Шоколадная культурная революция

Анастасия Матвеева
8 декабря 2003, 00:00

Одинцовская кондитерская фабрика начала работать в новой нише - суперпремиум. Конфеты ручной лепки под маркой "А. Коркунов" по цене 60-80 долларов за килограмм будут продаваться в специально созданном бутике

"Составляя десертное меню, лучше предложить гостям выдержанное виски к конфетам с макадамией, коньяк - к конфетам с кофейным кремом, а к орехам в белом шоколаде лучше подавать столовое вино".

Это не цитата из книги Молоховец. Это - инструкция с сайта красногорской фабрики "Конфаэль" для современных российских потребителей, у которых, оказывается, напрочь отсутствует традиция бутикового потребления кондитерских изделий. До последнего времени из отечественных производителей эту традицию насаждали только красногорцы. Вскоре к их просветительской деятельности присоединится Одинцовская кондитерская фабрика, принадлежащая известному предпринимателю Андрею Коркунову.

В Москве на Лубянке открывается шоколадный бутик, где под маркой "Коркунов" будут продаваться конфеты ручного изготовления. "Маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением этой продукции, будут направлены на пропагандирование культуры потребления шоколада высокого качества, оценки изысканности и оригинальности продукции", - говорит Иван Алипов, директор по корпоративному развитию Одинцовской фабрики.

Похоже, любителям шоколада, желающим прослыть культурными, отныне придется скрывать свои пристрастия, на людях предпочитая привычной коробке "Ассорти" одну конфету из бутика.

Пророки в своем отечестве

Открывая бутик, "Коркунов" ориентировался на тенденции рынка. Специалисты Одинцовской фабрики пришли к выводу, что сегмент дорогого шоколада - премиум и суперпремиум - в последний год демонстрирует более быстрые темпы роста, чем рынок в целом. Эту тенденцию зафиксировали и на "Конфаэль" - по изменению профиля своих корпоративных заказчиков. Еще год назад элитные изделия из шоколада для корпоративных подарков здесь заказывали только крупнейшие компании - Сбербанк, "Ингосстрах", "Газпром". Но в этом году к "монстрам" присоединились средние компании, стремящиеся найти что-нибудь оригинальное взамен надоевших органайзеров.

Переход в сегмент суперпремиум для Одинцовской фабрики логичен и с точки зрения ее предыдущего развития. С момента своего появления на свет в 1999 году она позиционировалась как производитель конфет в сегменте премиум, противопоставляя себя массовому и экономичному сегментам. Именно это позволило ей обрести узнаваемый брэнд и, как следствие, утвердиться на рынке. По данным агентства Bussiness Analytica, "Коркунов" занимает в настоящее время 45% рынка дорогого шоколада (см. график 1). В то же время в сегменте суперпремиум, на который приходится примерно четверть этого рынка (см. график 2), до сих пор лидирующие позиции принадлежат импорту. "Коркунов", в случае успешности нынешнего проекта, намерен занять треть сегмента суперпремиум.

Правда, в успешности уверены не все. Ирина Седова, аналитик агентства Bussiness Analytica, полагает, что рынок бутиков и рынок дорогого шоколада - не совсем одно и то же. Бутик - это рынок эксклюзива, очень узкий сегмент, поэтому надежды на окупаемость проекта могут и не оправдаться. Однако независимо от различий в классификации появление бутика "от Коркунова" может подтолкнуть развитие всего высшего ценового сегмента. Во всяком случае, такого эффекта ожидают на "Конфаэль".

По словам Елены Московской, директора по маркетингу "Конфаэль", "рынок растет, но не столь быстро, как хотелось бы". Одно из объяснений состоит в том, что российский потребитель просто не понимает, почему он должен платить за конфеты по 60-80 долларов за килограмм при том, что та отечественная продукция, которую он привык считать лучшей, стоит существенно дешевле. Самое обидное, что тот же среднестатистический покупатель склонен признать право на дороговизну за импортным шоколадом: существование бутиков иностранных производителей (а таких в Москве и Санкт-Петербурге несколько: Lindt, Godiva, Leonidas) кажется ему естественным.

"Нам все время приходится объяснять, почему у нас дорогой шоколад, что такое шоколадный бутик, - рассказывает Елена Московская. - А тут на рынке появляется еще один авторитетный игрок. Думаю, мы общими усилиями сумеем убедить потребителей в том, что российские производители могут выйти на рынок с эксклюзивным продуктом, а также выработать традиции потребления такого шоколада по бутиковому принципу и привлечь клиентов в бутики".

Кроме того, на коркуновской фабрике считают, что проект в какой-то степени носит для нее имиджевый характер. Для марки будет полезно еще раз подчеркнуть свою эксклюзивность. Дело в том, что популярность конфет "Коркунов" в качестве "хорошего подарка" имеет и оборотную сторону. Коробки с этой надписью присутствуют не только в "цивилизованной" рознице - сетях супермаркетов и гипермаркетов, но и на демократичных мелкооптовых рынках. Это уже дало повод недоброжелателям называть шоколад "Коркунов" массовым продуктом.

Высокохудожественный шоколад

Ни "Коркунов", ни "Конфаэль" не считают друг друга конкурентами в бутиковой нише.

Как замечает Иван Алипов, "Конфаэль" - это прежде всего художественное оформление и скульптура из шоколада. Компания осваивает нишу корпоративных подарков и индивидуальных заказов. Собственно бутики хотя и приносят доход красногорской фабрике, все же рассматриваются скорее как витрина: в них выставляются образцы продукции, которую можно заказать. Для создания сладких скульптурных композиций в компании содержат штат собственных скульпторов и художников, к каждому национальному празднику меняющих коллекцию.

А "Коркунов" рассматривает бутик как бизнес-проект, ориентируется на обыкновенных, "физических" покупателей и намерен покорить их тонкостями рецептуры. При этом рецептура и технология изготовления начинки настолько сложны, что требуют личного участия кондитерских мастеров в производстве, то есть ручного труда. Нишу корпоративных клиентов "Коркунов" тоже имеет в виду, но и она другая, нежели у "Конфаэль": Одинцовская фабрика будет предлагать свою эксклюзивную продукцию дорогим ресторанам.

Но в целом бутиковые проекты, будь они имиджевые или коммерческие, имеют особенности, делающие их особым бизнесом.

Прежде всего эксклюзивность (суперпремиальность) поставляемых в бутики конфет задается рецептурой. Предполагается полное отсутствие заменителей и искусственных добавок. И хотя то же самое можно сказать о шоколаде премиум, натуральность, оказывается, бывает разная. Главное - это основное сырье, какао-бобы. Их качество зависит от того, хороший или плохой был сезон, в какой стране и на каких плантациях они были выращены. Соответственно, различается цена и вкус полученных из них конфет. Кроме того, в эксклюзивный шоколад принято добавлять только свежие сливки, тогда как в шоколаде премиум допустимо сухое молоко. Ну и начинки: скажем, на "Конфаэль" изюм везут только из Чили, фундук - из Пьемонта, а чернослив - из Калифорнии.

И как всегда, недостатки есть продолжение достоинств: использование свежих ингредиентов делает шоколад суперпремиум нестойким. Храниться он может только при температуре 16-20 градусов не более 14-16 дней. Поэтому делают его небольшими партиями, везут особым транспортом и содержат в особых прилавках.

Кстати, из-за невозможности контролировать качество продаж "Конфаэль" отказался от некоторых своих торговых точек: фабрика реализует свой эксклюзив не только через бутики, но на специально выделенных прилавках в розничных сетях, ориентированных на целевую для шоколада премиум-аудиторию - людей с высокими доходами. А "Коркунов" даже и не будет пытаться торговать эксклюзивом в супермаркетах.

Классификация шоколада
Четкую разделительную черту между терминами "массовая шоколадная продукция", "премиум" и "суперпремиум" провести нелегко, поскольку даже специалисты пользуются разными критериями при отнесении шоколада к той или иной категории.
Иногда рассуждают так: если цена шоколада на 100-200% превышает среднерыночную - это, безусловно, премиум. В то же время премиальным может быть и шоколад по цене на 20-30% выше рыночной, но определенным образом позиционированный. Основанием позиционировать шоколад или шоколадные конфеты как премиальные могут служить: натуральность и высокое качество всех ингредиентов, высокое (больше 60%) содержание какао-продуктов, особая упаковка, оригинальность начинки или формы, частицы ингредиентов, доведенные за счет специальных технологических процессов до мельчайших размеров, и продажи только через супермаркеты для среднего класса. Не все эти условия могут соблюдаться одновременно - так, молочный шоколад тоже может быть премиальным, - но хотя бы два должны быть соблюдены. Естественно, премиальная продукция должна быть дорогой.
Основания превратить шоколад из просто премиального в суперпремиальный также могут быть разные. Это использование какао-сырья высшей категории качества; использование вместо сухого молока свежих сливок; эксклюзивность, несерийность продукции; сопровождение продаж особым сервисом. ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" (торговая марка "А. Коркунов") основана в 1999 году. Планируемый оборот в 2003 году - 52 млн долларов, объем выпуска - 8 тыс. тонн. Совместно с Alfred Ritter GmbH & Co. производит плиточный шоколад Ritter Sport.