Этапы исследования
На первом этапе исследования определялись компании - кандидаты в рейтинг, а также компоненты (факторы) деловой репутации. Для этого экспертов отраслей подробно расспросили о следующем.
- Из каких составляющих складывается деловая репутация крупных компаний общероссийского уровня, работающих в данной отрасли, почему.
- Экспертов просили назвать действующие в отрасли авторитетные компании. Для каждой из названных компаний эксперт указывал причины, в соответствии с которыми он относил ее к компаниям с высоким уровнем деловой репутации.
- Помимо компаний с высокой деловой репутацией экспертов просили назвать наиболее симпатичные компании из любых отраслей.
На основании результатов первого этапа для каждой из отраслей были сформированы исходные списки компаний, заслуживающих оценки деловой репутации. По всем отраслям в исходные списки попали 199 компаний. В результате контент-анализа интервью с респондентами было установлено, что можно выделить общие для всех отраслей параметры деловой репутации, которые были использованы на втором этапе исследования. В итоге установлены пять составляющих деловой репутации:
- этика в отношениях с внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
- этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) - ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
- эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации.
- качество продукции, услуг;
- репутация топ-менеджеров.
Кроме того, была введена синтетическая оценка, общий уровень деловой репутации компании.
Шкала оценок факторов репутации была установлена в интервале от 1 до 10 баллов.
На втором этапе исследования оценивалась собственно репутация компаний из предварительного списка. Для этого экспертов просили сделать следующее.
Выставить оценки составляющих деловой репутации и общую оценку компаниям отрасли из предлагаемого списка (он был получен по результатам первого этапа).
Если эксперт считает, что в списке отсутствуют компании, имеющие достаточно высокий уровень деловой репутации, то указать на них и оценить компоненты репутации.
Затем следовало обосновать оценки, выставленные каждой из компаний.
Помимо компаний с высокой деловой репутацией эксперты назвали наиболее симпатичные компании из любых отраслей.
Как составлялся список компаний с наилучшей репутацией. Ранжированный рейтинг составлялся в отраслевом разрезе, при этом в него включались лишь компании, получившие в ходе исследования рейтинг общей репутации на уровне 7 баллов и выше, обладатели одинаковых баллов упорядочивались по алфавиту. Таких компаний оказалось 120.
В список самых симпатичных включались компании, упомянутые респондентами в качестве таковых не менее пяти раз, ранжирование проводилось по количеству упоминаний и алфавиту. Список включает 36 компаний.
Кто остался за рамками исследования
Деловая репутация - чисто рыночный феномен, поэтому мы исключили из исследования компании, управляемые государством (государственные унитарные предприятия и т. п.) Эти компании могут вполне успешно действовать на рынке и быть вполне уважаемыми контрагентами, однако их репутация решающим образом зависит от стоящего за ними государства. Таковым авторитетом пользовались на мировых рынках, скажем, советские внешнеторговые объединения, которые, несмотря на высокий профессионализм их менеджмента, особо ценились партнерами именно за те гарантии, которые на любые форс-мажорные обстоятельства давало государство. И сейчас, уже совершенно в иной экономике, государственные компании - это совсем другое дело. Например, ГУП "Восход", крупная фирма, заметно влияющая на рынок информационных технологий, выполняет особую функцию, являясь звеном государственного контроля и регулирования в отрасли или выполняя государственные заказы по разработке и закупке технологий. Это обстоятельство определяет совсем другие критерии оценки деятельности подобных предприятий.
Важно и то, что государственно-бюрократический менталитет, уместный, скажем, в контролирующих органах, в бизнесе в подавляющем количестве случаев ведет к некомпетентности и неэффективности. Наглядные тому примеры - огромный "Газпром", уступающий по капитализации менее масштабным частным нефтяным компаниям, неудачливая "Роснефть". Даже РАО "ЕЭС России", управляемое гораздо менее уязвимым для власти менеджментом, чем другие монополии, вызывает у инвесторов и партнеров глубокий скепсис. А непрекращающиеся скандалы с оборонными предприятиями... Поэтому государственные монополии, а также АО, контролируемые государством, также оставлены за рамками рейтинга. Исключение сделано лишь для "Аэрофлота", работающего на остро конкурентном рынке и всерьез озаботившегося своей репутацией.
Из рассмотрения исключены крупные диверсифицированные ФПГ. Понимание специфики многоотраслевых холдингов в российской экономике еще только формируется, а критерии деловой репутации не определились. Кроме того, холдинги активно модифицируются из состояния "мешка с акциями", вместилища собственности их владельцев-олигархов в управляющие компании. Наконец, репутация ФПГ до сих пор остается подмоченной из-за их глубокой вовлеченности в дефолт 1998 года.
Есть и проблемы с некоторыми отраслями. В большинстве отраслей рыночная среда уже сложилась, и там сформирована деловая этика и репутация. Но есть отрасли, так сильно регулируемые или зависимые от государства или настолько пострадавшие в период реформ и приватизации, что там говорить о деловой репутации пока нельзя.
Это авиационная промышленность, в которой крупные коммерческие успехи связаны исключительно с межгосударственными договорами на поставку военной техники. Ладно бы только это, гораздо большая беда в том, что в отрасли разорваны производственные, исследовательско-конструкторские и финансовые цепочки: КБ отдельно, заводы отдельно, продавцы отдельно, продажи и маркетинг вообще у государства. Единственное, пожалуй, "рыночное" исключение - компания "Каскол", добившаяся успеха и признания на поставках комплектующих "Боингу". Полный цикл - от разработки до продаж - пытаются воссоздать "Иркут" и КнААПО, но удадутся ли эти попытки, сейчас сказать нельзя, нужно время.
Космическая промышленность - все контролируется государством. Успешные коммерческие запуски идут не за счет новых разработок (их просто нет), а за счет старых советских запасов. Просто когда-то было заказано много ракет-носителей, которые сейчас пытаются хоть как-то приспособить к делу. Поэтому и возникают такие экзотические проекты, как запуск европейских научных спутников с наших боевых подводных лодок, но это не бизнес, это распродажа наследства.
Автомобилестроение. Российские автозаводы проигрывают не только по качеству, но и по организации бизнеса, поэтому деловая репутация у них крайне низка. Компании же, где проблемы качества решаются на более высоком уровне (отлично стартовавший "Форд" во Всеволожске) еще не занимают серьезной доли рынка. Подождем годик.
Станкостроение - технологические цепочки разорваны, большая часть продукции крайне низкого качества.
Судостроение - ключевая роль государства, разорванные технологические цепочки, непрекращающиеся скандалы в отрасли вокруг поставок судов в Китай.
Состав респондентов-экспертов
Респонденты в подобного рода сложных исследованиях - самая, пожалуй, тонкая сфера. Все дело в том, что их суждение должно быть не просто оценкой, а компетентным мнением осведомленного человека. Поэтому задача такого опроса серьезно усложняется: нужно найти таких людей, добиться у них согласия сотрудничать, суметь предметно построить разговор-интервью.
Всего было опрошено около полутора сотен человек - 58 на первом этапе и 86 на втором. Вот общая структура задействованных экспертов.
Авторы исследования: П. В. Горский, Д. Э. Гришанков, К. Е Живописцева, Ю. А. Полунин, Н. Л. Рогова, М. Ж. Солдатова, Е. М. Уголева, А. И. Шмаров. Опрос респондентов и обработка его результатов выполнены Институтом ситуационного анализа и новых технологий (ИСАНТ), руководитель института И. Я. Даровин.
