В продуктовом изобилии супермаркетов наряду с привычными брэндами в последнее время все чаще встречаются и новые. Цены на них несколько выше, чем на известные марки, но кто-то нет-нет да и скажет продавцу: "Порежьте мне, пожалуйста,.." - и назовет какую-нибудь колбасную экзотику, про которую еще мало кто знает. Скорее всего это будет продукция какого-нибудь среднего предприятия, а покупатель уже настолько лоялен этой марке, что не окажись ее, вообще уйдет без колбасы, чем купит другую.
Брэнды средних пищевых компаний становятся все более заметными в российской рознице. Число покупателей у таких производителей растет гораздо быстрее, чем у наших широкоизвестных пищевых гигантов. Так, если лидеры среди крупных российских пищевых предприятий - например, комбинат "Клинский" или Микояновский мясокомбинат - показывают темпы роста около 30% в год, то у среднего бизнеса это показатель достигает сегодня 50-60%, а в первое время обороты таких компаний удваиваются ежегодно.
Наблюдатели говорят о "второй волне" на пищевом рынке и прогнозируют, что со временем эти компании смогут "отъесть" долю у нынешних гигантов. За счет чего это может произойти, мы попытались узнать на примере трех достаточно успешных российских средних предприятий - компаний "Дымов", "Мортадель" и "Ледово".
Быстрый рост
Компанию по производству колбасных изделий "Дымов" создали в 2000 году несколько предпринимателей с Дальнего Востока, у которых уже был опыт в колбасном производстве. Купили в Москве на ладан дышащий заводик, вложили в него 6 млн долларов - и производят здесь сегодня по 45 тонн колбас, колбасок и сосисок в сутки. Проект, как говорят в компании, окупился фактически за год. В 2002 году оборот компании составлял 20 млн долларов, а к сентябрю текущего года вырос примерно до 40 млн долларов.
Компания "Мортадель" - производитель колбасных, кондитерских изделий и деликатесов - начинала в 1991 году с поставок сырья и оборудования для малого и среднего пищевого бизнеса. К 1993 году в компании решили заняться производством и построили свой первый колбасный цех. Сегодня, по нашим оценкам, оборот "Мортаделя" составляет около 60 млн долларов, объем производства - 50-60 тонн продукции в сутки.
Компания "Ледово" появилась на пищевом рынке в 1994 году как оптовый торговец импортными морскими деликатесами. Собственное производство запустили в 1997 году - стали производить замороженные овощные смеси. В конце 90-х построили агрокомплекс по выращиванию шампиньонов. В октябре 2003 года компания открыла в Калининградской области завод по переработке морепродуктов. Сегодня холдинг производит широкий ассортимент замороженных морепродуктов (варено-мороженые креветки, мидии, рапан и проч.), копченые морепродукты, пресервы из морских деликатесов, замороженные овощные смеси и шампиньоны. За 2002 год произвели 15 тыс. тонн ассортиментной продукции. Тогда оборот компании составил 25 млн долларов, в этом году - превысит 30 млн.
Число сотрудников на таких предприятиях варьируется от 350 до 1200 человек. Само производство расположено либо в подмосковных поселках в 10-15 км от МКАД, либо на окраине Москвы. Их производственные помещения - либо отремонтированное советское наследие: у "Ледово" - бывшая овощебаза, у "Дымова" - разорившийся в начале 90-х колбасный цех районного масштаба, либо построенные с нуля мощности, как в компании "Мортадель".
На сегодняшний день эти компании оказались наиболее динамичными участниками рынка - их темпы роста существенно выше, чем в среднем по отрасли. "До 2000 года компания ежегодно удваивала оборот, - говорит Николай Агурбаш, президент компании 'Мортадель'. - Сегодня у нас хотя и есть некоторое снижение темпов роста, но незначительное". Об удвоении оборотов за этот год говорят в компании "Дымов". В "Ледово" динамика несколько ниже - в этом году рост составит около 35% в год, что в компании связывают с серьезными инвестициями в новый завод.
Понемногу брэнды "средних" начинают завоевывать российские города. Продукцию "Ледово" уже можно встретить по всей стране. "Дымов", например, продается в Коломне, Твери, Дубне. "Региональные продажи занимают у нас 10-15 процентов, и интерес в регионах к нашей продукции растет. Там люди тоже хотят получать качественный продукт и готовы за него платить", - рассказывает Вадим Дымов, главный учредитель компании "Дымов".
Высокая динамика развития средних компаний и их активное продвижение на рынке стало возможным благодаря их нескольким преимуществам: высокому качеству продукции, акценту на создание уникального ассортимента и специфической политике продвижения.
Свиньи - белорусские, кальмары - китайские
В переговорных комнатах всех трех компаний довольно внушительные коллекции наград с продуктовых выставок и конкурсов - "За лучшее качество", "За лучший вкус" и проч., владельцы не без гордости рассказывают, что вручение этих наград было для них совершенно неожиданным.
С самого начала авторы этих проектов исходили из того, что массовой продукции на рынке достаточно, а потому своим главным конкурентным преимуществом они решили сделать качество. "Качественное сырье и качественный конечный продукт" - так в этих компаниях формулируют свою рыночную стратегию.
Развитию этой стратегии немало поспособствовали изменения к требованиям по качеству пищевых продуктов, принятые в середине 90-х: тогда появилась возможность делать продукцию не по ГОСТам, а по техническим условиям (ТУ), что давало производителям определенную свободу действий. В крупных компаниях пошли по пути оптимизации производственного процесса и начали использовать "выгодные" технологии, пришедшие с Запада: например, ускорители созревания сырокопченой колбасы, стартовые бактериальные культуры и т. п. Небольшие же компании воспользовались ТУ как возможностью для творчества и стали создавать новые продукты и вкусы.
Число покупателей у средних компаний растет гораздо быстрее, чем у известных пищевых гигантов
Для этого "середнякам" нужно было решить две задачи: создать четкую технологию производства и найти качественное сырье. С оборудованием разобрались сразу - поставили современное, персонал обучили. Куда сложнее было с качественным сырьем. "У нас отдел снабжения мясосырьем - один из самых напряженных участков. После долгих проверок и экспериментов мы пришли к выводу, что лучшая свинина в основном в Белоруссии, говядина - в Черноземье и на Украине. Теперь наши снабженцы ездят за мясом только туда", - рассказывают в компании "Мортадель".
В "Дымове" закупка сырья организована через трейдеров, которые, руководствуясь требованиями заказчика, ищут на рынке нужное сырье и самостоятельно доставляют на завод. Как рассказывают в компании, на первом этапе часто приходилось разворачивать машины поставщиков с вполне, казалось бы, пригодным сырьем, и лишь спустя полгода появился круг трейдеров, которые везли подходящее мясо. "У нас есть собственная лаборатория и специалисты, которые не только контролируют каждую партию, но и постоянно ищут лучшие варианты, - говорят в 'Дымове'. - Когда российское сырье лучше, мы берем его, по некоторым типам мяса мы работаем с Бразилией, Польшей и другими странами. Мы не привязываем себя к определенному поставщику или стране, мы выбираем лучшее".
В "Ледово" в силу специфики продукта сырье закупают у иностранных компаний. Так, кальмары в этом году особо "удались" у китайских берегов, поэтому поставки на новый завод в Калининградской области налаживают оттуда. Креветку специалисты "Ледово" отбирают самостоятельно еще на судах сразу после вылова (там ее сразу и отваривают, и замораживают). А вот вопрос, на каких судах будут специалисты из "Ледово", - оговаривается заранее, ведь вкус креветки зависит и от глубины обитания, и от времени вылова. Для "неморских" проектов пытались закупать отечественное сырье, но эти попытки оканчивались неудачно: "Мы пробовали перевести производство нашего замороженного картофеля на отечественное сырье, но вскоре вынуждены были отказаться от этой идеи, - рассказывает Надежда Болотова, генеральный директор и учредитель компании 'Ледово'. - Несмотря на то что Россия, казалось бы, 'картофельная' страна, стабильного качества наши поставщики гарантировать не могут". Лишь шампиньоны в "Ледово" свои - их выращивают в собственном грибоводческом комплексе.
Гарантировать высокое качество оказалось возможно благодаря небольшим объемам производства. "Крупным производителям при их объемах закупок качество отследить очень сложно, практически невозможно. Чтобы минимизировать издержки, им приходится закупать мясо самим и сразу много, например тысячу тонн, - говорит Николай Агурбаш. - Но всегда есть хорошее и плохое сырье, отсортировать его в таких объемах сложно, и его начинают смешивать - в хорошее добавляют по пять процентов не очень хорошего и так далее. Это совершенно нормальное явление, поскольку идеального сырья в таких объемах нет. Наши же объемы позволяют выбирать только хорошее сырье".
Качества продукции в этих компаниях добиваются не только за счет тщательно отобранного сырья. Там в производстве отказались от заменителей - ни "жидкого дыма" для инсценировки копчения, ни яичного порошка вместо яиц. Так, в "Мортаделе" в доказательство натуральности продукта мне показали горы свежебитой яичной скорлупы.
Безусловно, качественный продукт - важное конкурентное преимущество этих компаний. С другой стороны, акцент на качестве зачастую сдерживает их развитие: "У нас есть возможность быстро увеличить производство, но мы этого не делаем, поскольку это приведет к снижению качества, - говорит Вадим Дымов. - К нам сегодня стоят очереди из закупщиков, но нам приходится многим отказывать".
По рецепту Марьи Петровны
"Качественное сырье и качественный конечный продукт" - так в средних компаниях формулируют свою рыночную стратегию
Одним лишь качеством рынок не завоевать. В компаниях понимают, что с продуктом, пусть даже и выдающегося качества, при небольших объемах производства на рынке делать нечего, а потому постоянно выискивают и придумывают что-то новое, создают уникальный ассортимент. Здесь не только производят традиционную "Докторскую", но и активно разрабатывают собственные продукты. На фирменные разработки приходится более половины продаж и почти две трети прибыли. Стоит отметить, что новинки на рынок выводят именно средние компании, затем их подхватывают гиганты и начинают тиражировать (правда, далеко не все новые продукты можно поставить на поток).
Разработка фирменных рецептур - один из ключевых моментов стратегии развития, считают в средних компаниях. "Решив заняться производством колбасы, мы сразу же отправились в страны с устоявшимися 'колбасными' традициями - в Германию и Австрию. Изучали их опыт, смотрели, на каком оборудовании они работают, учились. Потом взяли их технологии, закупили линии, пригласили толковых специалистов. Одна из главных статей наших расходов - на лабораторию по разработке новых рецептов", - говорят в "Дымове".
К созданию колбасы в таких компаниях подходят творчески. Например, в "Мортаделе" для того, чтобы наладить производство сервелата "Финский", да к тому же именно того вкуса, на который москвичи запали после Олимпиады-80, пригласили специалистов из Финляндии. Они помогли восстановить рецептуру этого продукта и технологию производства. В том же "Мортаделе" первыми в России придумали рецепт "Билтона" - сырокопченых палочек из говядины высшего сорта. "У этого продукта необычная история. Однажды один наш постоянный покупатель - известный модельер - увлеченно стал рассказывать о деликатесе, который он пробовал в одной экзотической стране. Этот рассказ заинтриговал наших технологов, мы нашли и изучили этот продукт, а через пару месяцев выпустили пробную партию этого лакомства, - рассказывают в компании. - Представьте себе удивление нашего покупателя, когда мы его пригласили продегустировать понравившийся деликатес, но уже нашего производства. Он был в восторге - он же только описал вкус, никакого рецепта не дал, а мы его разгадали".
Есть свои секреты производства и в "Дымове". Здесь самым трудоемким продуктом - сырокопченой колбасой - занимается только один технолог, Марья Петровна. В эту колбасу она добавляет разные пряности, вино, коньяк - от сбалансированности добавок зависит вкус. Но кроме смеси, как рассказывают в "Дымове", важен сам процесс приготовления: колбаса сначала коптится холодным дымом, потом зреет в климатической камере, где выдерживается 25 суток и где к ней нельзя прикасаться. "Марья Петровна относится к колбасе как к живому существу: раздает ей имена, разговаривает с ней. У нас в 'Дымове' считают ее магом", - говорят в компании.
Разработка продуктов - это своего рода эксперимент. "Вот в мае мы вывели на рынок новый продукт 'Пикник' - это колбаски для жарки на открытом огне. Мы их выпускали и раньше, но теперь решили подать в новом качестве: сделали им стильную порционную упаковку, на которой написали наши рекомендации по наиболее вкусному приготовлению. Идея, казалось, лежит на поверхности, тем не менее до нас этого никто не сделал", - рассказывают в "Дымове". А недавно здесь разработали еще одну новую линию продуктов - "Актив", для приверженцев здорового образа жизни.
"Ледово" занимается эксклюзивной продукцией - морскими деликатесами - и конкурирует с западными производителями. Здесь за основу берут западные рецептуры, но добавляют в них российскую "изюминку". "Мы единственные в стране производим копченые морепродукты - креветки, гребешки, кальмары. Что-то похожее делают в Норвегии, но мы придумали свою рецептуру, - рассказывает Сергей Глинский, главный технолог 'Ледово'. - Я два года бился над тем, чтобы подобрать древесину для копчения креветки, оказалось, что лучше всего и для вкуса, и для цвета подходит ольховая щепа. Наши советские, а затем российские пищевые институты долгие годы занимались рыбой, а придумать, как коптить какие-либо морепродукты, так и не смогли и эту тему попросту закрыли".
По объемам производства "середняки" в два-три раза уступают крупным производителям, а по ассортименту подчас превосходят их. Затраты на производство здесь высоки, но они оправдываются. "Наш подход к производству и дает нам основное преимущество - даже несмотря на чрезвычайную плотность московского рынка колбасы, получается, что мы особенно ни с кем не конкурируем", - говорит Николай Агурбаш. Себестоимость продукции "на выходе" у "середняков" выше на 10-15%, чем у крупных производителей. Однако и продается эта продукция дороже - цены в рознице выше на 15-20%, а на некоторые продукты и того больше. Но люди с этим, похоже, согласны - число лояльных покупателей только растет. "Колбаса как женщина, она может либо нравиться, либо не нравиться. Поэтому в пищевом бизнесе лояльность завоевать очень просто: потребитель, которому понравится именно наша колбаса, и станет лояльным к марке", - говорит Агурбаш.
Выиграть в мелочах
По объемам производства "середняки" в два-три раза уступают крупным производителям, а по ассортименту подчас превосходят их. На фирменные разработки у средних производителей приходится более половины продаж и почти две трети прибыли
С самого момента основания в средних компаниях разрабатывали и особую политику продвижения собственных продуктов. Созданные компаниями новые брэнды выделили их на фоне крупных пищевых производителей, которые чаще всего были основаны на базе советских предприятий и от них же получили в наследство брэнды. "Плюс средних пищевых компаний в том, что они сразу задумались о брэндинге, - говорит Римма Чайникова, аналитик компании BKG. - Они понимали, что выходят на рынок поздно, рынок уже плотный, и главная задача для них - попасть на полки супермаркетов. Поэтому с самого начала им надо было делать акцент на собственных брэндах и их продвижении".
Акцент на качестве позволяет компаниям позиционировать свою продукцию как дорогую. Практически все средние компании ориентированы на один и тот же тип потребителей: это прежде всего люди с доходом выше среднего и лишь затем - со средним. На начальных этапах развития компании вели гибкую ценовую политику. Например, в "Дымове" первое время цены на продукцию держали ниже, чем у раскрученных на момент ее выхода брэндов, и только когда покупатели продукцию распробовали, цены стали повышать. "По продуктам, которые являются хитами 'Дымова', например 'Сервелат варено-копченый', цена в рознице либо на одном уровне с крупными заводами, либо уже выше примерно на пять процентов. По мере того, как наши продукты становятся все более узнаваемыми, цены на них увеличиваются, поскольку растет и спрос", - рассказывают в компании.
По мнению Риммы Чайниковой, помимо качественного и часто новаторского продукта такие компании во многом выигрывают у гигантов за счет четко выстроенной логистики - так, эти компании самостоятельно и всегда вовремя привозят заказы. "Наши объемы производства несопоставимы с объемами крупных производителей, но мы стараемся выигрывать в мелочах, - рассказывают в 'Дымове'. - Если от них к заказчику машина может приехать грязная, не вовремя, то мы всегда приезжаем в срок, машины чистые, водители культурные, мы предлагаем дополнительный сервис. Например, 'Дымов' первым среди производителей колбас начал заворачивать продукцию в пергамент - специальную бумагу с фирменным логотипом. Эта упаковка даже до потребителя не доходит, но нашим клиентам-магазинам и продавцам работать с ней удобно и приятно. Раньше об этой мелочи никто не задумывался, сейчас же нашему примеру последовали все производители. Это лишь маленький пример того, как можно завоевывать себе место на рынке".
И тем не менее средние компании, удачно заявив о себе, уже задумываются о развитии своего сбыта. На фоне стремительно развивающихся сетей, заточенных на работу с большими объемами, работать таким производителям становится все сложнее. "Мы не конкурируем друг с другом. Скорее, мы отбираем потребителей у крупных компаний. О том, что мы их 'поджимаем', говорит тот факт, что крупные производители предлагают сетям дополнительные скидки только ради того, чтобы 'Дымова' не брали", - поделились с нами в компании.
О трудностях работы с сетями говорят и в "Мортаделе": "С такими, как мы, сети работают совершенно варварскими методами. Например, у нас оборот средств неделя, а сети требуют отсрочки платежей на три месяца, - говорит Николай Агурбаш. - Торговые сети, и так во всем мире, стремятся превратить среднего производителя в свой подсобный цех". И хотя "Мортадель" сотрудничает с "Седьмым континентом", "Азбукой вкуса", "Копейкой", "Перекрестком", здесь намерены развивать собственную систему розницы и со временем продавать через нее до 50% всей своей продукции. Сегодня у компании пять магазинов, строится шестой. На строительство каждого нового супермаркета площадью 600-700 кв. м в компании планируют тратить около 500 тыс. долларов.
В "Ледово" ситуация проще - начинали-то с перепродажи импортного товара, а потому каналы сбыта были налажены. Ими сегодня пользуются и для реализации собственной продукции, так что деликатесы "Ледово" продаются по всей стране.
Без лобовых столкновений
Проблема сбыта, доступа к покупателю, безусловно, будет главной для средних российских компаний в ближайшем будущем. Во многом ее решение зависит от желания компаний расти. "Моя позиция такова: я не хочу наращивать обороты, гнаться за прибылью, у меня есть определенный уровень рентабельности, при этом я гарантирую своим клиентам качество продукции, исходя из этого я и буду работать, - говорит Николай Агурбаш, владелец 'Мортаделя'. - У меня нет стремления стать производителем-гигантом, мне нужна среднеотраслевая норма прибыли, я не лезу в карман поставщика сырья и торговца. Это и есть мой принцип". А потому в "Мортаделе" со временем планируют построить кулинарный цех, а для решения вопросов с сырьем уже в 2004 году начнут строительство собственного убойного цеха с детальной разделкой мяса и свинокомплекса на 12 тыс. голов. Этот свинокомплекс, как утверждают в компании, будет самым современным и экологичным в Европе.
Средние компании выигрывают у пищевых гигантов не только за счет качества и оригинальности продукта, но и за счет четко выстроенной логистики
В компании "Дымов" собираются построить лишь один имиджевый магазин для жителей Крылатского, рядом с производством. В "Дымове" видят свое будущее в сотрудничестве с растущими сетями супермаркетов: "Мы считаем, что единственный путь развития производителя - не распылять усилия на собственный сбыт. Выход сетей за пределы Москвы помогает нам выводить свою продукцию на новые рынки, - говорят в 'Дымове'. - Мы идем на условия сетей, делаем отчисления на маркетинговые мероприятия (попросту говоря, платят 'за полку'. - 'Эксперт'), поскольку в итоге для нас это выгодно". В планах у "Дымова" значительное расширение производства, но уже за счет несколько более дешевой продукции. В 2004 году планируется построить новый завод, который будет выпускать продукцию среднего ценового сегмента под маркой "Ратимир". Этот брэнд, уже хорошо известный на Дальнем Востоке, теперь нацелят на Центральную Россию.
В компании "Ледово" вопросы сбыта будут решать лишь на оптовом уровне - в 2004 году в компании планируют расширить и систематизировать сеть логистических центров в России и некоторых странах СНГ. Кроме того, для продвижения и популяризации морепродуктов в "Ледово" планируют развивать свою сеть ресторанов "Рыба-Хит". Первый уже работает около года в Москве. Но основной акцент "Ледово" делает на производстве: в течение двух лет мощность завода в Калининградской области планируется довести до 10-12 тыс. тонн креветки в год, что позволит компании на две трети занять рынок этого продукта в России. Все эти действия позволят за пять лет увеличить оборот "Ледово" до 100 млн долларов.
Аналитики считают, что у средних компаний хорошее будущее - потребление дорогих качественных продуктов будет расти. Если "середняки" сохранят свои ниши и впредь будут избегать лобовых столкновений с гигантами, то темпы их развития будут самым заметным явлением на российском потребительском рынке. Впрочем, не следует забывать, что теми же нишами могут заинтересоваться и гиганты.
