления ЛКМ уменьшились втрое (см. график 3).

Правда, потом ситуация стала постепенно улучшаться. Спрос со стороны населения оказался более стабилен, в результате исчез перекос в сторону промышленных потребителей. Например, в 90-е годы значительно возросла роль частных застройщиков - доля возводимых ими жилых помещений увеличилась с 6,8% в конце 80-х до 42,9% в 1999 году. Мелкотарное производство ЛКМ для потребительского рынка (называемого еще подсегментом "сделай сам"), где товар оплачивался живыми деньгами, стало для лакокрасочников основным способом выживания. Но и оно из-за неразвитости дистрибуторских сетей и жесткой конкуренции обеспечивало отечественным предприятиям лишь минимальную рентабельность. К 1997 году импорт лакокрасочных покрытий вырос до 166 тыс. тонн, заняв четверть российского рынка в натуральном выражении и около половины по стоимости. Наращиванию импорта благоприятствовали крайне низкие таможенные пошлины на ЛКМ.

В результате отечественные производители были оттеснены импортерами в сегмент дешевых ЛКМ. Низкая цена дорого обходилась российским потребителям - наши краски отличались токсичностью, требовали интенсивного размешивания перед употреблением, а на воздухе и в агрессивных средах довольно быстро жухли и отслаивались. Зарубежные предприятия таких красок попросту не производили.

Скорее всего, отечественные заводы совсем бы зачахли, не случись в 1998 году кризиса, который они по праву могут назвать спасительным. Импортные краски в одночасье стали дороже отечественных в пять раз. Уже в 1999 году доля ввозимых из-за рубежа ЛКМ снизилась до 14%. Рост объемов производства был отмечен на десяти отечественных предприятиях. Именно с этого периода отрасль стала получать столь необходимые ей инвестиции в значительных размерах. Но уже тогда российские бизнесмены поняли: кризис всего лишь передышка, серьезной борьбы за качество продукции им не избежать. Ведь с ростом уровня благосостояния населения стало увеличиваться и потребление ЛКМ. К настоящему времени платежеспособный спрос составляет 800-850 тыс. тонн в год - 1-1,4 млрд долларов в стоимостном выражении. На отечественное производство приходится большая часть - около 560-570 тыс. тонн в год, но в стоимостном выражении это менее половины всех продаж.

Когда конкуренция не только благо

Рынок характеризуется высокой конкурентностью во всех сегментах. Косвенным свидетельством тому является отставание роста стоимости ЛКМ (см. график 4) от темпов инфляции, а в 2001 году и вовсе наблюдалось падение текущих цен.

Высокая конкурентность обеспечивается простотой вхождения в рынок - для этого требуется всего лишь порядка 100 тыс. долларов. Дело в том, что основной технологический цикл весьма прост: грубо говоря, чтобы производить краску, нужно купить ингредиенты, терку, мешалку и аппарат для розлива смеси в банки. Именно по этой причине десять лакокрасочных заводов времен СССР быстро превратились в 300 зарегистрированных в настоящее время в России производителей ЛКМ.

Правда, только 90 из них фактически выпускают краски, причем всего в двадцати выпуск продукции превышает 5 млн долларов в год. А на десять крупнейших предприятий приходится около 60% выпускаемой продукции. Мелкие предприятия сохраняют за собой значительную долю только локальных рынков местного и районного масштабов.

Производство ЛКМ можно разделить на две стадии - изготовление полуфабрикатов (лаков, пигментов и т. д.) и их смешение. Мелкие предприятия, как правило, основную часть полуфабрикатов закупают, а крупные - производят сами. Высокотехнологичность лакокрасочного производства связана в большей степени именно с производством современных качественных полуфабрикатов, особенно пигментов. Разработка и продажа этих материалов по сути монополизированы тремя крупнейшими мировыми химическими корпорациями - DuPont, BASF и PPG. А стоит их импорт ох как дорого - на качественные пигменты может приходиться до 50% себестоимости производства отечественной краски, к тому же импортные пошлины на них выше, чем на сами ЛКМ.

По этой причине главной проблемой, препятствующей развитию отечественных предприятий, можно назвать технологическое отставание от зарубежных производителей. На наших заводах все еще используется оборудование, закупленное за рубежом в 70-х годах. Производственные линии отечественных заводов имеют ряд недостатков, доставшихся в наследство от советских времен. Они не отличаются гибкостью производственных процессов (пригодны для выпуска только узкой цветовой гаммы), могут использоваться только для выпуска крупных партий продукции (не менее 5 тонн). Еще хуже обстоит дело с потребительскими свойствами выпускаемой в России краски.

До сих пор у нас изготавливались масляные и алкидные ЛКМ, производство которых в Европе практически закончилось и частично было даже запрещено еще в 80-х годах. Покрытия на такой основе дольше сохнут, в несколько раз быстрее жухнут, растрескиваются и отслаиваются на воздухе и в агрессивных условиях, кроме того, они токсичны и пожароопасны, но главное - время их надежной службы на наружных поверхностях не превышает года-двух, в то время как мировые стандарты долговечности красок начинаются с десятка лет. Особенно сильно устарели масляные краски, уступающие всем остальным еще и по декоративным свойствам. Место упомянутых видов красок в развитых странах уже давно заняли ЛКМ на водной основе. Пленка таких красок сохраняет эластичность долгие годы и не является токсичной.

Нельзя сказать, что отечественные предприятия не модернизируют производство и не осваивают новые виды продукции. За последние годы более 10 млн долларов было инвестировано промышленной группой "Новое содружество" в техническое переоснащение ростовского "Эмпилса". Достраивает новый завод с зарубежным оборудованием холдинг "Текс". Сравнительно современное оборудование для производства цветных алкидных эмалей закупили "Невские краски". Освоила выпуск вододисперсной эмали, жидких обоев и двух видов акриловых красок ярославская "Лакокраска".

Однако задача технического перевооружения предприятий, по большому счету, остается нерешенной. Модернизация основных фондов носит скорее косметический характер, производственные линии редко меняются полностью, в то время как для ликвидации значительного технологического отставания от импортеров требуется кардинальное техническое перевооружение и полная автоматизация. По сути дела, речь идет скорее о строительстве новых заводов, нежели о переоборудовании старых.

Сейчас же повышение качества ЛКМ достигается в основном за счет использования импортного сырья из стран Западной и Восточной Европы, в результате чего доля импортных составляющих в себестоимости новых видов продукции доходит до трех четвертей. Водоэмульсионные краски в небольших количествах изготавливаются несколькими отечественными заводами, но на них приходится мизерная доля общего объема производства. Многие современные покрытия вообще не производятся, например быстросохнущие, без запаха морилки для древесины, лаки на водной основе и т. п. В то же время ведущие зарубежные компании уже развивают производство материалов следующего поколения - порошковых красок.

Влияние кризиса к настоящему времени практически исчерпалось - ценовой разрыв между импортной продукцией и отечественными аналогами сократился до 40-60%. И тут же стало ясно, что российские предприятия не поспевают за требованиями рынка: в последние полтора года на фоне роста потребления наблюдался спад производства.

За рынок декоративных ЛКМ еще поборемся

Около 60% объемов рынка приходится на декоративные ЛКМ, предназначенные для внутренней и внешней отделки строений. Примерно треть этих красок идет к промышленным потребителям, которые закупают крупные партии в таре большой емкости и слабо ориентируются на рекламу. Оставшиеся две трети приходятся на рынок "сделай сам" - розничную продажу для индивидуальных потребителей. В последнем случае важным фактором оказывается реклама и прочие маркетинговые усилия.

Все виды декоративных ЛКМ представлены в двух обособленных ценовых диапазонах. Наши предприятия предлагают дешевые краски невысокого качества стоимостью 1-1,5 доллара за килограмм и сильно конкурируют между собой. Ни у одного из заводов продукция в этой ценовой нише не имеет серьезных преимуществ, ЛКМ схожи между собой по основным параметрам, поэтому практически единственным аргументом в конкуренции является цена.

Верхний ценовой сегмент (более трех долларов за килограмм) представлен почти исключительно продукцией западноевропейских и американских компаний (Finnish Tikkurila Oy, DuPont, Akzo Nobel и др.). Доля отечественных предприятий в этом сегменте составляет около 2%. Наши заводы способны предложить лишь узкую цветовую гамму, поставляют продукцию в больших емкостях с непривлекательным оформлением упаковки и непонятными названиями, мало внимания уделяется рекламе, формированию имиджа и продвижению торговой марки, часто отсутствуют логотипы и узнаваемые брэнды. Особо остро отставание в этом направлении наблюдается на рынках двух столиц, где конкуренция с зарубежными производителями максимальна.

И все же лидерам отечественного рынка в последние годы удалось частично изменить ситуацию: крупнейшие лакокрасочные объединения организовали дилерские сети и консигнационные склады, рекламируются отдельные брэнды (см. ), наращивается продажа ЛКМ в среднем ценовом сегменте (2-3 доллара за килограмм). А необходимость значительных трат на продвижение продукции и развитие сбытовых сетей стимулирует горизонтальную интеграцию в их среде.

Борьба за автопокрытия будет проиграна

Приблизительно 20% всей лакокрасочной продукции представлено автомобильными покрытиями - грунтовками, автоэмалями, антикоррозийными красками и др. Требования к свойствам этого вида ЛКМ и наукоемкости их производства наиболее высоки: машину не так легко перекрасить, как забор, даже по прошествии многих лет автомобильное покрытие не должно содержать ни малейших дефектов. Как следствие, качественное отставание отечественной продукции этого вида от зарубежных аналогов наиболее велико.

Предприятия автопрома - крупные и стабильные заказчики, поэтому они особенно привлекательны для отечественных производителей. Но конкуренция в этом сегменте очень велика - высокая наукоемкость заставляет крупнейших мировых производителей концентрироваться на узких сегментах рынка. Мировой рынок автопокрытий контролируется несколькими химическими концернами: DuPont, PPG, BASF. Даже лидеры лакокрасочной отрасли, такие как ICI Paints и Akzo Nobel, вынуждены были оставить производство этой наукоемкой продукции.

Отечественные автозаводы проводят политику многих поставщиков, смена которых не представляет для них сложности (стоимость ЛКМ составляет всего 1% от цены автомобиля). Этот лакомый кусок пока остается в основном за отечественными производителями, которые обеспечивают 70% всех поставок. Из них половина обеспечивается ярославской "Лакокраской", остальное - "Победой рабочих" (сейчас - ОАО "Русские краски") и Черкесским лакокрасочным заводом. Основной объем потребления приходится всего на два предприятия - ГАЗ и ВАЗ.

Российским заводам удается удерживать этот сегмент по двум причинам. С одной стороны, даже крупнейшие отечественные автогиганты по западным меркам являются небольшими потребителями (они закупают около 3 тыс. тонн краски в год). С другой стороны, в данном сегменте рынка решающее значение имеет технология применения ЛКМ: отечественный автопром занят производством недорогих автомобилей, для окраски которых используются дешевые материалы стоимостью 5-10 долларов за килограмм. За рубежом краски такого типа уже давно не используются и не производятся (например, покраска дорогой модели "Мерседеса" обходится в 3 тыс. долларов). Даже ту современную по отечественным меркам продукцию, что поставляют нам BASF, PPG, DuPont, в развитых странах уже не используют. Более того, сама технологическая схема окраски другая - работой покрасочных цехов заведуют те лакокрасочные предприятия, которые поставляют автомобилестроителям не краску, а окрашенный кузов.

Эксперты отмечают, что в случае перехода автомобилестроителей на новые технологии отечественные предприятия сразу же окажутся не у дел, ведь современные автопокрытия, такие, как, например, эмаль типа "металлик", в нашей стране попросту не производятся. Тому есть и косвенное подтверждение: все созданные в нашей стране автомобильные СП ("ВАЗ-Opel", "ГАЗ-Fiat", "Skoda-Ижевск") или заводы, созданные с нуля ("Daewoo-Ростов", "Daewoo-Донинвест" в Таганроге, Kia в Калининграде), используют только импортные автопокрытия.

Российские производители ЛКМ понимают, что такие перемены не за горами и в среднесрочной перспективе для отечественных автомобилей будут использоваться качественно новые покрытия. По мнению менеджеров компании "Лакокраска", российские предприятия будут почти полностью вытеснены с этого рынка в течение пяти лет - по этой причине британская консалтинговая компания рекомендовала этому российскому предприятию свернуть производство данного вида ЛКМ.

Сохранить присутствие на рынке россиянам могло бы помочь создание СП. Однако особой заинтересованности стороны в них не проявляют. Россиян не привлекает полная технологическая зависимость от зарубежных полуфабрикатов, иностранцы же не хотят делить с кем-то рынок, который вполне могут освоить и в одиночку. Например, финская компания Tikkurila, на которую приходится около 10% российского рынка, создала собственные производственные мощности в Санкт-Петербурге, проводит активную рекламную кампанию. Собственное производство мощностью 10 тыс. тонн декоративной краски в год в Подмосковье организовала Akzo Nobel.

Требования к качеству будут только расти

Платежеспособный спрос на лакокрасочные материалы быстро увеличивается с ростом доходов населения. Закономерно, что объемы потребления ЛКМ начиная с 1999 года возрастают быстрыми темпами - примерно на 10% в год. В то же время текущий уровень их потребления в России все еще многократно ниже, чем в развитых странах (у нас это 4-5 кг на человека в год, у них - 15-20 кг), и втрое ниже доперестроечного уровня. Высокий потенциал роста отмечается многими аналитиками отрасли, по мнению которых, в среднесрочной перспективе объемы потребления ЛКМ могут увеличиться в два-три раза. Рост ожидается как в сегменте "сделай сам", так и в промышленном потреблении ЛКМ, чему должно способствовать ожидаемое увеличение производства автомобилей.

Вполне закономерно, что с ростом доходов населения возрастают и требования потребителей к качеству ЛКМ. Покупателя все больше привлекают качественная упаковка и известные брэнды, а не безликая продукция, все реже фактором выбора становится низкая цена. Если в Европе на качественные краски на водной основе приходится около 50% потребления ЛКМ, а в США - 70%, то в России даже с учетом импортной продукции - только 25%. Неудивительно, что наш потребитель все чаще предпочитает масляным и алкидным краски на водной основе. Рост продаж водно-дисперсионной продукции в 2002 году на территории России по сравнению с предыдущим годом составил около 65%, в то время как алкидных эмалей - только 35%.

По этим причинам российским производителям приходится осваивать качественно новые виды красок. К ним относятся краски на водной основе и порошковые краски, мировое потребление которых ежегодно растет на 9%. Изготавливаются они на предприятиях "Лакокраска" и "Пигмент", которым, однако, приходится импортировать дорогостоящее сырье. Но даже с учетом этого объемы отечественного производства высококачественных красок мизерны: в 2002 году их было произведено около 800 тонн при емкости рынка в 10 тыс. тонн.

В итоге к настоящему времени доля дорогой импортной продукции в натуральном выражении уже возросла до 15-20%, а в стоимостном и вовсе превысила 50%. В ближайшие годы отечественным производителям лакокрасочных материалов предстоит острое противоборство с зарубежными импортерами за потребителей качественной дорогой продукции, в первую очередь ЛКМ на водной основе.

Спасительный капитал

Для успешной конкуренции с импортерами необходимы значительные инвестиции в модернизацию основных фондов и НИОКР, которые самостоятельно не могут осуществлять даже крупнейшие российские предприятия. Как подсказывает мировой опыт, решению этой проблемы могло бы помочь включение российских лакокрасочных заводов в структуру крупных нефтехимических или химических компаний. Однако олигархи, похоже, не очень заинтересованы в этой отрасли, не отличающейся высокой рентабельностью. Кроме того, российские предприятия оказываются слабо технологически связаны с нашими химическими компаниями, поскольку все чаще ориентируются на импортное сырье. Если ранее отечественные заводы пользовались разработками отраслевого НИИ, то теперь - почти исключительно зарубежными ноу-хау. Получается, что "большая химия" (которая, кстати, сама еще не насыщена капиталом в достаточной степени) попросту "не видит" этот рынок.

В специфических российских условиях начала реализовываться другая стратегия выживания отечественной лакокрасочной промышленности. Крупные заводы стали переходить в собственность промышленных групп. При этом они приобретались как самостоятельные бизнесы, никаких серьезных технологических связок с другими предприятиями не образовывалось, а главной функцией промышленной группы стало стратегическое инвестирование. Под эгидой этих же ФПГ наметилась тенденция горизонтальной интеграции в отрасли - объединениям куда легче развивать дилерскую сеть и продвигать брэнды. Это позволило уменьшить отставание от зарубежных компаний сразу по двум основным направлениям: концентрация финансовых ресурсов для модернизации производства и рост эффективности проводимой маркетинговой политики (брэндинг, поддержание эффективных сбытовых сетей).

Первым под эгидой промышленной группы "Спектр" возникло объединение "Ярославские краски", в которое в итоге вошли два советских гиганта лакокрасочной индустрии, расположенные в Ярославле, - ОАО "Лакокраска" и ОАО "Русские краски" (до октября 2001 года называвшееся "Победой рабочих"). Холдингу удалось организовать разветвленную сбытовую сеть, в отдельную единицу двумя предприятиями был выделен отдел продаж. Своей стратегической задачей менеджеры объединения считают захват половины отечественного рынка декоративных покрытий, чего планируется достичь в основном за счет расширения марочного ассортимента продукции (доля новых марок в производстве "Лакокраски" - более 30%), развития дистрибуции и сбытовой сети.

Второе аналогичное объединение, в которое входят крупный ростовский производитель ОАО "Эмпилс" и петербургский завод "Пигмент" (в сумме они занимают около 13% рынка ЛКМ), возникло под эгидой ФПГ "Новое содружество". Одной из своих стратегических задач холдинг видит продвижение продукции на рынках СНГ, особенно на Украине, где недавно была запущена крупномасштабная рекламная кампания. Аналогичная кампания, проведенная в России, способствовала росту продаж рекламируемых марок на 15%.

Еще около 11% рынка приходится на холдинг "Текс". В отличие от двух других он концентрирует свою деятельность на рынке Северо-Западного региона. Коньком холдинга стал опыт торговли стройматериалами: производство развивалось для покрытия потребностей собственной разветвленной торговой сети.

Три холдинга к настоящему времени сформировали ядро лакокрасочного рынка. Эти компании ведут продуманную маркетинговую и сбытовую политику, им удалось создать узнаваемые брэнды и наладить деятельность региональных сбытовых сетей. В дальнейшем именно они будут задавать тон и определять конкуренцию в российском лакокрасочном бизнесе.

Появится ли русский Дюпон

Хотя к настоящему времени практически все крупные заводы приобретены промышленными инвесторами, процессы горизонтальной интеграции, скорее всего, продолжатся. Можно ожидать координации действий российских производителей в борьбе с иностранцами.

Но некоторые итоги предстоящего противоборства россиян с зарубежными производителями можно определить уже сейчас. Эволюция рынка, скорее всего, приведет к исчезновению большинства неспециализированных мелких предприятий, которые не способны освоить производство качественной продукции и осуществлять полноценную маркетинговую политику. Существенно сократится присутствие отечественных предприятий в сегменте автопокрытий, специальных ЛКМ, а также полуфабрикатов (особенно пигментов). Лидеры отечественной промышленности, пока концентрирующие свои рекламные усилия на локальных рынках, будут выходить на общенациональный рынок и развивать дистрибуцию в регионах.

То, как сложится борьба за наиболее привлекательный сегмент декоративных покрытий, будет зависеть сугубо от степени проникновения в отрасль крупного капитала. Потому что лидерство здесь будет обеспечиваться не только решимостью ввязаться в конкуренцию с мировыми лидерами в рекламе и маркетинге, что, как показывает практика, не так уж и сложно, но и достаточностью финансовых ресурсов для полной модернизации производства и перехода на выпуск высококачественных красок. Возможно, лакокраска станет первым полигоном для полноценного вторжения капитала в химию, который до сих пор, по большому счету, обходил ее стороной.