Мухомор для транснационалов

Лилия Москаленко
24 ноября 2003, 00:00

Отечественные производители косметики озабочены поиском рыночных ниш. Уникальное позиционирование поможет им встроиться в бизнес международных корпораций

На днях в Москве прошла очередная выставка производителей парфюмерии и косметики - Intercharm-2003. Принципиальное отличие этой выставки от предыдущих - наличие инновационного раздела, так называемой зоны ZOOM, где были представлены новинки и последние разработки в косметической отрасли. Примечательно соотношение в этой зоне российских и иностранных компаний: лишь треть новинок приходилась на западных игроков, остальные две трети имели российское происхождение. Это были либо компании-новички, впервые вышедшие с новым брэндом на рынок (как, например, компания "Астера"), либо компании, уже давно освоившие российский косметический рынок (например, "Новая заря"). Сегодня, по словам специалистов, среди отечественных косметических компаний происходит настоящий инновационный бум: едва ли не каждая пятая компания пытается создать свое ноу-хау и превратить его в уникальное предложение на рынке.

Что же заставило отечественные компании удариться в креатив?

Последние пять лет российский парфюмерно-косметический рынок считается самым быстрорастущим косметическим рынком в мире: продажи на нем ежегодно растут на 20-25% в год, в то время как в западных странах рост продаж не дотягивает и до 3%. По своему размеру (к концу этого года, как ожидают специалисты, объем рынка приблизится к 5 млрд долларов) он уже превзошел рынки стран Восточной Европы и пока уступает только рынкам Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании. Однако потенциал российского рынка намного превышает потенциал рынков этих стран (по самым скромным прогнозам, емкость нашего рынка в 2007 году увеличится в три раза). Именно поэтому российский рынок сегодня является наиболее привлекательным плацдармом для развития косметического бизнеса.

Ежегодно в России появляются сотни новых косметических брэндов из различных стран. Однако больше всего российским рынком интересуются европейские транснациональные компании, такие как Beiersdorf, L`Оreal, Procter & Gamble и проч. Сегодня они активно - по 3-5% ежегодно - завоевывают наш косметический рынок, занимая на нем самые разные позиции: от заказчиков продукции на контрактном производстве до ритейлеров парфюмерии и косметики. За последние два-три года в России начали свое производство такие глобальные компании, как Unilever Group, Henkel KGaA, Procter & Gamble, а также десятки других западных компаний, не афиширующих факт использования производственных мощностей в нашей стране. Появилась у нас и западная парфюмерно-косметическая розница: за последний год три известных ритейлера - немецкие компании Douglas Holding AG, Brocard Group Ltd. и французская Sephora - развернули свой бизнес в России.

Чтобы конкурировать с иностранцами, российским компаниям требуется ни много ни мало совершенная технология бизнеса, суть которой сводится к качественному производству, передовому маркетингу и четкому позиционированию на рынке - тому, чем отличаются сегодня западные компании. Лишь нескольким отечественным косметическим игрокам удалось наладить у себя подобную технологию - речь идет о компаниях "Калина", "Фаберлик", "Невская косметика". Большинство же отечественных косметических компаний сегодня не в состоянии конкурировать с западными и лидирующими российскими игроками. Сегодня у них, как считают специалисты, есть всего два пути развития. Первый - переход на контрактное производство. Второй - создание инновационных продуктов и освоение уникальных рыночных ниш. Судя по всему, российские производители больше склоняются ко второму варианту развития.

"Ключевое" производство

Контрактное производство сегодня является своего рода фундаментом косметической отрасли. Уже в 70-80-е годы прошлого века ведущим косметическим компаниям стало понятно, что удерживать в одних руках основные активы - исследовательские лаборатории, производственные мощности и маркетинговый отдел - не слишком целесообразно. Такой громадный бизнес не позволит его владельцам мобильно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры, ведь косметический рынок - такой же сезонный, как рынок одежды или обуви. Поэтому с тех пор большинство известных западных компаний сконцентрировались лишь на управлении косметическими брэндами. Поиск же новых идей и технологий, научные разработки и исследования рынка, собственно производство для них осуществляют так называемые контрактные компании. Сегодня в мире работают сотни контрактных компаний, из них примерно два десятка делают разработки для известных люксовых брэндов. "Контрактные компании лучше всего понимают тренд развития косметического рынка, - говорит Андрей Маслак, президент компании 'Старая крепость', - их специалисты изучают спрос, отслеживают все новинки в области косметологии и медицины. И на их стыке они создают готовые решения 'под ключ' для косметических компаний, желающих вывести на рынок новый брэнд. Их пакет включает в себя разработку рецептуры и создание востребованного рынком препарата, его фасовку, упаковку, а если нужно, то и сертификацию". Если же у компании уже есть раскрученная торговая марка и патент, то контрактники просто осуществляют на своих мощностях необходимую "сборку".

Сегодня даже лучшие из российских косметических компаний работают на открытиях, сделанных в 70-е годы прошлого века

В России контрактное производство началось с компании "Низар", созданной 25 лет назад на базе Института гематологии и переливания крови и Института кровезаменителей АМН СССР. Впоследствии на рынке появились и другие контрактные игроки - "Мезопласт", "Твинс ТЭК", "Гамма-косметик", "Астера" и др., многие из них вышли из советского медицинско-фармацевтического бомонда. Всего сегодня в России не более десятка компаний, занимающихся контрактным производством субстанций и рецептур для российских и транснациональных брэндов. "Сегодня многие глобальные брэнды заказывают нам текстуры для своих кремов, гелей для душа и так далее, - рассказал 'Эксперту' менеджер одного российского контрактного производства, пожелавший не называть своего имени и названия компании, - и вскоре размещать заказы у нас будут не только компании масс-маркета, но и люксовые. Например, Estee Lauder сегодня размещает заказы в контрактных компаниях в Болгарии и Польше, и вполне вероятно, что следующим партнером может стать какая-либо из российских компаний".

Впрочем, таких продвинутых контрактников на российском рынке немного, большинство из них просто ограничивается "сборкой" продукта на своих мощностях. Например, так сегодня делает фабрика "Свобода" по заказу компании Procter & Gamble (мыло Safeguard). Как показал опыт включения российских производителей в контрактные схемы, именно вариант "сборки" станет наиболее распространенным на российском рынке. Для создания полноценного контрактного производства "под ключ" требуются большие производственные мощности и качественная научно-исследовательская база. Для выполнения этих функций нужна достаточно большая структура со слаженной командой специалистов. Большинству российских предприятий создать такую структуру с нуля не по силам: не хватает ресурсов - финансовых и кадровых. По словам специалистов из компании "Низар", средние инвестиции в создание контрактного производства составляют сегодня около 5 млн долларов.

Космецевтика и парафармацевтика

Менее затратный путь развития российских косметических компаний - это освоение рыночных ниш. Один из вариантов такого развития - территориальный. Он предполагает, что в стратегии сбыта локальная косметическая компания ограничивается своим регионом, вследствие чего у нее существенно снижаются издержки, связанные с маркетингом и дистрибуцией. А они сравнимы с инвестициями в разработку технологий и производство. К тому же в регионах, где уровень конкуренции сравнительно низок, легче, чем в столице, сделать брэнд узнаваемым. Подобная экономия на продвижении вкупе с хорошим знанием особенностей местного потребителя дает локальной компании шанс опередить в своем регионе по доле рынка как национальные брэнды, так и западные. Примером тому сегодня служит новосибирская компания "Тринити М", доля рынка которой в Новосибирской области больше, чем, например, у компании Beiersdorf (марка Nivea) - одного из лидеров продаж по всей России.

"С точки зрения эффективности бизнеса территориальная ниша для российских компаний - реальный шанс выйти за пределы масс-маркета и приблизиться к продуктам с более высокой добавленной стоимостью. Например, эту стратегию в расцвет эры глобализма применили локальные западные компании - например американская Caboodles, голландская Ritual или британская Lush - для того, чтобы их не вытеснили с рынка транснациональные монстры. При этом они создали достаточно дорогие, стильные брэнды, которые продаются только в лучших магазинах их собственных стран и служат приманкой для туристов", - говорит г-н Маслак.

Другой вариант нишевого развития российских компаний - инновационный. И этот вариант сегодня больше всего привлекает российских производителей. На сегодняшний день поиск и создание инноваций - самая актуальная тенденция мирового косметического рынка. Прежде всего это связано с изменением потребительских предпочтений. Сейчас люди все больше хотят покупать продукты, удовлетворяющие их индивидуальные потребности и дающие целевой результат (например, к таким продуктам относятся кремы, обеспечивающие не просто профилактику целлюлита или старения кожи, а их устранение). Преобладающие сегодня косметические средства уже не в состоянии решить подобные проблемы. Поэтому в последнее время косметология все больше сближается с фармацевтикой. На стыке этих отраслей и возникли популярные сегодня направления в косметологии - парафармацевтика и космецевтика. Это самые быстрорастущие сегменты косметического рынка - темпы их роста составляют 40-50% в год.

Термин "космецевтика" появился в 60-е годы, когда американский дерматолог Альберт Клигман впервые применил фармакологический препарат, гликолевую кислоту (сегодня она активно используется в мезотерапии), не в медицинских целях, а для косметической процедуры - пилинга лица. В последующие двадцать лет на подобный шаг никто не осмеливался - лаборатории накапливали информацию о применении сильнодействующих веществ в косметике. Примерно пять лет назад замедление темпов развития мирового косметического рынка и его насыщение заставили многие компании искать вещества, способные перенести их продукцию на принципиально новый уровень. Тогда они и стали применять в рецептурах сильнодействующие фармакологические препараты (естественно, в меньших дозах, чем в рецептурах лекарств).

В последние годы усилия многих ученых-косметологов сконцентрированы на биологически активных веществах - прежде всего белках. Наиболее развитые японские и швейцарские косметические компании сегодня успешно создают текстуры с молекулами ДНК и РНК. Эти компании стали основоположниками так называемой клеточной косметики: белковые вещества способны непосредственно встраиваться в метаболизм клеток кожи и предотвращать старение. Среди российских производителей есть компании, занимающиеся исследованиями в области космецевтики, однако за пределы научного эксперимента эти исследования не выходят.

Более подходящей областью для инноваций российские производители видят для себя парафармацевтику. Косметические компании, которые не хотели рисковать с использованием сильнодействующих веществ, а также не имели достаточных средств на передовые субстанции, создали облегченный вариант космецевтики - парафармацевтику: она использовала не столь сильнодействующие ингредиенты, как космецевтика, но также работала с конкретной проблемой вроде перхоти, акне, угревой сыпи и т. д. И именно в этом сегменте некоторые российские компании видят свои перспективы.

Незаменимый элемент

Однако, судя по всему, российские инновации вряд ли смогут конкурировать с западными разработками. Так, несмотря на то что сегодня практически каждая третья российская косметическая компания заявляет о наличии у нее инноваций - в создании ли ею модных ныне плацентарных веществ, в использовании ли экзотических ингредиентов (вроде мухоморов, бадана или спермы морских животных), - на поверку оказывается, что большинство из них никак не тянет на открытие. Сегодня большинство наших продвинутых компаний выпускают в лучшем случае косметику второго поколения (см. схему). "То, что сегодня предлагают в качестве инноваций многие российские компании, может быть, и хороший продукт, но двадцати-тридцатилетней давности. Даже лучшие из них работают на открытиях, сделанных в семидесятые, - таких как открытие липосом или перфторуглеродов", - говорит Дмитрий Сидляров, профессор, один из соучредителей компании "Низар". Российские компании не проводят фундаментальных научных исследований прежде всего потому, что у них нет на это денег. "На разработки, например, в области клеточной косметики нужны миллионы, если не десятки миллионов долларов. И отдача от этих денег происходит не скоро, - говорит Игорь Ушаков, генеральный директор ЗАО 'Астера'. - Возьмем, например, крем с олифеном, который сегодня предлагает одна региональная компания в качестве инновации. Между тем олифен был открыт еще в предвоенные годы, а в косметике стал использоваться более десяти лет назад. Или возьмем плаценту - западные компании используют сегодня только стандартизированную, то есть очищенную от гормонов ткань. А многим российским компаниям зачастую не хватает денег, чтобы купить качественное сырье, и потому они берут слабоочищенные экстракты плаценты, которая в итоге может быть сильнейшим аллергеном для кожи". Сегодня, по словам специалистов, килограмм качественного космецевтического сырья стоит порядка трехсот долларов. А себестоимость продукции российских компаний, даже самых лучших, редко поднимается за пределы 10-12 рублей за тубу. В противном случае их продукция выйдет за пределы не только масс-маркета, но и мидл-маркета и не будет востребована на рынке.

Инновационные продукты актуальны для российских косметических компаний потому, что с ними они могут встроиться в бизнес транснациональных компаний

В результате сегодня российским компаниям остается только создавать инновации на базе уже известных компонентов, находя новое в их комбинации. Именно по этому пути сегодня идут передовые российские компании, такие как "Фаберлик", Green Mama, Emansi. "Мы в своих разработках используем только проверенные, известные ингредиенты, - говорит Вадим Кормилицын, генеральный директор компании Emansi. - Наше ноу-хау заключается в новом способе их применения. Например, при разработке шампуней и гелей для душа мы использовали гранулы, которые были давно изобретены и много лет используются в косметологии. Но мы первыми додумались поместить в них активные компоненты - витамины и водоросли, а также нашли способ их применения в текстуре - чтобы они пребывали во взвешенном состоянии, то есть не тонули и не всплывали. Добиться этого было довольно сложно, но результат того стоил. Во-первых, улучшились эстетические показатели продукции, во-вторых, повысилась эффективность использования продукта, поскольку такой способ дает возможность активным компонентам дольше сохранять свои свойства".

Но даже удачная комбинация компонентов сама по себе, без активного продвижения продукта на рынке, не обеспечит компании конкурентного преимущества. Конкурировать же с транснационалами в маркетинге большинству российских компаний не под силу (например, рекламный бюджет компании Procter & Gamble на Россию в этом году составит 35 млн долларов). Скорее всего, создание инновационных продуктов для российских игроков может быть актуально прежде всего с точки зрения их дальнейшего встраивания в бизнес транснациональных компаний. "Компания L`Oreal Group ежегодно покупает пятьдесят тысяч патентов на производство уникального нишевого продукта, - говорит г-н Маслак, - глобальные косметические компании не скупятся на закупку патентов, которые в итоге обеспечивают им конкурентное преимущество: на это у них ежегодно уходит пятнадцать-двадцать процентов от оборота". И некоторые российские компании уже работают в этом направлении. "Конкурировать с иностранными монстрами, такими как L`Oreal, Wella, в рамках традиционной бизнес-модели - разработка, производство, продвижение продукта - бессмысленно, - говорит президент компании 'РоКолор' Владимир Самохин. - Сегодня мы активно развиваем, наращиваем свою инновационную компетенцию - занимаемся созданием принципиально нового сырья для производства красок для волос. С этим уникальным продуктом мы в дальнейшем хотим встроиться в бизнес крупных игроков как незаменимый элемент".