Исходными данными для анализа являлись оценки деловой репутации и ее составляющих, выставленные экспертами по 254 компаниям (199 компаний было предложено нами на первом этапе, 55 компаний эксперты добавили сами). Средние оценки слагаемых репутации по всем отраслям приведены в таблице 1.
В целом по России эксперты оценивают наиболее высоко качество продукции и услуг, наиболее низко - этику отношений с внутренними партнерами (корпоративное управление). Оценки этики в отношениях с внешними партнерами существенно выше, чем этика отношений с внутренними партнерами.
А какие более глубокие, подробные характеристики респектабельного поведения кроются за лаконичными формулировками факторов (компонентов) репутации, использованными в исследовании? Что понимают в деловом сообществе под этикой отношений с партнерами, эффективностью и репутацией менеджмента, качеством? Конечно, интересно и более правильно было бы включить этот вопрос в исследование, но методически это невозможно - анкета стала бы настолько громоздкой, что заполнять ее взялись бы лишь досужие люди, а это не наш контингент. Поэтому соображения на сей счет мы собирали из текстов интервью с респондентами, когда последние комментировали и объясняли свои суждения. И вот что здесь выяснилось.
Говоря об этическом поведением в бизнесе, как правило, имеют в виду корректную конкуренцию, понимаемую как отказ от чрезмерного использования административного ресурса, монопольного положения, невовлеченность в скандалы, связанные с внеэкономическим переделом собственности (коррупция, бизнес с привлечением чиновничества, заказные банкротства).
Отвергает деловое сообщество и еще недавно вполне приемлемые, даже симпатичные (знай, мол, наших!) чрезмерную агрессивность, неразборчивость в средствах, нахрапистость - словом, всяческое пиратство эпохи первоначального накопления. Впрочем, пережитки прошлого в сознании еще встречаются (об одной бизнес-леди отозвались с уважительной интонацией: "хозяйка, бандерша, разбойница!").
Чрезвычайно ценятся транспарентность, западные стандарты менеджмента и корпоративного управления. Впервые наше исследование показало актуальность социально ответственного бизнеса - корректного отношения к персоналу, к развитию социальной инфраструктуры, молодежи, пенсионерам.
О политической деятельности бизнеса пока говорят, скорее, с негативной интонацией, мол, лучше не связываться. Но уж если связался, то действуй открыто: путь Хлопонина из бизнеса во власть одобряется.
Когда речь идет о такой составляющей репутации, как эффективность менеджмента, в первую очередь ценятся масштабы бизнеса, лидерство и экспансия - настолько, что здесь даже сдержанно одобряют монополизм (правда, благоприобретенный: так хорошо сработали, что заняли монопольное положение). С особенной симпатией относятся к компаниям, завоевывающим западные рынки, приобретающим активы за рубежом и вытесняющим импорт. Поддерживается диверсификация, проникновение в смежные бизнесы, вертикальная интеграция. Непременно: модернизация и инновации. Весьма уважительно относятся к решительной реструктуризации бизнеса, выводу непрофильных активов - с учетом, повторим, социального аспекта.
Репутация топ-менеджеров складывается из самых разнообразных, но, в общем, понятных качеств. Уважают авторитарных отцов-командиров (Бабаев, АПК "Черкизовский"), энергично-харизматичных (Коропачинский, "Агромашхолдинг"), освоившихся и постигших русскую специфику экспатов (Ханс Хорн, "Эрнст энд Янг"), эффективных и продвинутых (Яковлев, "Силовые машины"; Ходорковский, ЮКОС), рачительных хозяев и профессионалов советской закваски (Фидермессер, "Кондопога"; Геращенко), осторожных и с хитрецой (Бендукидзе, ОМЗ), дипломатов и политиков (Лисин, НЛМК; Семенов, "Белая дача"), интеллигентно ушедших из бизнеса (Зимин, "Вымпелком"). Встречаются и чисто эмоциональные оценки. "Все, что угодно, могут наобещать, это их стиль турецкий, правильный, но очень специфический". "Топ-менеджеры у них придурки. Сумасшедшие, особенно этот владелец их. То он депутатом хочет, то еще что-то". "Гады они все".
С качеством продукции и услуг все, в общем, понятно. Добавим, что ценится обновление ассортимента, послепродажное обслуживание, полная линейка продуктов (финансовых, страховых), ясные методики оценок (у аудиторов и консультантов). Плохо относятся к приверженности продукции с небольшой добавленной стоимостью, несоответствию качества продукции рекламе, дешевому демпингу, ориентации на единственного суперклиента (кэптивное обслуживание).
Для выявления значимости составляющих общего уровня деловой репутации, для ответа на вопросы "как она формируется?", "как соотносятся вклад каждой составляющей в общую оценку деловой репутации?" мы определили веса-вклады составляющих репутации в общей оценке деловой репутации.
При этом мы приняли во внимание, что такой компонент репутации, как качество продукции, критичен вовсе не для всех компаний: скажем, бессмысленно обсуждать качество нефти - сорт urals одинаков для всех. Точно так же не слишком принципиальна для окружающих этика взаимодействия между партнерами внутри компании (корпоративное управление) в частных фирмах. Поэтому оценки вкладов отдельных факторов в формирование репутации мы устанавливали как с учетом всех компонентов, так и элиминируя качество и корпоративное управление. Результаты расчетов представлены в таблице 2.
Наиболее значима для формирования деловой репутации этика в отношениях с внешними партнерами, наименее - качество продукции и услуг. Что ж, если учитывать, что речь идет именно о деловой, партнерской репутации, то оценка российского респектабельного бизнеса несколько цинична, но рациональна: не так важно, что ты выпускаешь, лишь бы выполнял обязательства.
Впрочем, повторим, в разных отраслях понятие качества трактуется по-разному, а в отраслях биржевых товаров (commodities) оно и вовсе выхолощено. Поэтому было проведено моделирование по оценкам только четырех объясняющих переменных, без оценок качества. Как видно из таблицы, если не принимать в расчет качество продукции, то в формировании репутации усиливается роль этики отношений с внешними партнерами и эффективность менеджмента. Иными словами, если делаешь что-то не первоклассное, то уж будь предельно обязательным и эффективным, тогда и на неважную продукцию посмотрят сквозь пальцы.
Среди исследуемых российских компаний достаточно много частных фирм с небольшим числом владельцев, там корпоративное управление особой роли не играет. Если рассмотреть ситуацию со значимостью составляющих репутации без учета этики отношений с внутренними партнерами, то получается, что резко, в полтора раза, увеличивается роль репутации топ-менеджмента компании: эти люди как бы гарантируют, что внутри бизнеса все корректно. Это обстоятельство крайне важно для частных фирм - авторитет их руководителей и владельцев будет играть решающую роль в совместных проектах с другими компаниями и в отношениях с инвесторами.
Что касается симпатичных компаний, то среди них респонденты назвали 348 фирм, 50 наиболее часто упоминавшихся мы публикуем. Чем обусловлен выбор респондентов, мы не спрашивали - ну нравится, и все тут. Полагаем, тем не менее, что в основе предпочтений нет никакой мистики: симпатичные - это, похоже, либо респектабельные, либо не слишком, но обязательно хорошо известные и умело разрекламированные. В самом деле, самый симпатичный ЮКОС в нынешнем контексте звучит пикантно, если не парадоксально, видимо, здесь сыграла свою роль до сих пор продолжающаяся масштабная рекламная кампания, а возможно, и своеобразный протест респондентов против примитивного наезда.
