Как они делают это на канале "Дискавери"

Анастасия Дедюхина
24 ноября 2003, 00:00

Один из крупнейших в мире производителей документальных программ, компания Discovery, делает ставку как на глобальное - человеческое любопытство, так и на локальное - хорошее знание стиля жизни разных народов

На стремлении заставить людей платить за то, что они привыкли получать бесплатно, - за телепросмотр - погорел не один опытный управленец (взять хотя бы недавно обанкротившегося Лео Кирха). А вот компании Discovery Communications удалось не только уговорить 950 млн абонентов в 155 странах регулярно платить за ее программы, но и стать одним из самых узнаваемых брэндов в мире. Причем настолько узнаваемых, что группа Blink 182 даже сочинила пошловатую песенку про программное наполнение Discovery: "You and me baby ain't nothing but mammals so let's do it like they do on the Discovery channel"*.

Впрочем, шлягер несколько сузил тему: у компании кроме программ о дикой природе есть еще 13 каналов-брэндов. Всех их объединяет ставка на человеческое любопытство и общая стратегия. О том, что и как делает крупнейшая мировая сеть информационного, документального и развлекательного ТВ, о том, что такое платное телевидение и где и как смотрят телевизор, корреспондент "Эксперта" беседовал с генеральным директором Discovery Networks Europe Робином Пэкстоном и директором по программным продуктам для Европы, Ближнего Востока и Африки Мэриан Уильямс.

*Мы с тобой, детка, всего лишь млекопитающие, поэтому давай делать это так, как они делают это на канале "Дискавери".

- В чем заключается стратегия Discovery и чем вы отличаетесь от конкурентов?

Робин Пэкстон: Наше основное конкурентное преимущество - в концепции локализации. В каждой стране мы пытаемся понять нужды потребителя, работаем с местными экспертами и журналистами, выстраиваем сетку вещания с учетом особенностей страны, транслируем программы с переводом. Вот, скажем, телекомпания National Geographic составляет нам конкуренцию в международном масштабе. В отличие от нее у нас стопроцентное дублирование на русском. Шире и наш ассортимент продукции: мы освещаем не только природу, как National Geographic, но и историю, и технологии, и науку. Здесь у Discovery, впрочем, тоже есть конкуренты - такие каналы, как Spectrum или HBO, работающие в сфере документалистики, образовательных программ и предлагающие продукты, схожие с нашими. Так что у нас есть и транснациональные и местные, вплоть до региональных, конкуренты.

А сегодня конкуренция ужесточается, поскольку мы боремся за зрителя не только с телеканалами. К примеру, за внимание молодой аудитории мы соревнуемся с Интернетом и компьютерными играми.

- Но боретесь-то вы в основном за взрослых зрителей?

Р. П.: Нет, у нас есть канал для детей - Discovery Kids, который транслируется в Великобритании и в Латинской Америке. Другие брэнды ориентируются на иные группы: например, на женщин, преимущественно женщин с детьми. Есть те, которые ориентируются на мужчин и связаны с их увлечениями, хобби, стилем жизни. Так что мы работаем на все группы, а главный наш брэнд, Discovery Channel, ориентирован на широкую взрослую целевую аудиторию. Ведь всем людям - хоть россиянам, хоть перуанцам - интересно знать как можно больше об окружающем мире. Многие люди сохраняют детское любопытство в течение всей жизни. Хотя в разных странах и интересы у людей разные, да и любопытство проявляется по-разному.

Женская и мужская аудитория - это абсолютно разные миры: Он заинтересован в танке, а она - в танкисте

- И кто более любопытен, мужчины или женщины?

Р. П.: На некоторых рынках есть тенденция к преобладанию мужчин-зрителей, но это преобладание невелико. Так, Discovery Channel несколько больше смотрят мужчины, чем женщины. Другой пример - в Великобритании интерес к научным программам в мужской аудитории выше, чем в женской, там ведь в науку обычно идут юноши, а девушки - нет. Думаю, в России ситуация иная.

Мэриан Уильямс: Женская и мужская аудитория - это абсолютно разные миры. Я много на эту тему размышляла и вывела для себя такую формулу: он заинтересован в танке, а я - в танкисте. Женщины эмоциональнее, их больше интересуют переживания и то, что называется "истории из жизни". Этим и определяется подача материала.

Моя задача: подбирать различные программы для разных зрителей и ставить на то время, когда их точно посмотрят. Так, женщины, имеющие детей, как правило, не смотрят телевизор рано вечером. Ведь им надо прийти домой, повозиться с детьми, закончить домашние дела. Так что это хорошее время, чтобы привлекать либо мужскую аудиторию, либо бездетную молодежь.

- А как вы решаете, в какой стране какая программа будет интересна?

М. У.: Решение принимается на основании знаний о стране, разговоров с людьми, изучении их вкусов. И, конечно, с учетом того, что предлагают другие телеканалы. Так, если вы знаете, что в определенное время национальное телевидение показывает новости, не стоит пытаться конкурировать с ними. Надо учитывать национальные праздники или какие-то особенные события, которые происходят в стране.

- В чем разница между национальными рынками?

Р. П.: Прежде всего - в развитии телевизионной инфраструктуры и экономики. Так, в Великобритании цифровое телевидение очень развито: почти пятьдесят процентов домов имеют к нему доступ, здесь почти такое же проникновение многоканального ТВ, как в США.

А вот Германия хоть и является огромным рынком, но она очень неразвита в смысле "цифры": здесь сплошное аналоговое вещание и крайне мало платных каналов. А зачем, если и так большое разнообразие телеканалов: в Великобритании-то их три-пять, а в Германии - штук тридцать. Или другой пример - Индия. Этот рынок очень сегментирован: тут сотни и тысячи кабельных операторов, и необходимо иметь значительную местную инфраструктуру, чтобы нормально распространять свои программы. Поэтому индийский рынок выделен в структуре Discovery в одно из четырех главных подразделений компании - наряду с Европой, Азией и Латинской Америкой.

- А что можно сказать о зрительских предпочтениях?

Р. П.: В разных странах отличается и набор тем - где-то интересна история, а где-то наука - и то, как именно тема должна быть представлена. Так, восточные европейцы предпочитают традиционную документалистику: построенные на фактическом материале, практически учебные программы. Потому что в этой аудитории очень силен научный и технологический интерес - благодаря телевизору люди познают новое. А вот в Италии телевизионная культура гораздо больше связана с развлечением. Так что, если вы хотите сделать канал вроде Discovery успешным в этой стране, придется придумывать, как сделать передачи особенно захватывающими и подчеркнуто развлекательными.

М. У.: В Восточной Европе, особенно в Польше, велик спрос на исторические программы. Отличаются привычки. В южных странах - Италия, Испания - в основном телевизор смотрят за ланчем, который длится в этих странах очень долго. Вечером же телевизор смотрят мало. Вечером здесь люди выходят на улицу, гуляют, а телевизор снова включают ближе к ночи. Ну а в более холодных странах все иначе.

Может быть, из-за этого в Италии, странах Бенилюкса и Великобритании люди очень быстро перенимают новые формы и стили повествования, а восточные европейцы более консервативны. Поэтому, чтобы найти аудиторию в Центральной и Восточной Европе, требуется несколько больше времени. Что касается конкретно России - это и наше наблюдение, и наших партнеров, - здесь зритель более "тяжелый": тут нас смотрят дольше, чем к примеру, в Дании. Это влияет и на стратегию построения программ: любую нашу передачу посмотрят на двух-трех из пяти (Северная и Латинская Америка, Европа, Азия, Африка) основных рынков. Вот, к примеру, фильм "Moscow Siege" - о захвате заложников на Дубровке, попытка впервые отделить вымысел в этой истории от реальности. Мы показывали его не только российской аудитории, а во всех регионах охвата: картина была интересна всему миру.

- Проект снимался усилиями россиян или приезжала специальная команда?

М. У.: "Moscow Siege" в основном делала британская компания, имеющая офис в Москве, но она приглашала и российских специалистов - у вас в России потрясающая традиция создания фильмов, не говоря уже о колоссальной повествовательной традиции. Фильм "Альтернативная эпоха рок-н-ролла", скажем, мы тоже снимали с участием местных команд. Это проект о музыке, моде, кино шестидесятых, семидесятых и восьмидесятых, но не в Великобритании и США, а о культуре этогих годов везде - в России, в Польше, в Бразилии или Африке.

- Раз уж заговорили о России, не могу не спросить о проблемах, связанных с нашим рынком.

Р. П.: Проблемы как везде. Прежде всего пиратство: несанкционированная установка оборудования, взламывание кодов. Технические сложности: спутник не охватывает Восточной России, так что нас невозможно смотреть во многих дальневосточных городах. Есть, впрочем, и специфические сложности: доля платного ТВ пока ничтожно мала по сравнению с общим количеством владельцев телеприемников. По нашим подсчетам, в России сегодня порядка пяти миллионов домов (квартир) с кабельным подключением, а платных - около полутора миллионов. Мы надеемся, что в течение трех-пяти лет число платных подписчиков увеличится как минимум до трех с половиной миллионов. Как именно будет идти этот рост, не знаю: часто бывает, что рост вначале очень медленный, а потом вдруг происходит бум. Вот в Великобритании, когда создавалось Sky TV, все говорили: это не сработает, поскольку все смотрели BBC или американские каналы. Долгое время компания не росла, а потом вдруг начала, и очень быстро.

- Но ведь в Великобритании люди уже привыкли смотреть платное телевидение - они даже за BBC платили, а в России ТВ всегда было бесплатным. Каковы, по-вашему, российские и мировые перспективы у платного ТВ и так называемого видео по заказу (Video-on-Demand)?

Р. П.: Это очень хороший вопрос. Сегодня в мире в основном при заказе видеопрограмм используется система Pay-per-View (оплата единичного просмотра). Но я не думаю, что она получит развитие - скорее, ее вытеснит подписка на Video-on-Demand, предоставляющее гораздо более широкие возможности (подробнее см. "Как платят за сигнал"). И здесь в силу образовательных и прочих причин Discovery может оказаться очень силен. Однако Video-on-Demand пока очень мало, хотя мы стараемся работать с этой системой там, где она существует. Сейчас мы испытываем систему в Великобритании.

Вообще, Video-on-Demand, на мой взгляд, - это новая ступень в развитии телевидения: раньше компании предоставляли зрителю программы и он либо их смотрел, либо не смотрел. В многоканальном мире у зрителя есть выбор.

Восточные европейцы предпочитают традиционную документалистику. Здесь очень силен научный и технологический интерес - благодаря телевизору люди познают новое. А вот в Италии, скажем, телевизионная культура гораздо больше связана с развлечением

- Discovery по этой причине является одним из акционеров проекта персональных записывающих устройств TiVO?

Р. П.: С TiVO связаны как большие возможности, так и большие опасности. Приставка очень сильно влияет на привычки телевизионного потребления. Зрители, как правило, записывают на неделю все программы, а вечером, приходя домой, смотрят записанное, а не эфир. Одна из главных угроз заключается в том, что, смотря программы на TiVO, зрители проматывают рекламу. А ведь большинство вещателей так или иначе связаны с рекламными продажами. Понятно, что в таком случае реклама не работает, и никто из рекламодателей не будет платить деньги за сомнительный результат. А ведь реклама наряду с подпиской является важным источником дохода Discovery, хотя ее объемы различны на разных рынках.

- То есть с техническим развитием вы еще определяетесь. А что касается содержания каналов, нужна ли здесь революция? Куда все движется?

Р. П.: В сфере документального телевидения больше всего растет lifestyle TV - канал, рассказывающий о том, что называют стилем жизни. Я имею в виду не реалити-ТВ и не развлечения, а программы о кулинарии, садоводстве, путешествиях. У нас очень сильный канал в Великобритании, но в других регионах Европы распространяются основные брэнды Discovery. Но мы хотим двигаться в сторону телевидения lifestyle - это основная новая концепция, которую мы собираемся реализовывать.

Главные брэнды Discovery
Всего у компании 14 уникальных телевизионных каналов, или брэндов. Основной брэнд - это Discovery Channel, который по итогам опроса Roper Reports Worldwide 2002 года, занял первое место среди глобальных сетей телевещания. Discovery Channel транслирует документальные фильмы на самые разные темы: научные достижения, космос, природа и история человечества. Канал занимается преимущественно производством собственных программ, а также совместным производством.
В разных странах есть и другие каналы: в каких-то все четырнадцать, в Европе - девять, в России - пять. Канал Animal Planet создан Discovery и BBC Worldwide и демонстрирует программы исключительно о животных, рассчитан на зрительскую аудиторию всех возрастов. Жанры - от советов по уходу за животными и репортажей о достижениях ветеринарии до наблюдений за орангутанами или слонами в природе. Это семейный канал, аудитория которого - 42% женщин, 42% мужчин и 16% детей. Тема Discovery Civilization - события и люди, определявшие развитие цивилизации, будь то фараоны в Египте или Элвис Пресли в США. Discovery Travel & Adventure, как явствует из названия, адресует свои передачи тем, кому не сидится дома: он предлагает путешествия по маршрутам как древних путешественников, так и простых современных туристов. Канал Discovery Science освещает достижения современной науки и техники начиная от космоса и заканчивая телом человека.