В телекомпании НТВ появился новый топ-менеджер: на днях первым заместителем генерального директора Николая Сенкевича стал Вадим Живов, который до этого занимал пост советника гендиректора компании "Газпром-медиа". В новой должности Вадим Живов будет заниматься многим: корпоративным строительством, совершенствованием бизнес-процессов, маркетингом и управлением брэнда НТВ. По имеющимся сведениям, новый топ-менеджер станет главным идеологом развития канала на ближайшую перспективу.
Кадровые перестановки на НТВ давно перестали кого-либо удивлять: в течение этого года на канале полностью сменилось руководство - и топ-менеджмент, и продюсеры. При этом на канал приходят люди самых разных профессий. Вот и на этот раз первым заместителем генерального директора был назначен не специалист в области телевидения, а человек с богатым бизнес-опытом: в течение десяти лет г-н Живов управлял различными зарубежными и российскими многоотраслевыми холдингами, включающими консалтинговый, обувной, фармацевтический, издательский и другие бизнесы.
Впрочем, руководство компании "Газпром-медиа" - основного акционера канала - выдвинуло на управление телекомпанией своего ставленника отнюдь не случайно: канал НТВ сегодня остро нуждается в совершенствовании бизнес-процессов. По данным агентства TNS Gallup-Media-Russia, доля аудитории канала НТВ снижается: за последние три года она сократилась почти на треть. Да и новый телесезон начался для НТВ на редкость неудачно: в сентябре доля канала составила всего 10,5% всей зрительской аудитории России, в то время как доли его основных конкурентов - каналов ОРТ и РТР - остаются на уровне 18-20%.
Третий лишний
Отчасти падение рейтинга НТВ связано со снижением интереса населения к телевидению в целом: по оценкам компании TNS Gallup Media-Russia, число россиян, смотрящих телевизор, с начала этого года сократилось на 20%. Однако главная причина снижения рейтинга НТВ - обострение конкуренции между ведущими российскими общественно-политическими каналами - ОРТ и РТР. Эта конкуренция возникла в результате сокращения доли телеаудитории общественно-политических каналов: в последние годы телезрители все больше отдают предпочтение нишевым, специализированным каналам. По данным агентства TNS Gallup Media-Russia, сегодня доли телеаудитории у всех общественно-политических каналов снизились на 5-7%, а аудитория таких каналов, как ТНТ, СТС, "Культура", MTV и прочих каналов, рассчитанных на специальную аудиторию, возросла в полтора-два раза. "Диверсификация телевидения - это мировая тенденция. Сегодня на Западе доля нишевых, специализированных каналов постоянно растет. На них приходится большая часть западного телерынка. Что касается общественно-политического вещания, то в развитых странах всегда один, от силы два таких канала, не более. Такая же картина скоро будет в России", - говорит зампредседателя ВГТРК Андрей Быстрицкий.
Конкуренция в сфере общественно-политического телевидения привела к тому, что качество вещания у каналов ОРТ и РТР в последние два года начало повышаться. "Я убежден, что падение рейтингов НТВ - результат столкновения между этими двумя каналами, - говорит Сергей Васильев, генеральный директор компании 'Группа компаний Video International'. - ОРТ и РТР серьезно меняются в качестве. Эти каналы стали основоположниками новых жанров на телевидении - масштабных телешоу, таких как 'Последний герой', 'Форт Баярд' и др. Улучшилось качество кинопоказа - как западных, так и российских сериалов. Например, такие отечественные сериалы, как 'Бригада', 'Убойная сила', 'Идиот', сегодня намного превосходят по качеству средний уровень сериалов, демонстрируемых на ТВ. В то же время третий участник общественно-политического вещания - канал НТВ - остался на прежнем уровне, не сделав скачка в качестве, и, соответственно, начал проигрывать. Сегодня на НТВ есть только один очень сильный продукт - это программа 'Намедни' с Леонидом Парфеновым".
Улучшение качества вещания на двух ведущих российских каналах стало, по мнению специалистов, возможным, во-первых, благодаря росту рынка телерекламы - это позволило каналам ОРТ и РТР вкладывать большие деньги в создание качественных программ. Во-вторых, благодаря тому, что на этих двух каналах сконцентрировались лучшие телевизионные кадры - режиссерские и менеджерские.
Что же помешало НТВ также воспользоваться ростом рекламного рынка и "рвануть" за двумя основными конкурентами? Безусловно, на эффективности работы канала сказались возникшие в 2000-2001 годах проблемы с акционерами телекомпании. Однако рейтинги у первого независимого телеканала начали падать, как утверждают аналитики, еще до ухода Владимира Гусинского и распада трудового коллектива. Падение это было вызвано нежеланием руководства телекомпании менять идеологию: жесткий, реалистичный подход в вещании, принесший НТВ славу в 90-е годы, со временем переставал быть востребованным в российском обществе. Трагизм, многозначительность, предельная пафосность многих передач на НТВ стали вызывать раздражение у телезрителей.
Падение рейтингов НТВ - результат конкурентного столкновения между каналами ОРТ и РТР
Наполнить канал новым смыслом должен был сначала Борис Йордан, ставший генеральным директором НТВ в 2001 году, а затем и Николай Сенкевич, который занял этот пост в 2003 году. Однако, судя по всему, принятая ими концепция "стильного, буржуазного, прогрессивного канала, ориентированного на людей с позитивной психологией, которые хотят и умеют добиваться успеха в этой жизни", положение канала на рынке существенно не улучшила - после провала рейтинга в 2001 году (до 12,6%) НТВ так и не удалось вернуться к былым 18%.
Сегодня НТВ ищет свое новое конкурентное преимущество. На минувшей неделе менеджеры канала объявили, что начинают разрабатывать принципиально новый для российского телевидения контент вещания - в основе его "жизнеутверждающие ценности и высокое человеческое предназначение". Для достижения этой цели телекомпании и понадобился новый менеджер, имеющий опыт создания позитивных настроений в обществе.
"Без стрелялок"
Вадим Живов известен на российском рынке прежде всего как создатель - вместе с братом Ярославом Живовым - крупнейшей в России обувной компании "Пальмира". Компания владеет обувной розничной сетью, включающей более 100 магазинов, и производит обувь в России, Бразилии и Китае. Но в какой-то момент г-н Живов решил войти в издательский бизнес. В 2002 году он основал Издательский дом "Пальмира", специализирующийся на современной русской литературе. Издательство решило не идти проторенной дорогой многих отечественных коллег - делать деньги на раскрученных авторах массовой детективно-криминальной литературы. Свой бизнес "Пальмира" начала с проведения масштабного социологического исследования, целью которого было выявить настоящие читательские предпочтения россиян. "Результаты исследования подтвердили наши ожидания: население жаждет позитивных сюжетов, повествующих об обычной жизни реальных людей, не противопоставляющих себя обществу, людей с простыми человеческими ценностями - семья, любовь, самоуважение, - рассказывает Георгий Урушадзе, главный редактор ИД 'Пальмира'. - Так мы поняли, что в литературе нужна новая интонация, новая точка зрения на одни и те же события жизни. Предательство, зона, секс в тамбуре и прочее могут быть и фабулой чернушного криминального романа, и фабулой сценария фильма типа 'Вокзал для двоих'".
Чтобы выявить российских авторов, пишущих в нужном ключе, "Пальмира" вместе с издателями таких "толстых" журналов, как "Знамя" и "Новый мир", объявила конкурс "Российский сюжет-2002": "на лучшее позитивное произведение о российской жизни". В конкурсе было три номинации: "Серебряный круг" (любовно-романтическая история), "Серебряный треугольник" (остросюжетная повесть и детектив), "Серебряный квадрат" (историческая повесть). Произведения номинантов должны были составить издательский пакет "Пальмиры". "Мы рисковали, - говорит г-н Урушадзе, - многие издательства нам говорили, что 'без стрелялок' мы никогда не сможем быть рентабельными. Кроме того, они сомневались в достаточном наличии российских авторов, которые могли бы делать качественную литературу нужного нам уровня. В принципе мы были готовы к тому, что на наш конкурс откликнутся один-два автора. Но откликнулось несколько тысяч. Нам было даже сложно определить победителей - кпд конкурса оказался таким, что можно было без боязни публиковать каждое десятое произведение".
Новая "качественная сюжетная российская проза", как именуют ее организаторы конкурса, разошлась тиражом 90 500 экземпляров. Публикации новых авторов увеличили продажи "Пальмиры" в 14 раз, но оно пока остается нишевым игроком на издательском рынке.
Нужны режиссеры
В России сформирован спрос на сюжеты о современной жизни, описывающие реальность в позитивном ключе
Схему, проверенную в издательском бизнесе, Вадим Живов намерен применить и на телевидении. Свою деятельность новый топ-менеджер тоже начал с исследования спроса. "Исследования телеаудитории мы будем проводить постоянно, - говорит г-н Живов. - Все решения относительно формирования сетки вещания канала теперь будут приниматься только исходя из результатов обратной связи со зрителем". Уже в октябре агентство Romir-Monitoring по заказу телекомпании НТВ провело социологический опрос российской телеаудитории: что та на самом деле думает о "зеркале реальности". Результаты проведенного исследования во многом подтвердили тезисы, усвоенные менеджерами "Пальмиры" год назад. Первое: россияне не удовлетворены сегодняшним предложением телевизионных телепродуктов. 80% опрошенных заявили, что на телевидении сегодня слишком много криминала, а те сериалы, что показывают, не отражают настоящую жизнь. Второе: в России уже сформирован спрос на сюжеты о современной жизни, описывающие реальность в позитивном ключе.
Для формирования нового телевизионного предложения г-н Живов решил применить ту же тактику, что и год назад: на днях телекомпания НТВ совместно с ИД "Пальмира" объявила о начале конкурса "Российский сюжет-2004". Цель конкурса - найти прозаические произведения, которые могли бы послужить основой сценариев для новых сериалов НТВ. Условия очередного литературного конкурса остались прежними: произведение должно быть современным, описывающим реальную жизнь и имеющим позитивную эмоциональную окрашенность. Конкурс закончится в марте следующего года, а летом на НТВ начнется производство сериалов по новым сценариям.
По словам генерального директора телекомпании НТВ Николая Сенкевича, канал, меняя контент, не меняет своей долгосрочной стратегии вещания и своего позиционирования - НТВ остается общественно-политическим каналом для прогрессивных людей. Руководство канала уверено, что позитивная направленность канала вкупе с усилением маркетинговой деятельности позволит поднять его рейтинг и, соответственно, привлечь рекламодателей. Однако специалисты телевизионного рынка считают, что этого может оказаться недостаточно. "Только грамотным маркетингом качественное телевидение не построишь, - говорит г-н Васильев. - Очень важны кадровые ресурсы. Для успешной деятельности канала недостаточно одного 'звездного' топ-менеджера - нужен коллектив, который складывается годами. Сила прорыва ОРТ и РТР в том, что сегодня там работают правильные люди, которые не только менеджеры, но прежде всего талантливые режиссеры".
