Керамический пирожок

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
15 сентября 2003, 00:00

Молодая керамическая компания намерена потеснить иностранцев на российском рынке. Для этого она развивает технологическую культуру и жестко контролирует сбыт

"Модные рисунки, мотивы создаются в итальянских дизайн-лабораториях, где работают самые продвинутые дизайнеры. Они не рисуют дизайны для плиток, они создают настроение. Сначала просто на бумагу какой-то модный цвет наносят, вокруг разных предметов насобирают, немыслимых чашек наставят, лепестков набросают. Посмотрев на это, вдохновившись, они начинают творить и вдруг выдают... плитку", - так описывают очевидцы работу законодателей керамической моды. Созданное художником настроение подхватывают массовые производители керамической плитки, адаптируют его к вкусам своего покупателя и дальше тиражируют миллионами экземпляров.

Технология производства керамической плитки мало отличается от технологии производства любого модного товара. Как и в одежной, мебельной и обувной индустрии, сегодня среди производителей отделочных материалов, транслирующих модное настроение потребителю, стали появляться и российские компании. Пока они не могут быть создателями настроения, зато уже вполне могут качественно передать идеи высоких мастеров потребителям.

Именно такую задачу ставила перед собой компания "Лира Керамика", открывая первый в стране завод европейского образца по производству керамической плитки. Предприятие начало работать в конце 2001 года, когда российские производители в основном обслуживали самый дешевый сегмент рынка, а в среднем плотно обосновались турки, поляки, чехи, литовцы и проч. Руководство "Лиры Керамики" поставило перед собой цель - потеснить иностранцев в среднем сегменте.

Через год после открытия у "Лиры Керамики" был оборот в 6 млн долларов, в 2003 году руководители компании планируют уже 24 млн. По прогнозам компании, ее рыночная доля в 2003 году составит 5% (в 2002 году было 2%). В "Лире Керамике" уверены, что через несколько лет смогут полностью занять среднюю нишу.

Из морской пены

Рынок керамической плитки - самый быстрорастущий сегмент рынка отделочных материалов. В год он растет на 25-30%, и именно здесь на сегодняшний день наблюдается повышенная инвестиционная активность.

Качественная керамическая плитка появилась на российском рынке в 1993 году вместе с понятием евроремонта - ремонта, сделанного с применением отделочных материалов из Европы. До этого российский рынок керамической плитки для облицовки полов и стен был представлен в основном произведенным на бывших советских заводах кафелем размером 15 на 15 с дизайном "морская пена" белого цвета. К началу 90-х все отечественное производство пришло в полный упадок. Новыми мощностями могли похвастать пара-тройка заводов, но и их продукции российские потребители предпочитали итальянскую и испанскую. Ситуацию изменил кризис 1998 года. Уже в 1999 году на отечественный рынок поступает вдвое меньше импорта, чем в предыдущем году. В 2002 году отечественное производство керамической плитки выросло по сравнению с докризисным 1997 годом в 2,7 раза.

Ожившие отечественные производители сегодня своей продукцией обеспечивают три четверти спроса. Но производят они по большей части дешевый продукт, и хоть спрос на него колоссальный, претендовать он может лишь на конкуренцию с себе подобной отечественной продукцией. Впрочем, многие из российских производителей, следуя за растущим спросом на более качественный и дорогой товар, частично переоснастили свои заводы. Однако для успешной конкуренции с импортом, на который постепенно стали переключаться покупатели, установки новых линий оказалось недостаточно. Нужен качественно новый уровень всей производственной цепочки - от дизайна до сбыта. На это и сделала ставку компания "Лира Керамика".

Замысел построить керамический завод с нуля зародился в умах нескольких энтузиастов, работавших на рынке отделочных материалов, в 1999 году. Завод должен был располагаться вблизи потенциальных центров сбыта продукции - Москвы и Московской области, поэтому выбор остановили на помещениях Фряновской камвольной фабрики, купили часть ее (площадью в 45 тыс. кв. м) и перестроили.

На завод было завезено самое высококлассное оборудование, из того что есть на мировом рынке. Европейскому оснащению завода его сотрудники во многом обязаны гению технического директора - Дмитрия Звездина, которого руководство завода переманило с одного из региональных предприятий. "Это уникальный специалист, - говорит про него коммерческий директор компании Галина Шнейдерова. - Техническое решение завода рождалось в его голове. Он вырезал квадратики из бумаги (воображаемое оборудование), и день и ночь их переставлял на плане завода. Дмитрий до этого много работал с итальянцами, занимался монтажом заводов в Марокко, в Китае. Надо было не ошибиться и купить правильные машины. Он эти машины чувствует".

Немало сил было потрачено на поиск других специалистов. Особых традиций в керамическом производстве в России никогда не было, поэтому и специалистов в этом деле в стране можно пересчитать по пальцам. В конце концов удалось собрать команду фанатов своего дела. "Например, одна из главных фигур на заводе, главный технолог Екатерина Калиновская - потомственный керамист, с пеленок в этой керамике, - рассказывает Галина Шнейдерова. - У нее папа - доктор наук, всю жизнь занимался керамикой, она хорошо понимает, что и как из этой глины делать".

В 2002 году "Лира Керамика" произвела менее 1 млн кв. м плитки. Поскольку плитка по качеству не уступала европейской плитке, рынок отреагировал на появившееся предложение мгновенно. "Мы моментально вошли в рынок. Мы поняли, что спрос в несколько раз превышает наши мощности, и стали их наращивать", - говорит генеральный директор компании "Лира Керамика" Валерий Луковников. Уже сейчас мощности завода увеличились в 6 раз, а с начала 2004 года планируется выпускать 8,6 млн кв. м плитки.

В первом приближении цель - импортзамещение - уже достигнута. Сейчас "Лира Керамика" работает в том же сегменте, что и недорогие импортные производители (8-12 долларов за кв. м плитки в розницу). Конкурировать же в верхнем ценовом сегменте (более 18 долларов за кв. м) россиянам бессмысленно, считают в компании: в России нет той культуры и тех традиций, которые сложились за десятилетия и даже столетия в той же Италии или Испании. А вот занять средний сегмент рынка полностью, по словам Валерия Луковникова, российским производителям под силу. Для этого надо производить качественный продукт, а именно: создавать востребованный рынком дизайн, четко соблюдать технологию производства и правильно продавать свой продукт на рынке.

Перевод с итальянского

Конкуренция на рынке керамической плитки - это конкуренция в дизайне. Современное оборудование при правильной эксплуатации позволяет всем производителям получать недекорированный продукт примерно одинакового качества. Успех компании зависит от того, каким будет дизайн плитки, насколько удастся угадать вкус покупателя. "При прочих равных: идеальной геометрии, идеальной форме черепка, при том, что все стандарты соблюдены, - покупатель все равно выбирает по принципу 'нравится или не нравится'. Другого критерия для отделочных материалов нет. Потребитель же не вдается в подробности, почему это ему кажется красивым, а просто смотрит и говорит: 'О, красиво! Заверните!'", - объясняет Галина Шнейдерова.

Самая главная дизайнерская проблема наших производителей в любой отрасли - это отсутствие традиций, технологической культуры. "Понимаете, в Италии сидит в дизайн-студии какая-нибудь Мануэла, рисует по керамике с того момента, как научилась кисточку держать, и мама ее рисовала, и бабушка, и дети будут рисовать. Для нее не секрет, как сделать определенный завиток. Мы можем нарисовать, но мы не знаем, как это перенести на плитку, чтобы это также переливалось. Этому надо учиться, но до конца научиться мы пока не можем. Все равно все технологии - они там, за границей".

Поэтому в "Лире Керамике" работа по созданию дизайна сводится преимущественно к доработкам того, что предлагают итальянцы. "Мы делаем итальянцам заказ. Например, нам нужен дизайн фоновой плитки, глянцевый, с мраморным рисунком, но мрамор должен быть тонко прорисован, не расплывчатый. Или же нам нужен натуральный камень, похожий на песчаник. При этом мы посылаем образцы, если таковые существуют у других фабрик. Итальянцы в своих библиотеках, содержащих отсканированные снимки натуральных камней, находят, что нужно. Мы смотрим, какой фрагмент этого камня больше подходит нашему замыслу. И от этой части камня может дальше идти развитие темы. Они предлагают нам варианты, и идет постоянный процесс согласования. После того как выбрали картинку, они ее рисуют, делают макет, делают картинку интерьера с этой плиткой. Мы говорим, что это может подойти, а может и не подойти. Вот, например, этот рисунок, - Галина Шнейдерова показывает итальянский вариант дизайна плитки: однотонная плитка с цветным бордюром в традиционной итальянской бежево-зеленой гамме. - Итальянцы никак не могли понять, что нам не нужна эта итальянская традиция сочетания цветов. Россияне любят, чтобы было нарядно, красиво. Решила, что мы сами перекрасим их завитушки в другой цвет. В результате - после доработки совершенно невостребованный ранее цветовой вариант стал безусловным лидером продаж".

Если итальянский вариант дизайна подходит, то сложность работы колористов "Лиры Керамики" состоит в точной передаче цветового решения. Итальянцы не раскрывают секретов технологии создания дизайна плитки - передачи цвета и воспроизведения фактуры. На заводе полученный от итальянцев вариант плитки создают как бы заново. Нанесенный на обожженную плитку цвет меняет свой оттенок, и угадать, какой в итоге получится цвет, практически невозможно. В результате проб возникают десятки вариантов оттенков, и лишь один дойдет до потребителя. Есть сложность и в воспроизведении фактуры - передаче рельефа плитки. Здесь важно, какое и где будет возвышение, где будет отделка металлом, где появится перламутровый эффект и как на этом ландшафте будет смотреться тот или иной цвет. "Есть эффекты, которых мы достигнуть не можем: вкрапления, эффект камня авантюрина, который изнутри блестит, - говорит г-жа Шнейдерова. - Это высший пилотаж, он достигается опытом и еще раз опытом".

Между тем в своей рыночной стратегии "Лира Керамика" не рассчитывает на дизайнерские изыски, ее задача - угадать массовый вкус. "Бывает, что люди приходят, говорят: 'Как красиво!', но выбирают дизайн попроще. Это как в одежде: восхищаемся, но не наденем, потому что в этом будем чувствовать себя плохо", - рассказывает Галина Шнейдерова. 70-80% российских потребителей реагирует на вечно живую классику. Покупатели воспринимают моду, но выбирают то, что будет нравиться и через год, и через два, и через пять лет. Кстати, будущим тенденциям керамической моды на "Лире Керамике" придают немаловажное значение. "С одной стороны, мы, как массовый производитель, должны работать на сегодняшний спрос покупателей. С другой стороны, если мы будем делать только то, что сегодня воспринимается потребителем, мы будем все время опаздывать и производить самый банальный ширпотреб. В компании должны быть и дизайны завтрашнего дня. У нас они четко разделены. Если какой-то 'завтрашний' дизайн начал активно продаваться сегодня, то это значит, что надо делать что-то еще, что будет опережать и тянуть за собой".

Искусство кондитера

"Можно хорошо сделать образец, но самое сложное - сделать его в промышленном количестве и воспроизводить из раза в раз", - говорит директор по производству Сергей Кравченко. Точное соблюдение технологии производства едва ли не в первую очередь влияет на качество будущего продукта. "Плитка как пирожок, который печется в печи, - говорит Галина Шнейдерова. - Чтобы пирожок этот получился хорошим, нужно, чтобы хорошо получилось тесто, хорошо получилась начинка (в нашем случае это - вся отделка, глазурь), все составляющие были правильно положены, чтобы было и посолено, и поперчено, чтобы температура в печи была нормальной, чтоб красиво получалось".

Как и при разработке дизайна, в технологии производства специалисты "Лиры Керамики" не могут полностью ориентироваться на рекомендации итальянцев. Например, сами итальянцы и испанцы работают на привозном сырье (прежде всего они импортируют глину), которое соответствует их оборудованию и качеству глазури. Это имеет свои плюсы, потому что они импортируют сразу нужное сочетание сырья, что упрощает технологический процесс. При производстве плитки они всегда пользуются одним рецептом, в котором указаны соотношения компонентов, температура в печи, соответствующее качество глазури и т. д. "Мы же используем свою глину, - говорит г-жа Шнейдерова, - нам надо приготовить тесто при условии, что у нас есть своя мука, которая по своим свойствам отличается от того, что традиционно используется в итальянских рецептах. Искусство технолога в том и состоит, чтобы учесть и понять, как с этой плиточной массой взаимодействует импортируемая глазурь, поскольку свою мы делать не умеем. И качество сырья, и состав компонентов, и температурный режим в печи должны соответствовать качеству глазури".

Установленные пропорции должны всегда соблюдаться: у потребителя есть возможность сравнить каждую партию плитки с предыдущей. Несовпадений по тону, оттенку, линиям рисунка у плиток из разных партий быть не должно. Эти требования предъявляются к плитке первого сорта, в "Лире Керамике" она составляет 90% всего объема производства (из оставшихся 10% половина - это брак, а половина - плитка второго сорта, которая продается предприятиям сферы обслуживания). "Требования к первому сорту в России очень жесткие, - говорит г-н Кравченко. - Они по многим параметрам выше, чем европейские. Чтобы соответствовать этим требованиям, надо строго контролировать технологию и качество продукта".

Разработанная на заводе система контроля качества выпускаемой продукции - не менее важный, чем правильное соотношение компонентов или температура в печи, элемент технологической культуры. Основной инструмент в этой системе - четкая схема стимулирования персонала. Каждый работник завода напрямую материально зависит от результатов как его собственного труда, так и труда остальных сотрудников. И значит, каждый заинтересован в высоком качестве производимой продукции. За перевыполнение плана на каждый процент есть определенный прирост заработной платы рабочих, причем растет она у всех - от наладчиков оборудования до уборщиц. Кстати, от последних на заводе тоже многое зависит: "Если пыль будет попадать на глазурь, плитка не будет первосортной", - говорит Галина Шнейдерова.

Отдельное внимание в системе контроля за качеством на заводе уделяется работе сортировщиц - именно они определяют уровень качества производимого продукта. На этой должности во всем мире работают только женщины. "Необходимо колоссальное терпение, внимание и идеальное восприятие цвета. Отдых - каждый час. Работа состоит в том, чтобы сравнить проезжающую по конвейеру плитку с образцом и поставить специальным маркером знак, который дальше распознает машина. Разные знаки ставятся в случае дефекта на глазури, различия в тоне. По этим признакам различается первый и второй сорт плитки", - говорит Сергей Кравченко.

Доля первосортной плитки в общем объеме производства в конечном итоге влияет на эффективность производства в целом. "Мы можем влиять на себестоимость нашей продукции двумя путями: изменять или объем выпуска, то есть загрузку мощностей, или объем продукции первого сорта. Если объем загруженных мощностей задает рынок, через спрос на нашу продукцию, то на количество продукции первого сорта влияем мы сами. Получаем продукции первого сорта восемьдесят четыре процента вместо девяноста процентов - все те же затраты распределяются на меньшее количество качественной продукции, - говорит Сергей Кравченко. - Получается, что основная возможность управления себестоимостью - это управление качеством товара и объемом продаж".

Дело распространителей

объемы продаж во многом определяются созданной на заводе системой распространения, которая позволяет отследить движение товара от предприятия до конечного потребителя через дистрибуторскую сеть. Однако к этому в компании пришли не сразу. Поначалу, когда "Лира Керамика" выходила на рынок, она работала со всеми, кто был готов купить хотя бы 1 кв. м плитки, - любили всех. Но работа в таком режиме очень сильно отвлекала от производства - приходилось полностью ориентироваться на сбыт. В компании пришли к выводу, что работать следует только через дилерскую сеть. "Мы не стали делать своих представительств и собственной розницы. Мы считаем, что распространение продукции - это отдельный бизнес. Поэтому мы пошли по пути привлечения дилеров", - говорит Галина Шнейдерова.

В мире очень мало керамических компаний, делающих свои фирменные магазины. На Западе так поступают только очень известные фирмы с эксклюзивной или почти эксклюзивной продукцией. По словам Валерия Луковникова, сложно торговать плиткой, если клиент приходит в магазин и не имеет большого выбора. "Наша плитка лучше всего продается в магазинах, где большой выбор и где полностью отсутствует российский производитель, где можно сравнивать цены на импортную продукцию и на нашу", - говорит Луковников.

Между тем хорошие дилеры избалованы коммерческими предложениями от западных производителей плитки, работающих в дорогом сегменте и дающих дилерскую наценку до 100% (при этом на дилеров ложились проблемы, связанные с доставкой, логистикой, таможней и проч.). "Лира Керамика" предложила дилерам наценку, соизмеримую с той, что предлагают иностранцы. А всем недилерам решили продавать плитку с завода по "неинтересной" цене - купить у дилера им будет дешевле. В результате образовалась стройная система работы по дилерским соглашениям, которая сейчас неукоснительно соблюдается.

Система эта двухуровневая. Все дилеры поделены на федеральных (их восемь) и региональных (к ним относятся и розничные сети). Федеральные дилеры обеспечивают 55% продаж. В зависимости от платежеспособного спроса и прочих социально-экономических факторов определяется тот объем, который дилер обязуется у компании выкупить и дальше продать на своих территориях. Если объемы закупок и реализации регионального дилера растут, то он может претендовать на федеральное дилерство, а стало быть, и на иной уровень отпускной цены.

Вопрос ценообразования для дилеров особо щекотливый. "Лира Керамика" контролирует всю цепочку цен, вплоть до розничных. При этом за розничные цены отвечают дилеры, работающие в данном регионе. "Цены везде должны быть одни и те же. Если в какой-то розничной точке цена оказывается ниже рекомендованной прайс-листом производителя, то в соответствии с дилерским соглашением ответственность за эту розничную точку несет дилер, который продал туда товар, - рассказывает Галина Шнейдерова. - Для тех, кто не слушается, у нас есть санкции: лишаем скидок или отлучаем от особо ходового товара на несколько недель. Раз в неделю мы обязательно кому-нибудь посылаем грозное письмо, и цены очень быстро возвращаются".

Смысл сражения за розничные цены состоит в следующем. По мнению специалистов завода, снижение цен может повлечь за собой цепную реакцию уменьшения прибыли у всех участников цепочки - от розницы до производителя. Потеряв в дилерской надбавке, дилеры могут лишить производителя своей лояльности и тем самым разрушить дилерскую сеть. К тому же понижение цен нарушает позиционирование товара и вредит брэнду производителя - у покупателя может возникнуть сомнение в том, что он приобретает действительно качественный товар. А в таких сомнениях трудно уловить настроение великих мастеров.

Основные факторы роста компании "Лира Керамика":
- выбор средней рыночной ниши;
- современное оснащение завода;
- тесное сотрудничество с итальянскими дизайнерами;
- четкий технологический контроль и контроль качества;
- созданная система мотивации персонала;
- продажа продукта через дилерскую сеть

Факторы, ограничивающие рост компании "Лира Керамика":
- низкий уровень квалификации рабочей силы, отсутствие культуры керамического производства;
- особенности менталитета обеспеченного российского покупателя, ориентированного на импортный продукт;
- низкий уровень жизни большинства населения;
- отсутствие культуры потребления керамической плитки в стране;
- кризис перепроизводства керамической плитки в Италии и Испании и, как следствие, демпинг со стороны многих производителей этих стран