В троллейбусе пассажиры с пластиковыми пакетами из только что открывшегося гипермаркета "Мосмарт" в руках оживленно делились впечатлениями. Дама средних лет подробно докладывала по мобильному некой Рите свои сравнительные изыскания: "Здесь я купила это по..., а в 'Ашане' они стоят...". Рядом обменивались впечатлениями мать и дочь: "Здесь все-таки дольше стояли в очереди, чем в 'Ашане'. Наверное, это в день открытия". - "Да нет, здесь около сорока касс, а там - шестьдесят. Никакого сравнения". "Зато до 'Ашана' в прошлый раз мы с мужем ехали чуть ли не два часа, такие пробки на выезде, - поддержала разговор молодая женщина с ребенком. - А тут нам всего-то две остановки проехать".
Среди сетевых игроков появился первый отечественный гипермаркет, поэтому сравнивать его можно только с иностранными конкурентами.
Лобовое столкновение
Эксперты рынка розничной торговли полагают, что до сих пор московский рынок достаточно свободен, чтобы вместить не один десяток гипермаркетов: и французской компании "Ашан", и отечественной "Мосмарт" (создана на паритетных началах известным розничным оператором "Седьмой континент" и девелоперской компанией "Гиперцентр"), и заявившей недавно о своих российских планах немецкой Real (подразделение небезызвестной Metro), и "Рамсторов".
Правда, с абсолютной точностью утверждать этого никто не может. Просто нет достоверной статистики, как распределяются предпочтения покупателей между разными форматами цивилизованной торговли: гипер-, супермаркетами, магазинами "у дома", дискаунтерами, магазинами экономкласса. А потому невозможно и спрогнозировать скорость оттока потребителей с мелкооптовых рынков в сети. Имеющиеся данные можно трактовать как оптимистически, так и пессимистически. В компании "Росбизнесконсалтинг", например, основываясь на результатах проведенного исследования, считают, что до полного освоения торговыми сетями столичного рынка еще лет пять-семь. По их данным, процесс охвата столицы сетевым форматом далек от завершения, но развивается бурно: за 2002 год доля сетей в обороте розничной столичной торговли выросла в три раза - с 8 до 24% (см. график 1).
Недавно открывшийся гипермаркет "Мосмарт" с легкостью избежал бы прямого сопоставления с "Ашаном", начни он экспансию не с северо-востока, а, скажем, с юго-востока столицы. Именно в том краю Москвы на одного жителя приходится меньше всего квадратных метров масштабных форматов торговли. Тем не менее первый отечественный гипермаркет был построен в десяти километрах от первого французского в России. И тому есть ряд объяснений.
Первое, из тех, что на поверхности, - соперничество Москвы и Московской области за размещение на своей территории объектов торговли, перспективных с точки зрения налоговых поступлений и социальных последствий. В рамках областной программы "Губернаторское кольцо" игроки розничного рынка значительно быстрее, чем в Москве, получали разрешительную документацию на строительство магазинов, и поэтому первые масштабные проекты начали осуществляться за пределами Московской кольцевой дороги, но достаточно близко, чтобы притягивать московского покупателя. Через некоторое время и московские власти стали призывать игроков розничного рынка активнее развивать крупноформатные торговые центры.
У одного из участников проекта "Мосмарт" - "Седьмого континента" - сложились весьма добрые отношения с администрацией столицы. Как рассказал журналистам член совета директоров "Континента" Владимир Карнаухов, московский мэр чрезвычайно обрадовался, когда партнеры пришли за выделением площадки под "Мосмарт": "Ну наконец-то, - сказал он, - за землей пришла российская компания, а то все западные ходят". Всего "Мосмарту" пообещали двадцать площадок внутри Москвы.
Матрица успеха
У "Мосмарта" достаточно шансов стать успешным проектом даже на фоне экспансии иностранных ритейлеров в Москву. Первый шанс - удачное расположение. Он стоит в густо населенном спальном районе, жителям которого до "Мосмарта" значительно ближе, чем до любого другого гипермаркета. К тому же он расположен по правую руку перед выездом из Москвы на оживленном Ярославском шоссе. Для мигрирующих покупателей, число которых, как известно, многократно возрастает летом - это первый удобный пункт остановки для совершения покупок "по пути".
Второй шанс дает "Мосмарту" иностранный менеджмент - генеральным директором компании стал Эрик Блондо, а генеральным директором магазина на Ярославке - Марчин Токаж. Оба до этого работали в известной розничной французской сети Carrefour. Бытует мнение, что успех гипермаркетов определяется в первую очередь бизнес-технологиями, которые позволяют поддерживать низкие издержки. А в технологиях иностранцы пока опережают отечественных ритейлеров, следовательно, последние должны искать иные, негипермаркетовые ниши для роста. Но, как заметил один из экспертов рынка, технологии всегда можно купить. Или купить людей, которые ими владеют. Потому управлять российской сетью и пригласили иностранцев.
Особо знаменательно, что эти топ-менеджеры - выходцы из сети, которая развивает более "комфортную" для потребителя концепцию гипермаркета, чем тот же "Ашан". "Не каждый покупатель поедет в 'Ашан', - рассуждает генеральный директор компании 'Интерфуд' Сергей Моисеев. - Гигантские пространства, поднимающиеся высоко вверх над головой полки с товаром - некоторые чувствуют себя в такой обстановке очень неуютно". А "Мосмарт" позиционирует себя, по словам Эрика Блондо, как гипермаркет "рядом с домом", создающий для клиента "домашнюю" атмосферу. Ради нее стеллажи в торговом зале расположены так, что не ощущаешь громадности магазина. А для местных подростков среди выставленных на продажу компьютеров даже выделен уголок, где они могут поиграть в электронные игры.
Но пока главный фактор влияния на нашего покупателя - цены. Ради их конкурентоспособности компания "Седьмой континент" провела серьезные переговоры с поставщиками, их у нее более полутысячи. Владимир Карнаухов сообщил, что переговоры начались за полгода до открытия магазинов и самым важным аргументом со стороны торговцев было то, что поставки будут осуществляться под совокупные объемы торговли "Седьмого континента" (320 млн долларов в 2002 году) и "Мосмарта" (50 млн - только первый объект, а в конце будут введены еще один-два, что даст в совокупности 100-150 млн оборота). Достаточно прозрачно г-н Карнаухов дал понять, что поставщики согласились на значительные уступки. К слову сказать, некоторое время назад второму инвестору - ЗАО "Гиперцентр", предпринявшему попытку в одиночку развернуть сеть гипермаркетов, сделать это не удалось.
Партнеры по проекту "Мосмарт" выражают свое преимущество слоганом - "первые российские гипермаркеты". С рекламных плакатов на фоне Василия Блаженного нам улыбается типичная американская семья. Впрочем, дело не только в рекламном ходе, но и в накопленном "Седьмым континентом" опыте формирования ассортимента с учетом национальных потребительских предпочтений, пусть они и не очень отличаются от общечеловеческих. То, для чего иностранным сетям обычно требуются дорогостоящие маркетинговые исследования, - создание ассортиментной матрицы под вкусы местных покупателей - по словам Сергея Моисеева, у работающих на рынке с начала 90-х отечественных игроков находится "на кончиках пальцев".
Вопрос капитала
Пессимистические оценки проекта многие аналитики связывают с финансовой составляющей: у инвесторов-де не хватит средств, чтобы успешно завершить столь масштабный проект, а их иностранные конкуренты опираются на мощь своих транснациональных сетей и не испытывают дефицита ресурсов. Заметим, однако, что один из партнеров - "Гиперцентр", по неофициальным данным, имеет в своем распоряжении капиталы, пришедшие не из розничной торговли, а из отраслей так называемой экспортной ориентации. Да и относительно "Седьмого континента", по мнению Алексея Кривошапко, аналитика Объединенной финансовой группы, следует воздержаться от скоропалительных суждений, поскольку никто, по крайней мере вне компании, не видел ее отчетности по международным стандартам и не знает ее истинной рентабельности. В то же время обороты "Седьмого континента", по мнению г-на Кривошапко, вполне достаточны, чтобы при прочих равных ежегодно отвлекать на инвестиции финансовые потоки, сопоставимые по величине с вложениями в строительство гипермаркетов (см. график 2).Известно, что каждый гипермаркет обходится инвесторам от 20 до 30 млн долларов и что до конца следующего года под проект уже анонсировано выделение 150 млн долларов из общего бюджета "Седьмого континента" и "Гиперцентра".
Для самого же "Седьмого континента" развертывание нового проекта можно счесть удачей. Ведь один гипермаркет добавляет к оборотам компании сумму на порядок большую, чем магазин более мелкого формата. Это дает шанс компании, до сих пор уступавшей по этому показателю трем конкурентам из первой пятерки (см. график 3), вырваться в лидеры. Это играет "Седьмому континенту" на руку в его стремлении выйти на международный фондовый рынок, который готов принять компании, имеющие репутацию хорошо растущих.
