"В ближайшие два-три года рекламный рынок практически прекратит свой рост", - такой тревожный прогноз недавно сделали рекламщики, подведя итоги развития рынка за первые шесть месяцев 2003 года. На первый взгляд прогноз необоснованно пессимистичный. В прошлом году темпы роста рынка составили чуть более 50%. В этом они снизились, никто не отрицает, но всего лишь до 25-30%. Доля рекламного рынка в ВВП составляет в России примерно 0,7%, тогда как ее мировая норма - 1%. Просто следуя макроэкономической логике, можно предположить, что у рекламного рынка впереди есть еще два-три года быстрого роста - роста, в разы опережающего рост российского ВВП.
Но так все обстоит именно на первый взгляд. Заточенному на Coca Cola и Samsung рекламному рынку может действительно грозить мощный локальный кризис, потому что привычные для рынка крупные рекламодатели уже продвинули свои брэнды, а новым рекламодателям, тем, что помельче, установленные гигантами рекламные расценки пока, при всем желании, не по карману.
В отрыве от реальности
Рекламный рынок в любой стране является индикатором общего экономического развития - как правило темпы роста рекламного рынка и роста ВВП близки. Например, в последние два года на рынках Западной Европы и США рекламные рынки стагнировали, что отражало общую ситуацию в экономике. Лишь в этом году Европа ожидает роста рекламного рынка в 3-4%.
В России рекламный рынок в постдефолтные годы принципиально опережает общий экономический рост. Если наш ВВП растет на 4-9% в год, рекламный рынок растет на десятки процентов: в 2000 году он увеличился на 44%, в 2001-м - на 54%, в 2002-м - на 51%. Специалисты объясняют такой рост обостренной конкуренцией всего в нескольких развитых отраслях - в пивоварении, производстве соков, сотовой связи, бытовой химии и др. "Рост рынка феноменально быстрыми темпами есть не что иное, как результат локальных 'отраслевых взрывов'. Так, в 2000-м и 2001 году 'выстрелили' пивная отрасль и производители соков, в 2001-2002 годах 'ударили' сотовые операторы. В этом году рынок надеется, что 'выстрелят' страховщики, - говорит Наталья Степанюк, директор агентства IQ Marketing. - Все это дает большие приросты рекламного рынка, но огромная часть российского хозяйства в этот рынок практически не включена".
Российский рынок рекламы формируют крупные компании, работающие на быстро развивающихся рынках, но таковых немного. Это прежде всего транснациональные компании: Procter & Gamble, L`Oreal, LG Electronics, Henkel Group, Nestle, Samsung Electronics, Beiersdorf AG (BDF), Mars-Russia, Unilever, Japan Tobacco Inc., Coca Cola и др., на протяжении нескольких последних лет они стабильно в "горячей тридцатке". И крупнейшие российские потребительские компании - "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), "Мобильные телесистемы" (МТС), "Балтика", "Вымпелком", "Красный Восток", "Трансмарк", "Пивоварни Ивана Таранова". В тридцатке крупнейших рекламодателей они появились позже, но уже в 2002 году заметно потеснили в ней транснационалов. Именно тогда на высокие третьи и четвертые места по бюджетам поднялись российские ВБД и МТС. В том же году русские принесли рекламному рынку более половины всех денег - 61% суммарного рекламного бюджета.
Весь рекламный рынок настроен на обслуживание "горячей тридцатки". С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный рынок бессмысленно
Однако специалисты с тревогой замечают, что лидеры свои бюджеты наращивают куда медленнее, чем раньше, а намеков на то, что в ближайшее время на рекламном рынке появится большое число новых игроков, нет. Во-первых, отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной. На нашем рынке практически не представлены такие традиционные для Запада рекламодатели, как государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки). И не похоже, что они на этот рынок собираются выходить. Не дошла до нас и новейшая тенденция западного рынка - резкий рост доли автомобильной отрасли. "Пока отечественные рекламодатели - это островки в виде 'Вимм-Билль-Данна', компаний сотовой связи, пивных компаний, - полагает Виктор Коломиец, руководитель информационно-аналитического отдела 'Медиасервис Видео Интернешнл'. - У нас нет финансовой рекламы, авторекламы, мало рекламируется ритейл, нет государства на рынке рекламы. Новых крупных групп рекламодателей появляется все меньше".
Во-вторых, отечественный рекламный рынок обустроен таким образом, что приход на него новых рекламодателей принципиально ограничен.
Ставка на "крупняк"
Весь рекламный рынок настроен на обслуживание "горячей тридцатки". Об этом прежде всего свидетельствуют постоянно растущие цены на рекламу и рекламные услуги. С одной стороны, пользуясь обострением конкуренции среди крупных рекламодателей, владельцы медианосителей в течение трех последних лет существенно поднимали цены. С другой -ограниченное число медианосителей тоже, естественно, стимулирует цены к росту. Следствием этого является увеличение "проходного" рекламного бюджета. С небольшими суммами, на которые раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового брэнда, сегодня выходить на рекламный рынок бессмысленно.
Все сказанное относится прежде всего к телевидению, без которого невозможно создание полноценного брэнда. А ситуация на рынке телерекламы на 80% процентов определяется стратегией одной компании - "Видео Интернешнл". И если до сих пор, в период когда крупные рекламодатели выводили свои брэнды на рынок, действия "Видео Интернешнл" развитию рынка не мешали, то сегодня, по мнению специалистов, темпы медиаинфляции уже опережают темпы увеличения бизнеса рекламодателей. "В 2001 году все рекламные возможности на телевидении были проданы на полгода вперед, и компании, хоть и располагали средствами, не могли разместить рекламу. В начале 2003 года сложилась принципиально иная ситуация - уровень цен намного превзошел финансовые возможности рекламодателей", - рассказывает Олег Волкош, генеральный директор компании Media Arts FCB.
Впрочем, не только телевидение предпочитает работать с крупным клиентом, не стремясь расширять рынок. Ровно так же ведут себя и рекламные агентства - ориентируясь на крупные бюджеты, они тоже без конца поднимают цены на свои услуги. "На Западе конкуренция креативщиков, дизайнеров, копирайтеров очень сильна. В Германии, например, в прошлое уходят платные тендеры, лишь десять процентов тендеров оплачивается. У нас же идет обратный процесс: Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, и стоимость их растет. Таким образом, небольшие клиенты отсекаются", - считает Наталья Степанюк.
Ориентация на "крупняк" влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиаселлеров. Из последних сделок можно назвать объединение крупнейших игроков рынка наружной рекламы - компаний News Outdoor Russia (входит в принадлежащую австралийскому медиамагнату Руперту Мердоку корпорацию News Corp и контролирует около 21% столичных рекламных поверхностей) с группой "Атор", контролирующей около 8% столичной "наружки". Ожидается появление игрока, подобного "Видео Интернешнл", и на радио: "Радио в России используется пока очень неэффективно, - говорит Виктор Коломиец, - поскольку нет крупной структуры, способной выработать правила игры на этом весьма эффективном во всем мире медианосителе".
"Большой клиент" заканчивается
С кем собираются работать все эти носители, креативщики и просто продавцы - совершенно непонятно. В этом году на рынке ожидается появление всего двух крупных рекламодателей. Это "Аэрофлот-Международные авиалинии", который готов потратить на рекламу и продвижение своего брэнда 10 млн долларов. Еще одно серьезное заявление поступило от компании "Росгосстрах", которая обнародовала амбициозный бюджет на продвижение - от 10 до 17 млн долларов (для сегмента страховых услуг это беспрецедентный бюджет). "Большой клиент" заканчивается - и в общем-то это понимают все игроки рекламного рынка. "Очевидно, что рынок замедляет свой бурный рост, - говорит Игорь Лутц, сопрезидент, креативный директор рекламной группы BBDO. - В течение этого года мы не ожидаем притока больших клиентов. Из крупных появился только 'Аэрофлот', хотя в прошлом году таких масштабных рекламодателей было три-четыре. Можно сказать, что на сегодня рынок больших клиентов исчерпан".
Дефицит новых крупных клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Привычные для него "двигатели" сегодня не наращивают свои рекламные бюджеты, а некоторые, например пивовары, даже сокращают их. Большинство этих компаний уже пережило этап становления брэнда, на который приходится максимум рекламных затрат. "Сегодня рекламный рынок живет в ожидании крупных денег лишь от страховой 'войны'. Пивная и соковая 'войны' пришли к пределу своей эффективности, то есть в этих сегментах уже не будет борьбы за долю на рынке, а будет лишь работа на поддержание своей рыночной доли. Аналогичная ситуация и среди сотовых операторов", - считает Игорь Лутц.
За январь-май 2003 года, по данным агентства Gallup AdFact, реклама пива на основных медианосителях сократилась почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Специалисты этого спада ждали - пивовары свой рекламный пик прошли. Расходы на рекламу пива росли четыре года подряд с 1999-го по 2002 год и выросли более чем в двадцать раз - с 5 млн долларов до 100 млн. За тот же срок объем пивного рынка, по данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", увеличился в денежном выражении в два с половиной раза. Причину же сокращения объемов пивной рекламы аналитики видят в том, что она "перестала работать" - потребители ею пресытились и прежние методы не приносят прежних результатов пивоварам. То же ждет и других недавних лидеров рекламных трат.
Дорогу середнякам!
Между тем на западных рынках основную долю рекламы оплачивают национальные мелкие и средние рекламодатели. В России этой группы рекламодателей практически нет. "Медленное прибытие рекламодателей второго и третьего эшелонов скорее всего обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Чтобы стать заметным на медийном рынке, нужно выложить от миллиона до трех миллионов долларов, - говорят в рекламном агентстве Ad People. - Не каждый может себе это позволить, особенно, если речь идет об отечественном производителе".
Небольшие и средние российские компании по-разному видят свое будущее в медиапространстве, однако в большинстве своем отмечают ограниченные возможности в продвижении брэндов. Некоторым компаниям из-за рекламных расценок приходится ограничивать круг своих интересов региональными рынками: "Если говорить о размещении рекламы в центральных медиа, и прежде всего на телевидении, то нам здесь трудно продвигаться - в силу небольшого бюджета выделиться на фоне 'рекламного шума' очень сложно. На центральном телевидении мы рекламировались пока лишь как спонсоры, - говорит Оксана Хрусталь, PR-менеджер компании 'Сокол' (российский производитель телевизоров. - 'Эксперт'). - Но если для кампании на центральных медиа наш бюджет недостаточен, то для полноценного продвижения наших телевизоров на региональных рынках его вполне хватает".
Сегодня рекламный рынок живет в ожидании крупных денег лишь от страховой 'войны'. Пивная и соковая 'войны' пришли к пределу своей эффективности, то есть в этих сегментах уже не будет борьбы за долю на рынке, а будет лишь работа на поддержание своей рыночной доли. Аналогичная ситуация и среди сотовых операторов
Руководитель отдела рекламы компании "Эконика" Владимир Еремин прямо говорит, что с ростом цен возможностей для продвижения брэнда сегодня становится меньше: "Рост цен на рекламу привел к тому, что мы вынуждены давать рекламу реже: если раньше мы делали имиджевую рекламу каждый сезон, сегодня мы сократили периодичность имиджевой рекламы до одного раза в два сезона, - говорит г-н Еремин. - По нашим оценкам, для того, чтобы компания нашего уровня могла сегодня эффективно продвигать на рынке свой брэнд, цены на рекламу должны быть ниже примерно на тридцать процентов".
О сильно завышенных расценках на рекламу говорят и в компании Benetton: "Цены на рекламу в столице сильно завышены, - считает Андрей Григорьев, глава представительства Benetton Group в России. - На рынке есть ряд крупных компаний, не ограниченных с точки зрения рекламных бюджетов, но ограниченных в возможностях его реализации. Это производители алкоголя, табака, пива, которые в большинстве своем не могут рекламироваться на телевидении и фактически оккупировали рынок наружной рекламы. В результате остальные рекламодатели вынуждены делить между собой остатки щитов, что, естественно, позволяет их владельцам держать высокие цены. Аналогичная ситуация складывается и в других медиа, где гиганты тоже взвинчивают цены".
Очевидно, что в своей нынешней структуре рекламный рынок близок к точке насыщения. В этом нет никакой драмы - почти все рынки на первом этапе работают с богатыми клиентами, а когда достигают предела - меняются. Видимо, и наш рекламный рынок ждет мощная структурная перестройка.
Скорее всего начнется она в ядре рынка - на телевидении. При каналах появятся собственные компании, торгующие рекламным временем, запустятся новые каналы - события вполне возможные, это остановит или по крайней мере замедлит рост цен на рекламу на всех носителях, а значит, расширит круг рекламодателей.
Рекламные агентства в свою очередь вынуждены будут работать с более скромными бюджетами, и это неминуемо сделает рынок менее концентрированным. Крупным не переварить существенно большее число проектов, у них исчезнет возможность привлекать все лучшие кадры - и на рынке появится широкий круг агентств с достойной репутацией.
Таковы перспективы ближайших двух-трех лет. Пока же рынок живет так, будто на него вот-вот хлынет поток новых крупных клиентов, - расценки на медианосители продолжают расти.
