Региональное раздвоение

Русский бизнес
Москва, 06.10.2003
«Эксперт» №37 (390)
Растущий рынок региональный рекламы становится привлекательным для столичных игроков. Однако здесь им приходится работать по давно забытым правилам

На российском рекламном рынке разгорается конфликт между региональными СМИ и столичными рекламными агентствами. Внешне он выглядит как недовольство крупных столичных рекламных агентств работой региональных СМИ по двойным прайс-листам: один прайс-лист, более привлекательный, предлагается местным компаниям, другой, с более высокими ценами, - столичным "богатым" рекламодателям.

В действительности же конфликт есть не что иное, как стремление москвичей навязать свои правила игры на региональном рынке рекламы, значимость которого для федеральных рекламодателей быстро растет. В ответ местные игроки предлагают столичным коллегам более активно поставлять на региональный рынок новых клиентов и обеспечивать местные СМИ гарантированными бюджетами.

Экспансия иногородних

В последнее время региональная реклама становится все более важным каналом продвижения товаров и услуг столичных и общенациональных компаний и брэндов. За последние полтора года на региональном рынке рекламы появились такие компании, как LG, Samsung, Sony Ericsson, Funai, Coca-Cola, "Майский чай", "Царицыно", "Бюндюэль", "Снежная королева", Альфа-банк, "Эльдорадо", "НТВ-Плюс" и другие. В самых "продвинутых" региональных СМИ доля столичных рекламодателей сегодня составляет до 40-50% от общих рекламных доходов, в среднем же иногородние бюджеты достигают 20%. По прикидкам московских рекламщиков, объем денежных средств, которые крупные рекламодатели готовы потратить в этом году на размещение рекламы только на региональных телеканалах, составит 120 млн долларов, а к 2005 году эта цифра удвоится.

Если в целом российский рекламный рынок испытывает снижение темпов роста (примерно с 50% в 2000-2002 годах до 30% в этом году), то региональный рекламный рынок как раз набирает обороты: в 2000-2002 годах он рос темпами около 60% в год, совокупные региональные рекламные бюджеты в прошлом году достигли отметки 700 млн долларов, составив 26% от всего объема российского рекламного рынка (общий объем рекламного рынка в России в 2002 году - 2,68 млрд долларов). При этом 37% рекламных денег пришлось на телевидение, 31% - на наружную рекламу, 28% - на прессу (в подавляющем большинстве на газеты и специализированные рекламные издания, доля журналов в региональной рекламе незначительна) и 4% - на радио (в этом сегменте более половины оборота приходится на столичный FM-диапазон). По мнению аналитиков, сейчас региональный рынок по уровню развития отстает от Москвы лет на пять-шесть, но, судя по темпам роста, в ближайшие время он имеет шансы сократить это отставание.

Комбинированный подход

Таким образом, сегмент регионального рекламного рынка начал активно расти. И это стало причиной возникшего ажиотажа среди столичных рекламных агентств. Но оказалось, что работа в регионах идет совсем по другим, нежели на столичном рынке, правилам. Здесь есть местные рекламные агентства, но их уровень, по отзывам представителей региональных СМИ, невысок. "Слабость местных агентств объясняется тем, что, как только местный производитель

У партнеров

    «Эксперт»
    №37 (390) 6 октября 2003
    Реформа "газпрома"
    Содержание:
    Делите его осторожно

    Для того чтобы реформировать газовую отрасль и открыть доступ на рынок независимым производителям газа, совсем не обязательно убивать "Газпром"

    Международный бизнес
    Наука и технологии
    Реклама