Вечный вклад

Виктория Никифорова
3 ноября 2003, 00:00

В России до сих пор не принят закон о налоговых льготах для меценатов. Однако количество частных денег в сфере культуры неуклонно растет. Почему наш современник поддерживает рублем наше искусство?

Самый нестандартный спектакль прошлого сезона - "Имаго" с Анастасией Вертинской - не имел ни копейки бюджетного финансирования. "Декабрьские вечера" - проект общей стоимостью около 250 тыс. долларов - не состоялись бы без Альфа-банка и "Газпрома". Генеральный штаб в Санкт-Петербурге еще не рухнул на головы туристам только благодаря тому, что "Интеррос" Владимира Потанина дал на его реконструкцию миллион долларов.

Почему российские нувориши так легко отдают свои деньги на искусство? Что представляет собой новая благотворительность, после того как традиция русского меценатства была прервана на семьдесят лет? И какую выгоду преследуют меценаты нашего времени?

Затраты

Меценатство у нас пока недорогое удовольствие. Чаще всего частный предприниматель жертвует деньги на искусство просто потому, что для него это не деньги. "Я на день рожденья с друзьями еду на Лазурный берег, так там за неделю трачу куда больше того, что нужно художникам", - так говорит предпочитающий анонимность спонсор регулярного фестиваля современного искусства "Арт-Клязьма".

"Для него же это небольшие деньги, - рассказывает продюсер Павел Каплевич о своем друге Павле Пожигайло, проспонсировавшем самый экстремальный спектакль прошлого сезона - 'Чайку' в постановке Андрея Жолдака. - Он потратит на спектакль столько, сколько потратил бы на две поездки за границу. Для него же это не важно". Кинопродюсер Сергей Сельянов солидарен с коллегой: "Не такая уж доблесть со стороны тех, кто дает мне в долг без процентов. Для них это такая малость".

Современное искусство остается недорогим и нетребовательным. За исключением артистов и коллективов с мировым именем деятели культуры готовы довольствоваться очень скромными деньгами. Антрепризный спектакль стоит от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долларов. Максимальный разовый взнос в кинопроизводство составляет 300 тыс. долларов - это немногим больше стоимости "Бентли". Ольга Свиблова умудряется проводить гигантские выставки, собирая буквально с бору по сосенке. Если такие гиганты, как "Фольксваген" и Альфа-банк, вкладывают в ее проекты десятки тысяч долларов, то рядовые спонсоры помогают Московскому дому фотографии, обеспечивая цветы для гостей или водку на приемах.

Есть случаи просто комические. Несколько лет назад театр "Геликон-опера" заключил контракт с компанией "Смирнов": "Смирнов" предоставлял водку для угощения зрителей на спектакле "Летучая мышь" (из расчета 10-12 бутылок на спектакль), а театр вписывал название фирмы-производителя в программку в качестве спонсора. Спонсор скоро прекратил вливания, и театр начал покупать водку на свои деньги. Но "Смирнов" еще долго числился спонсором: слишком дорого было перепечатывать программку в типографии.

Спонсоры и меценаты

В последнее время бытует мнение, что на смену спонсору - человеку, дающему деньги на разовые проекты в области искусства, - должен вскоре прийти меценат, который продолжит традиции Третьякова и Морозова. Меценат в отличие от спонсора патронирует какое-нибудь учреждение культуры годами и десятилетиями. Он участвует в выработке его культурной стратегии, дружит с его учредителями, живет с ними одной жизнью. Подобные отношения были у Саввы Морозова с Художественным театром.

Роль Морозова при современном Художественном театре пытается исполнять нефтяная компания ЮКОС. Сначала она организовывала гастроли МХАТа и "Табакерки" в городах, где работают нефтяники, а затем создала Клуб друзей МХАТа - VIP-клуб, вступить в который может любая корпорация, готовая вкладывать в постановку новых и обновление старых спектаклей десятки тысяч долларов. Кроме ЮКОСа членом клуба стал банк МФК. В год МХАТу нужно около 45 млн рублей, и только небольшую часть этих денег может обеспечить государство. Олег Табаков надеется, что клуб сможет развить "лучшие традиции отечественного капитала и отечественного театра".

В состоянии дел на рынке не уверены ни деятели культуры, ни спонсоры. Это и мешает вкладывать деньги в искусство на долгосрочной основе. Сергей Сельянов рассказывал, что несколько лет назад он получил предложение от российских предпринимателей, имеющих бизнес за рубежом: "Они хотели вложить 170 миллионов долларов в кинопроизводство. Естественно, с целью заработать деньги. Но я никого не хочу обманывать. Я всем говорю: 'Ребята, я не знаю, что здесь будет через два-три года. Вот, допустим, мы сегодня вложили все ваши 170 миллионов в кинопроизводство, наснимали фильмов. Через год вы получите обратно 100 миллионов, не больше. Готовы вы к этому? Если у вас есть желание долго, системно работать в кино, тогда можно начинать. Но сам старт работы, первые два-три года будут для вас очень тяжелыми. И так как к кино вы никакого отношения не имеете и не любите его, я боюсь, это вас настолько разочарует, что вы сразу все бросите.' Потом были и другие предложения. Но после изучения вопроса потенциальные инвесторы всегда отказывались. Слишком неуверенно чувствует себя наш рынок, несмотря на то что именно сейчас положение вроде бы неплохое".

Однако о возрождении традиций пока говорить рано. Ни один проект меценатства еще не прошел самую важную проверку - проверку временем. Все союзы нынешних горациев с нынешними меценатами продолжаются в лучшем случае два-три года. Отечественный рынок неустойчив - в том числе и рынок искусства. И пока еще различие между спонсорами и меценатами в России условно.

Как привлечь деньги

В каждом хоть сколько-нибудь заметном музее или театре на Западе есть специальный отдел, занимающийся исключительно фандрайзингом - дойкой спонсоров. Фандрайзеры учатся на специальных курсах и осваивают разнообразные стратегии уловления в свои сети меценатов. Сейчас такие отделы начинают возникать и в отечественных учреждениях культуры. Однако, несмотря на разнообразные пути поиска денег, основные способы фандрайзинга просты и неизменны.

Что нужно для того, чтобы заарканить спонсора? Это несложно, если быть знаменитым брэндом. Такие прославленные компании, как Третьяковская галерея или МХАТ им. Чехова, могут не волноваться о своей судьбе. Крупнейшие российские компании выстраиваются в очередь, чтобы напечатать свой логотип на афишах этих учреждений. Брэнды - коммерческие и художественные - сливаются, подпитывая друг друга. "Сургутнефтегаз" - один из главных спонсоров Третьяковки, ЮКОС создал Клуб друзей МХАТа.

Если брэнда нет, его можно придумать. Павел Каплевич, собирающийся продюсировать мюзикл "Алиса в Стране чудес", пытается позиционировать его героев - Алису, Башмачника, Чеширского кота - как новые брэнды. "Под эти названия можно производить новые продукты. Мы уже и сырьевые конторы пытались раскручивать, и государственные структуры, и городские. Сейчас я понял, что в качестве спонсора для 'Алисы' нужно искать 'зонтичный холдинг'. Это холдинг, где под крышей одного названия собраны фирмы, которые занимаются производством самых разных вещей - обуви, игрушек, глазированных сырков..."

В отсутствие брэнда деятеля искусства может выручить харизма. Страстное красноречие Ольги Свибловой, темперамент и общительность Павла Каплевича - все это манки, на которые ведется даже самый далекий от искусства бизнесмен. Идеальное сочетание брэнда и харизмы - это Мариинка под управлением Валерия Гергиева, которому удается с равным успехом привлекать и государственные средства, и взносы меценатов-частников вроде миллиардера Альберто Вилара.

И наконец, последний способ привлечения средств - это дружба. "Я же не буду ходить по банкам с протянутой рукой и объяснять, чем занимается моя галерея, - рассказывает Айдан Салахова, хозяйка "Айдан-галереи". - У меня есть друзья, которые знают меня много лет и знают, чем я занимаюсь. Это молодые люди, представители среднего бизнеса, никак не связанного с искусством. Они могут заниматься самыми разными вещами - производить рольставни или сдавать в аренду свою недвижимость. Но они хотят приобщиться к актуальным процессам в современном искусстве".

Дружба людей искусства с меценатами не имеет ничего общего с дружбой в обычном смысле слова. Это изощренная долгосрочная стратегия. "Работаешь с ними. К именам приучаешь. Разговариваешь. Фильтруешь. Схемы придумываешь, - делится опытом Павел Каплевич. - Десять лет разговоров про искусство - это что-нибудь да значит. Никаких других рычагов, чтобы заинтересовать их моим проектом, кроме дружбы, не существует".

Зачем им это надо?

Для крупных корпораций вливания в искусство - это имиджевая реклама. Большинство из них предпочитает, чтобы название банка или холдинга связывалось с вечными ценностями. Таким образом, налет бессмертия ложится и на их собственную компанию. Парадоксальным образом это обстоятельство во многом препятствует принятию закона о налоговых льготах для меценатов. Экономисты либерального толка, такие как Алексей Улюкаев, полагают, что сотрудничество с известным учреждением культуры настолько престижно для спонсоров, что они могут обойтись и без налоговых льгот.

Взыскуя вечности, крупные компании редко рискуют связываться с современным искусством. "Большие корпорации всегда были консерваторами. Какому-нибудь, условно говоря, 'ЛУКойлу' выгоднее проспонсировать концерт Паваротти, чем связывать свое имя с современным искусством. Современное искусство не их поле", - полагает Айдан Салахова. Исключение в виде Альфа-банка, усердно спонсирующего выставки современного искусства и активно поддерживающего проекты Ольги Свибловой, лишь подтверждает правило: олигархи предпочитают вкладываться в раскрученные брэнды.

Меценаты средней руки куда демократичнее. Их не интересует возможность прославиться. Часто они предпочитают вообще не афишировать свое участие в проектах, чтобы не заинтересовать собой налоговую инспекцию. Они не озабочены вечностью и легко поддаются на уговоры проспонсировать какой-нибудь радикальный проект. Прежде всего их привлекает возможность покрутиться в тусовке творческой интеллигенции. "Раньше у спонсоров представления о кино были самые дикие, - вздыхает Сергей Сельянов. - Как будто сейчас они дадут денег, а через две недели будут красоваться в обнимку с Шэрон Стоун где-нибудь на вручении 'Оскара' или на Каннском фестивале. Да и тут, в России, - артистки, фуршеты, то-се..."

В сфере искусства свою роль играет и азарт коллекционера. Мечтая заполучить хорошую работу, он тоже может поддержать художника рублем. "Бывает, художнику нужно, например, напечатать фотографии, а денег нет, - рассказывает Айдан Салахова. - Тогда я звоню знакомому коллекционеру и говорю: 'Напечатай фотографии, а он подарит тебе работу'. Таким образом собиратель может пополнить свою коллекцию, а художник - исполнить задуманное".

Но чаще всего частным спонсорам хочется просто завязать новые связи и пообщаться с новыми людьми. Исследователь современного искусства Екатерина Деготь пишет о патриархальных нравах отечественной арт-тусовки: "Бывает, что покупатели стремятся через галерею познакомиться с художником, и даже не для того, чтобы купить у него произведения напрямую, - скорее, чтобы завязать отношения, вместе распить бутылку водки и подружиться с интересным человеком. Это иногда заменяет им покупку - примат личных отношений над каким-либо делом характерен для нынешней России". Это в полной мере относится и к другим сферам искусства.

А ты записался в меценаты?

К сожалению, у нас до сих пор сохраняется представление о том, что меценатство - удел избранных. Деятели культуры не понимают, что помочь им рублем может не только нефтяная корпорация, но и обычный человек "с улицы".

Стоит только посмотреть на структуру формирования благотворительных взносов. Самый маленький взнос в Клуб друзей оркестра "Виртуозы Москвы" составляет 20 тыс. долларов. Самый большой - 100 тыс. Для сравнения: "подружиться" с одним из самых знаменитых музыкальных коллективов мира - оркестром Берлинской филармонии - можно всего за пять евро.

Раньше учреждения культуры рассчитывали только на государство, а теперь предпочитают зависеть от одного мецената. Музеи, оркестры, театры даже не пытаются убедить рядового потребителя искусства пожертвовать 10-20 долларов на свои нужды. На сегодняшний день самое демократичное отношение к спонсору - у Третьяковки, но и там взносы в помощь галерее начинаются от ста долларов.

Между тем все крупнейшие учреждения культуры на Западе разработали сложнейшие системы благотворительных взносов. Пожертвования начинаются с комических сумм вроде десяти долларов и могут расти до бесконечности. В обмен музеи, театры, музыкальные коллективы предлагают своим благотворителям разнообразные льготы при покупке и бронировании билетов, скидки, подписки, специальные акции и целый ассортимент дополнительных услуг.

Конечно, можно законно возразить, что главная услуга, которую предоставляют своим спонсорам "Метрополитен-опера" и Лондонский симфонический оркестр, - это помощь с уплатой налогов. А в России никто не отдаст свои кровные на алтарь культуры, пока не будет принят закон об освобождении этих денег от налогов. Однако никакой закон не сделает спонсорство прибыльным предприятием. У музеев и оркестров есть свои способы привлечения спонсоров - любому, даже самому скромному из них, они могут подарить возможность побывать на генеральных репетициях или заранее забронировать билет. То есть почувствовать себя причастным к жизни настоящего искусства.

И тогда окажется, что честь и удовольствие быть меценатом доступны не только олигархам. Не такое уж это дорогое удовольствие - проспонсировать своего Горация.