Обывательское телевидение

Лилия Москаленко
10 ноября 2003, 00:00

Менеджеры томской телекомпании ТВ-2 считают, что региональное телевидение может опережать центральное по рейтингам, если будет работать на обывателя и использовать западные технологии

На прошедшем недавно федеральном телевизионном конкурсе ТЭФИ-2003 российский провинциальный телеканал - томская компания ТВ-2 - впервые выиграл две премии у центральных каналов. В номинации "Информационно-аналитическая передача" ТВ-2 обошел такие рейтинговые программы, как "Времена" и "Сегодня", а в номинации "Интервьюер" ведущая Юлия Мучник обошла таких мэтров телевидения, как Владимир Познер и Светлана Сорокина.

Как и большинство российских региональных телекомпаний, канал ТВ-2 работает по сетевому договору с федеральной сетью Ren TV. Собственного вещания у ТВ-2 - пять часов в день, это новостные, информационно-развлекательные и информационно-аналитические передачи: "Час пик", "Час пик. Суббота" (нынешний лауреат ТЭФИ), "Успеваем" (утренний телеканал), "Самое время" (дневной телеканал) и "Ноль часов" (программа происшествий).

Среди специалистов ТВ-2 всегда считался одним из самых сильных провинциальных каналов в России: в последние годы он дважды получал премию регионального конкурса ТЭФИ в номинации "Программа региональных новостей". Давно лидирует ТВ-2 и в родном Томске - из местных каналов у него самые высокие рейтинги, по доле зрительской аудитории ТВ-2 здесь уступает лишь "Первому каналу" и РТР, а в информационном вещании единственный конкурент "Часа пик" - программа "Время".

Однако до нынешней осени никто из специалистов российского телерынка и не предполагал, что томский канал перехватит двух Орфеев (высшая награда на конкурсе ТЭФИ) у центральных каналов - слишком несопоставимы возможности центрального и регионального телевидения, в первую очередь финансовые. Сами менеджеры канала ТВ-2 считают, что достичь успеха им удалось благодаря уникальной концепции вещания и высокому профессионализму кадров (сегодня ТВ-2 известен в России как один из крупных образовательных центров в области телевидения). На ближайшие год-два руководство компании ставит цель - опередить по доле зрительской аудитории в Томске федеральные общественно-политические каналы.

О том, как делать в провинции конкурентоспособный телевизионный продукт, рассказали в интервью "Эксперту" директор телекомпании ТВ-2 Виктор Мучник и главный редактор канала Вячеслав Николаев.

Телевизионная афера

- Как известно, частные телекомпании в регионах появлялись по большей части при крупных, чаще всего сырьевых, холдингах. Вы так же начинали?

Виктор Мучник: Нет, у нас совсем другая история: мы начинали с "клуба по интересам", ни о каком телебизнесе мы тогда не думали. Тринадцать лет назад по инициативе томского журналиста Аркадия Майофиса (сегодня г-н Майофис - основатель и один из двух собственников компании ТВ-2, руководитель Томской медиагруппы, в которую помимо ТВ-2 входят еще два телеканала, четыре радиостанции, рекламное агентство и три газеты. Вторым акционером этого медиахолдинга является компания ЮКОС. - "Эксперт") собрались десять человек. Все с разным жизненным опытом - среди них были преподаватели вузов, журналисты, физики, милиционер, - но со схожим мировоззрением. Собрались с амбициозной идеей - делать в Томске новое независимое телевидение. Денег, правда, для ее воплощения, в общем-то, не было, но мы с этим справились. В то время, к счастью для нас, не требовалось получать лицензию на вещание - института лицензирования тогда в России не было. Нужно было лишь заключить с Минсвязи договор об аренде оборудования, передающего телесигнал. Первая аппаратура для производства телепродукта - два видеомагнитофона, пара телевизоров и бытовая телекамера - были куплены в кредит, который мы собирались вернуть, объявив подписку на дешифраторы. Дешифраторы - это такая штука, которая должна была якобы расшифровывать сигнал, посылаемый новой независимой компанией - ТВ-2. В то время мы, технически не очень просвещенные люди, искренне верили в возможность расшифровки сигнала с помощью этой маленькой железной коробки с торчащими из нее двумя кусками кабеля. Поверил в это и город: на подключение к ТВ-2 выстроились очереди. Дешифраторы раскупались влет. Чтобы еще больше подстегнуть интерес зрителей, мы шли в ближайший киоск, покупали там пиратские американские фильмы и крутили их в эфире. В общем, зрители покупали дешифраторы, чтобы смотреть голливудское кино, а мы понемногу расплачивались с кредиторами. Правда, впоследствии выяснилось, что пресловутые дешифраторы, сколько их ни присоединяй к телевизору, ничего не расшифровывают.

- Это не подорвало доверия к независимому телевидению?

В. М.: Я думаю, что доверие к нам все-таки пересилило эту аферу. Ведь мы изо всех сил пытались делать злободневный продукт. Так, первая наша авторская программа в 1990 году называлась "Великие негодяи истории". Ее главная идея была в том, что все империи неизбежно рушатся под собственной тяжестью и разрушать их - дело хорошее. Это соответствовало тогдашним ожиданиям общества. Мы подтвердили свою актуальность в августе 1991-го. В Томске с первого дня ГКЧП обо всем происходящем можно было узнать только от ТВ-2 - все государственные каналы крутили "Лебединое озеро". Мы думали: свободу вот-вот перекроют, надо успеть еще напоследок порезвиться - и потому многое себе позволяли. С тех пор ТВ-2 стал восприниматься как телебрэнд, которому можно доверять, несмотря на то что наш продукт тогда был, мягко говоря, далек от совершенства.

- Когда вы занялись телевидением профессионально?

Вячеслав Николаев: Мы считаем, что профессионалами в телевидении мы стали, когда сформулировали для себя идею - сделать брэнд на своей провинциальности. Провинциальности не в том смысле, чтобы без штатива снимать, а в смысле - предлагать зрителям ту информацию, которая центральному каналу никогда не может быть интересна. Мы считаем, что провинциальному телеканалу, если, конечно, он хорошо работает, доверяют больше, чем центральному. Ведь он рассказывает о событиях, которые затрагивают или могут затрагивать непосредственно обывателя. Как сделать, чтобы трубы зимой не прорвало, можно ли дочери поступить в университет без взяток, сколько мэр украл в моем городе - это жителям провинции интереснее, чем, скажем, сколько украл большой государственный чиновник в Москве. Да и проверить, правду ли рассказывает местное телевидение, нашему зрителю очень просто - городок-то маленький. Резюмируя, можно сказать, что провинциальное телевидение ни в коем случае не должно стараться походить на центральное, потому что оно по определению никогда не сможет его заменить, но оно должно быть технологичным, красивым и умным.

- И как же вы делаете его "технологичным, красивым и умным"?

В. Н.: У нас уникальная компания по обученности персонала. Дело в том, что мы уже десять лет сотрудничаем с некоммерческой международной организацией Internews: в компании ТВ-2 работают тренеры этой организации, они готовят специалистов телевидения для всего СНГ. Так что у нас есть возможность учить наших сотрудников "без отрыва от производства". И все-таки, имея собственных тренеров, мы стараемся, чтобы большинство наших журналистов каждый год проходило еще и стажировку где-нибудь в другом месте. Либо за границей - в различных телекомпаниях США и Европы, либо в Москве - в той же Internews, в телевизионной школе Владимира Познера. Сам я стажировался на BBC и в США. Больше всего для понимания того, как в провинции делать качественное телевидение, мне дали поездки по провинциальным американским телестудиям, по ресурсам и объему новостей они очень напоминали нашу телекомпанию. Многие идеи из тех, что удалось мне почерпнуть в этих поездках, сработали и на ТВ-2.

- И какие это идеи?

В. Н.: Первый принцип - включенность провинциального телевидения в общенациональный и даже общемировой контекст. Это не противоречит тому, что я говорил. Провинциальное телевидение должно рассказывать о событиях через частную жизнь обывателя, и не суть важно, где эти события происходят - в центре или в провинции. В США вообще нет понятия некоего идеологического центра вроде Москвы или Нью-Йорка, как нет и русского понятия провинциальности как чего-то зашоренного и отсталого. В США каждый человек, живущий в городке с населением в пятьдесят тысяч, чувствует, что он - гражданин большой страны, и каждая местная телекомпания ощущает себя частью национального телевидения. Поэтому их новости рассказывают не только о местных событиях, но и о событиях, случившихся в стране, в мире. В Штатах, кстати, нередки случаи, когда провинциальный канал впоследствии становится национальным, как компания CNN из Атланты. Мы тоже довольно часто делаем сюжеты на темы, далеко выходящие за рамки региональных, - такие как трагедия одиннадцатого сентября, землетрясение в Саянах, кризис НТВ и так далее.

- То есть вы даете свою версию того, о чем вещают центральные каналы?

В. Н.: Не совсем так. У нас есть принципиальное отличие от центральных каналов: мы стараемся любые глобальные темы - политические, экономические, культурные и прочие - подавать так, чтобы они каким-то образом преломлялись в жизни нашего региона. И это второй принцип нашей концепции вещания - все новости должны подаваться через местный контекст. Например, делая новость об изменениях на Нью-Йоркской фондовой бирже, мы рассуждаем: как эти изменения могут повлиять на бизнес конкретной томской фирмы. Если мы делаем сюжет по поводу прихода в нашу область очередной ФПГ, мы рассуждаем: что это значит для простого обывателя, почему это его, собственно, должно волновать.

Информация плюс развлечение

1990 год - томский журналист Аркадий Майофис с группой единомышленников создают в Томске новый канал ТВ-2.
1991-1997 годы - происходит капитализация канала ТВ-2: развивается брэнд, усиливается качество вещания, внедряются западные технологии производства телепродукта.
1997-1998 годы - создается холдинг "Томская медиагруппа", в который кроме канала ТВ-2 входят еще два телеканала, четыре радиостанции, рекламное агентство, три газеты.
1998 год - канал ТВ-2 становится рентабельным.
2000 год - впервые канал ТВ-2 получает премию ТЭФИ в номинации "Лучшая региональная программа новостей".
2001 год - 50-процентный пакет акций холдинга "Томская медиагруппа" покупает компания ЮКОС.
2003 год - канал ТВ-2 получает премию ТЭФИ в номинациях "Информационно-аналитическая передача" и "Интервьюер"

- А как вы формируете новости своего региона? Обычно в провинции их основная составляющая - заседания местных чиновников да незатейливая криминальная хроника.

В. Н.: Чтобы делать качественный телепродукт, надо избавиться от мысли, что чиновник - главный ньюсмейкер, как это часто бывает на региональном телевидении. Потому что если это так, то смотреть канал скучно. Конечно, основу новостей в провинции неизбежно составляют решения местных властей, от этого здесь никуда не уйдешь. Но мы учим своих корреспондентов: любая новость, снятая в кабинетах власти, должна быть в телесюжете отыграна на людях, на которых эта новость действует. Если после решения городской думы о замене в районе труб мы не можем показать конкретного человека, которому поменяли трубу, то мы просто не будем эту новость освещать. При этом мы стремимся не только к тому, чтобы зритель любую новость "почувствовал" на себе, но и к тому, чтобы одновременно он мог бы извлечь какую-то пользу. К такой идее утилитарности мы подошли во время дефолта. Перестав, как и многие сограждане, получать зарплату, мы решили это как-то обыграть в вещании. И открыли рубрику "Школа выживания": приглашали в студию менеджеров, предпринимателей, простых обывателей, которые делились своими рецептами "выживания" во время кризиса. Вообще мы считаем, что частое обновление рубрик - важный для регионального телевидения ход. В провинции, где жизнь течет медленно, где события случаются нечасто и не скоро, очень важно уметь постоянно удивлять зрителя, удерживать его внимание.

- И как вы удивляете зрителя?

В. М.: Мы постоянно ставим новые эксперименты - как я уже говорил, изобретаем новые рубрики. Например, как-то мы сделали развернутый сюжет "Томское средневековье" - попытались рассказать о современном Томске как о раннесредневековом городе. Мы любим ретроспективный подход - может, потому, что у нас в телекомпании у многих историческое образование. Когда в наш город приезжал Путин, мы рассказывали об этом зрителям в жанре Салтыкова-Щедрина. Или в прошлом году избирательную кампанию в городскую думу мы анализировали в жанре Саши Соколова, автора "Школы дураков".

В. Н.: Мы любим смешивать разные способы выражения, например использовать в картинке мультипликацию. Вот, например, мы делаем сюжет о том, что наш мэр написал письмо губернатору. К нам попали некоторые выдержки из этого письма, и мы решили обыграть их, используя мультипликацию: вот мэр пишет от руки письмо, "на деревню дедушке Крессу", вот он сам, в шапке-ушанке, несет его в почтовый ящик. За кадром мы меж тем рассуждаем, какие письма писали власти в девятнадцатом веке, вообще о роли эпистолярного жанра в политике. Сейчас такой подход infotainment - информация плюс развлечение - активно используется, как вы знаете, и на центральном телевидении. Мы считаем, что в отношении экспериментов на ТВ у нас есть преимущество перед федеральным каналом - тот, прежде чем выйти к зрителю с новым телевизионным жанром, должен сто раз его проверить. Нам проще: если мы промахнемся, то наш зритель и рекламодатель нам скорее это простит, чем зритель и рекламодатель господина Эрнста.

- Благодаря экспериментам вы и выигрывали конкурс ТЭФИ?

В. М.: На самом деле именно с эксперимента мы и начинали историю своего участия в конкурсе ТЭФИ в 1998 году. У нас в то время была программа "Лексикон", и мы решили выдвинуть ее на конкурс ТЭФИ. В основе программы была идея: узнать, что представляет собой мировоззрение современного человека, что значат для него такие понятия, как "любовь", "власть", "страх". Для этого мы собирали мнения самых разных людей. С точки зрения телевидения эта программа была сделана абсолютно невежественно: плохие съемки, плохой звук, никакого действия. Потом мы, конечно, поняли, что так нельзя делать телевидение, а тогда мы ничего не боялись. Премии нам, конечно, не дали. Мы получили ее только в следующем году, когда появилась номинация "Лучшая региональная программа новостей". И с тех пор, вплоть до 2003 года, мы были победителями в этой номинации.

- А как возникла идея участвовать в федеральных номинациях конкурса ТЭФИ?

В. Н.: Просто в 2002 году региональную номинацию почему-то отменили, и в этом году нам ничего не оставалось, как выставляться на федеральный конкурс. Поскольку премии ТЭФИ за программу новостей у нас уже были, то мы на этот раз выдвинули свою еженедельную передачу "Час пик" в номинацию "Информационно-аналитическая передача" и нашу ведущую Юлию Мучник в номинацию "Интервьюер".

Контролируемая убыточность

- Для экспериментов нужны деньги. Что все это время поддерживало ваш проект коммерчески?

В. М.: В начале, в девяностые годы, работа была поставлена так: перед выходом каждой программы продюсеры бегали по городу, разыскивали спонсоров. Выживать нам помогали и кредиты, и проведение выборных кампаний. Но все равно до 1998 года ТВ-2 был убыточным проектом, и специалисты неоднократно нам советовали с ним распрощаться. Помню, у нас работал один молодой экономист, хорошо образованный, умный. Так вот, он каждый месяц приходил ко мне в кабинет и обстоятельно, с цифрами в руках, говорил, почему канал ТВ-2 обречен. Дескать, у вас расходы в прошлом месяце были в несколько раз выше доходов, в этом месяце тоже, так нельзя. А мы ему: "Не дрейфь, прорвемся! Мы так уже несколько лет живем!". Свернуть телепроект, который мы любили, было жалко, мы стали думать, как его сохранить. Тогда, в начале девяностых, стало понятно, что можно заработать на рекламном рынке, и мы организовали в телекомпании отдел продаж, который занимался рекламой, а впоследствии стал самостоятельным рекламным агентством. Мы поняли тогда, что диверсификация - это выгодно, поэтому решили заняться еще и радиобизнесом, и газетным бизнесом. Так сформировался холдинг "Томская медиагруппа", в который кроме телекомпании ТВ-2 вошли рекламное агентство "Тройка" (сегодня это лидер рекламного рынка Томска. - "Эксперт"), потом радиокомпании "Европа плюс Томск" и "Эхо Москвы в Томске" и, наконец, газеты "Томский вестник" и "Телесемь".

- Почему вы были уверены, что эти бизнесы, в отличие от телевидения, смогут приносить доход?

В. М.: Телевидение - самый затратный из медиапроектов: себестоимость производства здесь гораздо выше, чем в других СМИ. А другим медиапроектам было проще выйти на рентабельность. Ну взять, например, сетевое радио: вы запускаете раскрученный брэнд вроде "Европы плюс", сажаете в небольшом помещении трех человек, потому что больше и не требуется, и все - издержки минимальные, а доходы есть. Рекламный бизнес тоже хорошо пошел - к середине девяностых в Томске, как и во всей стране, начался подъем рекламного рынка. Сегодня Томской медиагруппе принадлежит около пятидесяти процентов томского рекламного рынка, который, к слову, один из самых крупных в Сибири: по некоторым экспертным оценкам, он превосходит рынки городов-миллионников. Таким образом, создание холдинга помогло нам усилить позиции в городе, нарастить качество своего телевидения и развивать брэнд. Сейчас бы мы сказали, что в те годы нас интересовала не прибыльность телекомпании, а ее капитализация. Тогда мы таких слов не знали, но стратегия, видимо, оказалась правильной - с 1998 года канал "ТВ-2" стал приносить прибыль.

- И каких показателей вы достигли?

В. М.: У нас установилась рентабельность пятнадцать-семнадцать процентов, что, мы считаем, вовсе не плохо для медиабизнеса.

- Наверное, этому способствовало и появление нового акционера канала - я имею в виду компанию ЮКОС?

В. М.: Два года назад пятидесятипроцентный пакет акций компании был действительно выкуплен ЮКОСом. Однако мы выплатили свой первый кредит, восстановились после дефолта, стали рентабельными, начали получать ТЭФИ еще до того, как ЮКОС пришел в наш город. Вообще мы, сколько я помню, всегда предпринимали усилия, чтобы нас не нашел никакой стратегический инвестор. Мы опасались, что придут новые собственники и начнут вмешиваться в политику компании, - мы не хотели, чтобы на нас давили. Поэтому, когда начались переговоры о покупке пакета акций ТВ-2, мы поставили условие: оперативную деятельность телекомпании ЮКОС курировать не должен. Это условие соблюдается: как верстали сами бюджет, так и продолжаем это делать, как зарабатывали на рекламе, так и зарабатываем. С приходом ЮКОСа были проведены лишь разовые инвестиции, которые пошли на оборудование, современный съемочный павильон и прочее.

Да простят рекламодатели

- А в следующем году вы планируете участвовать в конкурсе ТЭФИ?

В. М.: Если этого не произойдет, то лишь по вполне объективным причинам: после нынешнего конкурса ТЭФИ некоторые менеджеры общественно-политических каналов высказались примерно в том духе, что региональные телекомпании нужно исключить из федерального конкурса. Это понятно: сегодня на российском телерынке очень большая конкуренция, особенно между общественно-политическими каналами. А статуэтка Орфея конвертируется в определенный рейтинг. В этом году вышло так, что все статуэтки забрали развлекательный канал СТС и провинциальный ТВ-2. Так что, может статься, на следующий год мы не сможем участвовать в федеральном конкурсе. Но конкуренция с центральными каналами на этом поле на самом деле не приоритет для нас.

- А где вы собираетесь конкурировать с федеральными каналами?

В. М.: На нашем томском телерынке. Сегодня мы уступаем по рейтингам "Первому каналу" и РТР. Наша задача - обойти их через год-полтора.

- Как это скажется на ваших финансовых показателях?

В. Н.: Мы рассчитываем увеличить рентабельность вдвое, то есть до двадцати пяти-тридцати процентов.

- Как при этом изменится содержание вещания канала ТВ-2?

В. М.: Мы намерены в ближайшее время пополнить нашу сетку вещания новыми продуктами. Недавно мы запустили третью передачу - "Ноль часов", это обзор криминальных новостей. Уже сегодня она очень хорошо продается, несмотря на то что идет в записи и в ночное время. Скоро она будет выходить в прямом эфире, в сопровождении блока новостей, что, надеюсь, еще повысит ее доходность. Собираемся мы запустить и новое ток-шоу.

- Своего рода томские "Окна"?

В. М.: Нет, "Окон" точно не будет, и не будет женских историй и передач вроде тех, что ведет Тина Канделаки, при всем моем к ней уважении. Перед нами непростая задача: с одной стороны, мы хотим делать то, что нам нравится, а с другой - это должно быть востребовано большим количеством людей. В ток-шоу должен присутствовать обывательский интерес, должны быть реальные люди и реальные события, без "подставы", как в "Окнах". В провинции мы, даже если захотим, не найдем такого количества актеров и столько выдуманных ситуаций, и потому это еще один шанс сделать качество передачи более высоким, чем на некоторых центральных каналах. Дело еще и в том, что в провинции гораздо сложнее, чем в столице, все время показывать разных людей и разную картинку. Чтобы этого достичь, нам нужно будет вместить в свое ток-шоу максимально широкий круг тем - иногда более политических, иногда - более "желтых".

Причины успеха канала ТВ-2
1. Высокий профессионализм кадров.
2. Правильное позиционирование, более точное, чем у центральных каналов, знание вкусов своей зрительской аудитории.
3. Диверсификация бизнеса - создание многоотраслевого медиахолдинга.
4. Креативность менеджеров - постоянный поиск новых подходов в вещании, интерес к экспериментам.
5. Неразвитость региональных рекламных рынков, отсутствие медиаизмерений аудитории

- Насколько этот формат передачи может быть востребован в провинции?

В. Н: Понимаете, пока у нас в регионе нет системных медиаизмерений, как в Москве. Gallup до нас пока не дошел. Поэтому перед выводом нового продукта мы вынуждены исследовать прежде всего рекламодателей - интересен ли им наш продукт. Отсутствие объективных исследований аудитории - это, с одной стороны, плохо, а с другой стороны, хорошо, поскольку больше возможности для маневра. Понимаете, в отличие от центральных каналов у нас больше "дельта времени", на протяжении которой нас "простят" наши рекламодатели, если у нас выйдет неудачный продукт. В Москве эта дельта - от силы месяц, а здесь - сезон, не меньше. За это время здесь можно начать шоу, заработать на нем какие-то деньги, потом понять, что оно "не катит", и закончить его показ еще до того, как рекламодатель это поймет.

- Сегодня вы вещаете в сети Ren TV. Не собираетесь ли вы в дальнейшем перейти на собственное вещание?

В. М.: Такой вопрос встает перед любой провинциальной телекомпанией, если у нее, как у нас, есть сильный брэнд и сильные собственные программы. Шаги в этом направлении делают телекомпании в Красноярске и в Екатеринбурге. Однако, проведя расчеты, мы убедились, что это достаточно дорого. Так что пока мы будем работать по сетевому договору с Ren TV, а при необходимости несколько корректировать его, потому что у нас в регионе наш брэнд - ТВ-2 - сильнее, чем брэнд Ren TV.












Премия ТЭФИ
Профессиональный телевизионный конкурс ТЭФИ был утвержден в России в 1995 году фондом "Академия российского телевидения". Конкурс проводится среди федеральных и провинциальных телекомпаний в разных номинациях (сегодня их 31). По традиции победитель получает статуэтку Орфея работы Эрнста Неизвестного. Технология проведения конкурса ТЭФИ следующая: академики российского телевидения обсуждают представленные на конкурс работы, а затем тайным голосованием выбирают тройки финалистов.
Полученные данные передаются в компанию Ernst & Young, которая проводит подсчет голосов и выбирает победителей. За девять лет существования профессиональной премии на конкурс ТЭФИ было представлено более двух с половиной тысяч работ, из них 171 получила премии. Региональное телевидение
Сегодня в России действует около 800 региональных телекомпаний. По имеющимся оценкам, 85% из них работают по принципу сетевого договора с федеральными сетями, такими как Ren TV, СТС, ТНТ и др. Сетевой договор - это договор между федеральным и провинциальным каналами, согласно которому федеральная сеть бесплатно предоставляет провинциальной телекомпании право трансляции в данном регионе, а та обязуется во время своего вещания транслировать рекламу федеральной сети.
Главный менеджер телекомпании ТВ-2 Аркадий Майофис - один из основателей российской системы сетевого телевидения. В середине 90-х годов г-н Майофис вместе с менеджерами двенадцати региональных российских телекомпаний создал сеть "Независимая вещательная система" (НВС), которая обеспечивала контентом провинциальные телекомпании. В конце 90-х НВС была куплена московской сетью Ren TV.