Проект "Челси"

Петр Михальчук
15 сентября 2003, 00:00

Питера Кеньона пригласили в Chelsea. Это свидетельствует о том, что создание нового суперклуба для Романа Абрамовича не хобби, а серьезный бизнес-проект. Его успех может стать катализатором инвестиций в футбол

На минувшей неделе лондонский футбольный клуб Chelsea сумел заполучить в свои ряды одного из самых квалифицированных и успешных топ-менеджеров английской футбольной премьер-лиги - Питера Кеньона. Один из создателей всемирно известного футбольного брэнда Manchester United не смог отказаться от предложения владельца Chelsea Романа Абрамовича и согласился переехать в Лондон. Понятно, что перед Кеньоном поставлена задача превратить Chelsea в более доходное предприятие, чем Manchester United, а по спортивным результатам он должен стать вровень с испанским Real.

В последние три года в европейском футболе завязалось острое соперничество двух по сути антагонистических моделей ведения бизнеса - рискованной и консервативной. Рискованную стратегию проповедует президент Real Madrid Флорентино Перес. Real делает ставку на приобретение суперзвезд, которые, по мнению его руководства, обречены побеждать во всевозможных турнирах и тем самым способствовать увеличению доходов клуба.

У такого подхода четыре основных недостатка. Во-первых, как показывает опыт Real, команда звезд хоть и побеждает чаще остальных, однако не так часто, как это хотелось бы ее хозяевам. Во-вторых, у такого клуба слабый иммунитет против травм игроков, на покупку которых выделяются гигантские суммы (например, Луиш Фигу обошелся клубу в 56,1 млн долларов, а Зинедин Зидан - в 64,5 млн долларов). В-третьих, непонятно, что делать с нисходящими звездами (некоторым футболистам Real уже за тридцать, и цена их на трансферном рынке с каждым годом снижается). Главный же минус этой стратегии - сильная зависимость финансовых поступлений от спортивных результатов. Череда неудач - и клуб попадает в долговую яму. Что и продемонстрировал Real: еще в 2000 году долги клуба оценивались 250 млн долларов и, погасить их удалось только после продажи тренировочной базы в Мадриде.

Manchester United придерживается консервативной стратегии. Краеугольный камень его бизнес-политики - финансовая стабильность и прибыльность клуба. Именно Питер Кеньон с успехом опровергал расхожую "формулу успеха" спортивной структуры: спортивный результат первичен для извлечения максимальной прибыли. С начала 90-х, когда Manchester начал быстро наращивать свой бизнес, он лишь однажды побеждал в Лиге чемпионов. А бизнес-конкуренты манчестерского клуба - испанский Real или итальянский Milan - побеждали в Лиге чемпионов с 1990-го по 2003 год трижды. Но вот ведь парадокс: брэнд Manchester United гораздо популярнее, чем брэнд и Milan, и Real. Да и с финансовой точки зрения Manchester куда эффективнее. Отрыв от конкурентов был обеспечен активным и умелым внедрением пиар- и бизнес-технологий, направленных на извлечение максимальной прибыли, зачастую в ущерб спортивным результатам.

Важнейшую роль в реализации этой стратегии сыграл именно Питер Кеньон. Одна из основных его заслуг - продвижение брэнда Manchester United в Азии и Северной Америке. Благодаря этому число поклонников (читай - потребителей) клуба по всему миру перевалило за 50 млн. Умелая работа со спонсорами, в частности рекордный 13-летний контракт с производителем спортивных товаров фирмой Nike на 482 млн долларов, ежегодно приносит клубу 37 млн долларов. Во многом благодаря Кеньону оборот клуба с 1998-го по 2002 год вырос почти на 70% и достиг 232 млн долларов. За все время пребывания Кеньона у руля Manchester United прибыль клуба не опускалась ниже 23 млн долларов в год. Такой финансовой стабильностью не может похвастаться ни один футбольный клуб мира.

И все-таки ориентированность на текущую прибыль отчасти тормозит рост доходов англичан. Так, ограничения по трансферным сделкам в угоду текущей финансовой стабильности не всегда позволяют приобрести нужных игроков и заработать еще больше - еще и на спортивных достижениях. Ведь трудно оспорить тот факт, что именно после победы Manchester United в Лиге чемпионов акции клуба взлетели в цене почти в два раза, а капитализация его превысила 1 млрд долларов. Но акционеры Manchester United представляют интересы разрозненных бизнес-групп, которые в первую очередь интересуются текущей отдачей, а не гипотетическими прибылями.

В этом смысле власть и амбиции Абрамовича, который держит нити управления компании в своих руках и тратит огромные суммы на покупку новых игроков (только в это межсезонье было потрачено более 176 млн долларов), дают возможность Питеру Кеньону реализовать на базе Chelsea суперклуб, где будут гармонично сочетаться стратегии Manchester United и Real. Скорее всего именно это, а не только высокая зарплата (в Chelsea Кеньон будет получать почти 1,5 млн долларов в год, что почти в два раза больше того, что было в Manchester), стало тем решающим аргументом для топ-менеджера, что подвигло его переехать в Лондон.

В Chelsea ставится смелый эксперимент по построению суперклуба. Результаты его могут оказаться значимыми для футбола в целом. Во-первых, до сих пор, несмотря на многочисленные попытки, никто не смог стать вровень с Manchester United по уровню ведения бизнеса. Во-вторых, если менеджменту Абрамовича удастся синтезировать новый футбольный брэнд мирового масштаба, то этот сектор станет вновь привлекательным для инвесторов.