Проверено временем

Производители вина из Нового Света существенно потеснили признанных европейских лидеров - виноделов Франции, Италии и Испании. Но в элитном сегменте заокеанские вина еще долго не смогут составить серьезную конкуренцию европейским

Небывалая жара стояла в этом году в Европе. Европейское сельское хозяйство и вся экономика в целом несли огромные потери. Однако кому повезло с погодой, так это европейским виноделам. Рекордная жара способствовала вызреванию особого винограда, из-за чего вино урожая 2003 года будет лучшим как минимум за последние полвека. По предварительным оценкам виноделов, по качеству оно превзойдет вина 1947 года, считающиеся лучшими в XX веке.

Высокое качество вина урожая 2003-го, которого уже с нетерпением ждут по всему миру, укрепит позиции европейских виноделов в конкурентной борьбе с производителями вина из стран Нового Света (Аргентины, США, Чили), а также из Австралии и ЮАР. Появился даже термин "вина Нового Света", подразумевающий вообще неевропейские вина. Использование высоких технологий и более агрессивный маркетинг привели к тому, что в 90-х годах эти страны существенно потеснили традиционных лидеров из Европы - Францию, Италию и Испанию. Только за последние пять лет производители Нового Света почти на треть увеличили свою долю рынка.

Европейские производители пока и по объему производства, и по экспорту с большим отрывом опережают конкурентов. Основной козырь европейцев - культура виноделия, многовековая история винных марок при сравнительно ограниченном объеме производства каждой из них, высокое качество в сочетании с тонкостью вин. Все это позволяет европейским виноделам чувствовать себя довольно уверенно. Во всяком случае, в сегменте элитных вин производители из Нового Света еще долго не смогут составить европейцам серьезную конкуренцию. Однако защищать свои позиции в нижнем и среднем ценовом сегменте в ближайшие годы лидерам будет все сложней.

Война миров

Основное преимущество виноделов Нового Света - организация виноделия. В отличие от Европы большинство виноградников в этих странах - крупные, в сотни и тысячи гектаров

На два нижних ценовых сегмента - дешевые вина (до 10 долларов за бутылку) и средний сегмент (10-20 долларов), по данным инвестбанка BNP Paribas, приходится 90% мирового рынка вин при общем объеме этого рынка 147 млрд долларов. Производителям Старого Света сложно соперничать с заокеанскими конкурентами именно в этих сегментах. "Во-первых, потому, что издержки производства европейского вина выше, чем у сопоставимого по качеству вина из Калифорнии или ЮАР. Во-вторых, потому, что компании Нового Света используют более агрессивный и эффективный маркетинг. И в-третьих, потому, что компании стараются работать на оборот и готовы прибегать к скидкам, чтобы избавиться от излишков", - рассказала "Эксперту" аналитик Morgan Stanley Алекс Олдройд.

Основное преимущество виноделов Нового Света - организация виноделия. В Европе вино производилось в небольших количествах, причем технология его производства часто не менялась веками. В отличие от Европы большинство виноградников Нового Света - крупные, в сотни и тысячи гектаров. И принадлежат они не крестьянам или небольшим кооперативам, а крупным специализированным компаниям. Например, в Австралии 75% продаж обеспечивают лишь 6% винных марок, а десять крупнейших производителей контролируют 84% рынка. При таком масштабе производство требует применения промышленных технологий и автоматизации. Промышленные технологии позволяют не только повысить эффективность и снизить издержки производства, но и гарантировать стабильность качества. "Контроль качества стал коньком виноделов Нового Света. Он позволил им уменьшить процент брака и снизить зависимость качества вина от конкретного урожая", - рассказала "Эксперту" аналитик специализированной консалтинговой компании Cellarworld Келли Фитцпатрик. Покупая бутылку такого вина, потребители уверены, что качество будет не хуже того, что они пили год, два или три назад.

Размер винодельческих хозяйств сказывается и на маркетинге: организовать рекламную кампанию значительно проще компании с оборотом в десятки или даже миллионы долларов, чем небольшой семейной фирме. В Европе же производство крайне фрагментировано: тысячи и десятки тысяч мелких производителей выпускают здесь вина под своими торговыми марками. При этом производители Старого Света по традиции выпускают разнообразные вина - от недорогих массовых до элитных, стоимостью в десятки тысяч долларов за бутылку, что затрудняет маркетинг торговых марок.

Наконец, поскольку вино - продукт сельскохозяйственный, то в разные годы может отмечаться его излишек либо дефицит. Последние несколько лет на рынке излишек вина, и производителям приходится с этим бороться. Европейские виноделы традиционно перерабатывали нераспроданное вино в бренди и другие крепкие напитки, компании же Нового Света сбрасывают свои цены до минимума. В результате появляются такие феномены, как two-buck Chuck - так в Америке было прозвано вино марки каберне совиньон калифорнийской фирмы Charles Shaw стоимостью всего 2 доллара за бутылку. Американские дегустаторы при этом считают, что по качеству оно оказывается не хуже французского или испанского вина, которое стоит 20-30 долларов за бутылку. "По этой причине вина Нового Света, обладая неплохим качеством, выталкивают европейские вина из среднего ценового сегмента либо в самый низ (что происходит, прежде всего, с испанскими и итальянскими винами), либо в верхний ценовой сегмент эксклюзивных дорогих вин", - полагает Келли Фитцпатрик. Благодаря сочетанию этих трех факторов доля рынка вин Нового Света увеличилась с 22% в 1997 году до 29% в 2002-м.

Соседи-конкуренты

Впрочем, несмотря на возросшую конкуренцию со стороны производителей Нового Света, виноделы Европы чувствуют себя весьма уверенно. Их мнение в целом таково: да, заокеанские виноделы производят добротные вина, но характер и тонкость классических европейских вин пока для них недостижимы. Они интересны, пока новы. В дальнейшем им будет сложно конкурировать с регионами, где винодельческие традиции складывались веками, где вино не только статья экспорта, а неотъемлемая часть жизни и облика стран. "Вина Нового Света, в особенности вина Аргентины и Чили, иногда могут быть не хуже французских и итальянских, но все же Новый Свет пока далек от того, чтобы вытеснить с лидирующих позиций вина Европы, качество и характер которых измеряется веками. Вино Нового Света - альтернативное вино. Для тех, кто хочет новых ощущений, новых сочетаний", - сказал "Эксперту" менеджер по экспорту чилийской компании Vinos Montes Карлос Серрано.

По отзывам, полученным "Экспертом" от европейских виноделов, Старый Свет не слишком озабочен возможной конкуренцией со стороны Нового. "Европейский рынок вина становится все более элитным. Все европейские винодельческие хозяйства имеют устоявшиеся связи с крупными импортерами. Только регионы, производящие дешевые и массовые вина, могут ощутить болезненную конкуренцию Нового Света, - сказал 'Эксперту' Эндрю Маккарти из испанской Bodegas Castro Martin. - Европейские вина находятся в совершенно иной качественной и ценовой категории, поэтому конкуренции со стороны заокеанских вин для них не существует". Францию, Испанию и Италию больше волнует соперничество между собой. Дело в том, что Испания и Италия за последние годы сделали большой рывок (только за два последних года экспорт итальянского вина вырос на 30%). В этих странах преобладают небольшие винные хозяйства, производящие по 10-15 тыс. бутылок в год. Эти фирмы способны гибко реагировать на рыночную конъюнктуру, у них хорошо сбалансирован спрос и предложение. Соперничество Нового Света может негативно сказаться только на тех хозяйствах, которые имеют очень большие объемы производства. "Секрет успеха испанского вина - в малых количествах и в высоком качестве. Единственный наш соперник, которого можно рассматривать всерьез, - это Франция. А соперничество вин Нового Света нам не повредит, так как мы работаем на разных уровнях", - сказал "Эксперту" Херардо Батлевел Симо, владелец бодеги (винное хозяйство) Celler Joan Simo.

"Хорошие позиции занимают вина Испании и Италии на мировом рынке благодаря тому, что вина Нового Света не заняли значительного сегмента рынка внутри этих стран", - сказал "Эксперту" президент регулирующего совета (специального органа сертификации вин) Приорато Салюс Альварес. Испания и Италия и много экспортируют, и покрывают внутренний спрос - конкуренции на внутренних рынках с более дешевыми винами из Нового Света практически нет. Иная ситуация во Франции, где даже колоссальное внутреннее производство не может полностью удовлетворить внутренний спрос. Франция импортирует в два раза больше вин, чем экспортирует. Как ни странно, но именно законодательница мод Франция оказалась наиболее уязвима как перед своими европейскими соседями, так и перед Новым Светом. Если 30 лет назад в ресторанах всего мира примерно 80% винной карты занимали французские вина, то сейчас они составляют около 40%. Негативную роль сыграла и война в Ираке. Объявленный США бойкот французской продукции, вызванный антивоенной позицией Франции по Ираку, ударил в первую очередь по французским винам. За весну 2003 года, по данным журнала Wine Market Report, продажи французского вина упали на 15,9% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Ожидается, что в этом году Италия и Испания опередят Францию по объему экспортных продаж.

Единым фронтом

Если же говорить о европейских производителях в целом, то в последнее время перед лицом новых конкурентов они активно консолидируются. Успех в более высоком ценовом сегменте требует значительных затрат на маркетинг и единые торговые марки, а последнее для Старого Света совершенно нехарактерно в силу фрагментированного производства. Хотя в Европе существуют крупные компании, производящие вина и другие алкогольные напитки, как, например, французская Pernod Ricard, они являются своего рода "зонтиком" для десятков и даже сотен торговых марок, но при этом конкретные марки не соотносятся с именем головной компании. В отличие от них американские Ernest & Julio Gallo и La Famiglia или австралийские Lindeman`s и Arniston Bay оказываются в выигрыше, так как именно под этими марками выпускаются вина различных сортов - от мерло до коломбарда, - но маркетинг может быть единым.

Во Франции, Испании и Италии в процесс объединения виноделов вмешалось государство, которое традиционно помогает своим производителям организовывать маркетинг и продажи продукции. В Европе создана система так называемых DO (denominazione di origine) - контролируемых наименований. Именно с помощью этой системы сертификации вин в соответствии с местом их происхождения держится под контролем все изобилие производимого вина. Сертификация вин проводится в соответствии с максимально жесткими требованиями по качеству и экологической безопасности. Цель созданных в этих странах регулирующих советов - контроль на всех этапах производства, разработка оригинальной этикетки, подтверждающей происхождение вина и гарантирующей его качество, борьба с фальсификациями. Подобная система существенно ограничивает европейских виноделов по сравнению с виноделами Нового Света, однако большинство все же осознает необходимость и полезность этого института.

"В Европе ставят на качество, так что любые структуры контроля, в том числе и DO, лишь способствуют улучшению качества вина. DO не препятствие, а фильтр, который помогает нам сделать высококачественное вино, прежде чем дать ему имя", - заявил "Эксперту" управляющий испанской фирмы Celler Mas Garrian Жозе Гаррига-и-Ангера. По сути DO - это инструмент защиты внутреннего рынка и продвижения на внешних рынках собственных вин, которые в результате сертификации переходят в более высокий ценовой сегмент. Эти меры реально влияют на структуру потребления вина. Если раньше испанцы не пренебрегали обычным столовым вином к обеду, иногда даже в пакете, то сейчас они заплатят больше, но купят вино в бутылке, с пробкой и с этикеткой, подтверждающей происхождение напитка. В 2002 году потребление вина с DO увеличилось на 12% по сравнению с предыдущим годом, а сейчас потребление сертифицированных вин достигло 42% всего вина, выпиваемого в стране. Доля же обычных столовых вин составляет 31,7% (еще в 1990 году этот показатель составлял 58,2%). Потребление вина в Испании за последние десять лет не изменилось, но затраты на его покупку вина выросли на 80%.

Если тридцать лет назад в ресторанах всего мира примерно 80% винной карты занимали французские вина, то сейчас они составляют в среднем 40%

Стоит заметить, что DO настолько привились в Европе, что недавно Евросоюз выступил с инициативой подобной сертификации всей сельскохозяйственной продукции. Конкуренты же из Нового Света, которых данные меры "отсекают" от европейского рынка, характеризуют практику регулирующих советов как "колониализм". "Для европейских вин основную опасность вина Нового Света представляют на рынках США, Британии, Азии и Восточной Европы", - сказал "Эксперту" южноафриканский винодел из Citrusdal Cellars Йохан Делпорт. На равных конкурировать с винами у них на родине - в континентальной Европе - вина Нового Света пока не могут.

Барселона-Лондон-Москва