Тонкое дело

Зарина Хисамова
16 февраля 2004, 00:00

Сысертский фарфоровый завод осваивает отечественный рынок посуды с помощью необычной стратегии - ставка сделана не на производство и сбыт, а на оригинальный дизайн и знание особенностей русского чаепития

Город Сысерть, малая родина автора "Малахитовой шкатулки" Павла Бажова, за последние сто лет, кажется, несильно изменил свой облик - так и остался призаводским поселком: те же высокие черные трубы и одноэтажные деревянные избы. Разве что промышленных предприятий в Сысерти стало больше. К железоделательному заводу добавился "Уралгидромаш" - он выпускает мощнейшие насосы, которые работают не только в России, но и на каналах Индии и Египта. Правда, знают Сысерть в основном по дешевым салатникам и кружкам с бледными цветочками - уже лет сорок в ассортименте каждого хозяйственного магазина на Урале неизменно присутствует эта продукция Сысертского фарфорового завода.

Но сегодня длинный стол в кабинете директора завода уставлен очень красивыми сервизами из порцелана. Их дизайн - особая гордость сысертцев, патенты на него получены не только в России, но и за рубежом. Мировые лидеры отрасли уже заявили, что хотят производить посуду по этим образцам. В числе желающих - знаменитая фирма Rosenthal, дизайн для нее разрабатывают Versace и Bvlgari.

В недалеком будущем уральцы намерены потеснить иностранцев в массовом и среднем сегментах российского посудного рынка. Столь амбициозные планы могут изумить любого, кто мало-мальски знаком с положением в отечественной фарфоровой отрасли. Она явно в упадке: у большинства предприятий нет четкого позиционирования, разрушена старая система сбыта, падают обороты - на рынке господствует зарубежная продукция. Есть сомнения и в том, что новый русский фарфор придет именно с Урала. Ведь для того чтобы изменить нынешний рынок, потеснить на нем мощные западные посудные брэнды, необходимы современное производство и развитая дистрибуция - как минимум, а как максимум - наличие традиции, марки. Ни одним, ни другим, ни третьим в Сысерти похвастаться не могут.

дейной основой" сысертской продукции стал парадный русский фарфор - патетичный, патриотичный, с портретами императоров и военных героев, величавыми пейзажами, геральдическими знаками и богатым орнаментом

Зато есть у сысертцев хитрая стратегия, именно она развяжет все эти тугие узлы и выведет уральский фарфор в лидеры.

Фабрика народных салатников

Генеральный директор завода Владислав Чарсов, коренной житель Сысерти и горячий ее патриот, еще три года назад почти ничего не знал о фарфоровом производстве, но, как и все его земляки, был уверен, что местный фарфор - самый лучший, после ломоносовского конечно. В этом убеждении он и пребывал, покуда в 2001 году не возглавил завод.

У российского фарфора богатая и славная история. Свидетельство тому - музейные коллекции, собранные на старых, основанных еще в XVIII веке заводах: на Ломоносовском фарфоровом заводе, в подмосковных Вербилках и Дулево, которые поставляли изысканную посуду императорской семье и высшему сословию. Тут и разнообразие форм, и роскошный декор. И даже в советское время на этих предприятиях работали художественные лаборатории, в которых создавались красивейшие экземпляры посуды с ручной росписью.

У Сысертского завода судьба иная: он был построен в 1960 году и с самого начала ориентировался на ширпотреб, так что его небольшой музей больше всего похож на посудный отдел в захолустном хозмаге. В начале 90-х завод был приватизирован, но мало что изменилось к лучшему. Трудовой коллектив, как и на большинстве фарфоровых заводов, стал акционером - руководство и политика остались прежними. Только покупали у сысертцев салатники с цветочками все реже: как и везде в дешевой "массовке", появился страшный конкурент - Китай. В конце 90-х акционеры обратились к своему земляку и хорошему знакомому Владиславу Чарсову - профессиональному консультанту по антикризисному управлению - с просьбой помочь предприятию, стоявшему на грани банкротства.

Свое пребывание на заводе Чарсов начал с понятных и правильных вещей: внедрил строгую систему контроля качества, ликвидировал бартерные отношения, навел порядок в бухотчетности. Однако этого оказалось мало - значимо показатели не улучшились. Новоиспеченный директор решил, что все дело в оборудовании: машины, на которых работали сысертцы, двадцать лет назад были куплены как "б/у" у чехов и немцев. "Руки наших сотрудников могут создавать 'Мерседесы', просто оборудование на заводе предназначено для сборки 'Запорожцев'", - доходчиво и уверенно говорил Чарсов, уезжая на выставку во Франкфурт, где два раза в год собираются представители двух тысяч фарфоровых заводов и мануфактур со всего мира и поставщики оборудования. За ним директор и ехал.

Насчет квалификации сотрудников Чарсов не ошибся: у многих мастеров она была намного выше, чем нужно было для производства дешевой посуды. Работать на завод приходили выпускники довольно сильных местных художественных училищ, приезжали по распределению из подмосковных. С оборудованием все вышло иначе. Поездка в Германию и первое, поверхностное знакомство с устройством европейской фарфоровой индустрии в корне изменили взгляды Чарсова на развитие его предприятия. Он увидел место сысертского фарфора на мировом рынке, и это навело его на весьма грустные мысли.

Сысертские фарфоровые иконостасы очень популярны в Свердловской области, где сейчас интенсивно восстанавливаются храмы и строятся новые. Эта продукция приносит компании Владислава Чарсова треть доходов

Чарсов понял, что прежде всего нужно менять ассортимент, вводить новые формы и рисунки - без этого "мерседесовские" руки на "мерседесовском" оборудовании будут по-прежнему ваять бледные салатники.

Бросилось Чарсову в глаза еще одно отличие европейских заводов от российских: наши стремятся совмещать все циклы производства, а у европейцев узкая специализация - одни месят глину, самых разнообразных видов; другие разрабатывают дизайн и форму посуды; третьи производят посуду без рисунка; четвертые наносят краску на белые чашки и тарелки и т. д.

Чарсов решил последовать примеру европейских фабрик и сосредоточить свои усилия на чем-то одном. Выбор пал на дизайн. Правда, до поры до времени сысертцы решили не отказываться и от собственного производства.

Тарелка и иконостас для новой элиты

Маркетинговое исследование, проведенное по заказу Сысертского завода в Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени, показало, что ниша дорогой, эксклюзивной посуды пустует. Чтобы начать ее осваивать, Чарсову нужно было решить две задачи - определиться с ассортиментом и "подтянуть" квалификацию художников-фарфористов. Ведь создание штучной продукции с ручной росписью требует высокого мастерства, а за годы простоя его успели подрастерять.

И в Сысерть пригласили преподавателя знаменитой Художественной академии имени Мухиной профессора Сергея Русакова, который провел мастер-классы для художников завода, и заслуженного художника России Николая Малышева, который начал разрабатывать новые формы посуды.

Чарсов и его единомышленники отправились по музеям и антикварным магазинам, а потом буквально с лупой стали изучать каталоги мировых фарфоровых марок. Наконец они нащупали "идейную основу" своей продукции - это парадный русский фарфор, патетичный, патриотичный, с портретами императоров и военных героев, величавыми пейзажами, городскими видами, геральдическими знаками и богатой орнаментальной росписью, выполненной соответствующими красками - золотом, кобальтом и пурпуром.

Сысертцы решили предложить новой российской элите "парадную" продукцию, но с учетом современных реалий - сервизы с портретами членов правления компании; тарелки с видами офиса, чашки с логотипом. И похоже, попали в точку. Местные бизнесмены, а потом и предприниматели из соседних регионов стали охотно заказывать эту совсем недешевую посуду - один предмет с выполненным вручную пейзажем или портретом стоит от 200 до 1000 долларов.

В создании такой эксклюзивной продукции исключительно велика роль ручного труда, поэтому нового оборудования предприятию не понадобилось. А возросшую потребность в черепках (белая посуда, без рисунка) сысертцы удовлетворяют отчасти сами, отчасти - заказывая их в Европе. Оттуда же привозят высококачественные краски и фарфоровую массу для самой дорогой посуды.

Чтобы снизить себестоимость изделий, сысертцы начали активно использовать возможности высококачественной полиграфии - технологии, широко распространенной в Европе, но не применяемой пока в России. Если нужен не один экземпляр посуды со сложным декором, а партия, уральские художники выполняют рисунок, он сканируется, потом по этому образцу в Германии производится "деколь" - своего рода переводные картинки, в Сысерти их уже наносят на готовую форму и обжигают. Не каждый специалист сможет отличить такую полиграфию от ручной росписи, а вот цена каждого предмета снижается в несколько раз.

Новая, дорогая продукция уральского завода потребовала и нового брэнда. На обратной стороне сысертской посуды теперь можно прочесть Charsoff porcellaneous works, то есть Порцелановая мануфактура Чарсова. "Я люблю свой родной город, - говорит Владислав Чарсов, - но за пределами Свердловской области слово 'Сысерть' напрягает. Для постороннего уха оно звучит как 'деревня Гадюкино'. А такие ассоциации продажам изящной и красивой продукции только мешают. Новый брэнд подчеркивает, что наши изделия производятся из самого высококачественного высокотемпературного фарфора - порцелана, при изготовлении используется ручной труд, поэтому мануфактура". А Charsoff - потому что в 2002 году Чарсов стал владельцем Сысертского завода, выкупив акции у трудового коллектива.

В эксклюзивном ассортименте сысертского завода появилась и совсем уж необычная продукция - иконостасы. В Свердловской области, как и во многих регионах России, сейчас интенсивно восстанавливаются храмы и строятся новые. Во многих ставят деревянные иконостасы, в некоторых - мраморные, и все чаще - фарфоровые, они и выглядят очень нарядно, и краска не тускнеет со временем. Технология работы с иконостасами все та же: большая доля ручного труда и минимум оборудования. Как и в случае с посудой, сысертцы серьезно подошли к художественной стороне дела: проект каждого иконостаса выполняется в сотрудничестве с профессиональными реставраторами и архитекторами.

Понятно, что рынок иконостасов невелик: их не обновляют так же часто, как кухонные сервизы. Однако сейчас эта продукция приносит компании около 30% ее доходов и дает возможность развивать другие, абсолютно новые направления бизнеса.

Нужен сюжет

Чтобы снизить себестоимость изделий, сысертцы начали активно использовать возможности высококачественной полиграфии - технологии, широко распространенной в Европе. В России ею владеют только в Сысерти

Одно из таких направлений - дизайн-бюро, которое было выделено из структуры компании полтора года назад. Его главная задача - поиск новых образов и дизайнерских идей. "В тридцатых годах Ломоносовский фарфоровый завод изобрел кобальтовую сеточку - это стало его ноу-хау, сейчас оно запатентовано. Украшенные сеточкой сервизы до сих пор с удовольствием покупают и русские, и иностранцы. Наша мечта - изобрести свою 'кобальтовую сеточку', которая нас прославит", - говорит Чарсов.

В дизайн-бюро работают лучшие художники завода. Сюда же везут свои творения фарфористы со всей страны, прослышав, что уральский предприниматель ищет идеи и неплохо платит за понравившиеся ему картинки. Так было создано несколько сервизов, рассчитанных на средний ценовой сегмент (от 6 тыс. рублей за сервиз). Однажды Чарсов показал их партнерам из Германии. Те отреагировали бурно, заявив, что это новое слово в фарфоровом дизайне, сервизы надо немедленно патентовать и начинать лицензионное производство в Европе.

"Думаю, это потому, что у нас подход к декорированию новый и тема новая. Посмотрите, - Чарсов берет одну из чашек, отвечая на вопрос, почему искушенные европейцы должны покупать смоделированные в Сысерти сервизы, - это охотничий сюжет, на каждом предмете сцена из охоты. Ни один рисунок не повторяется. Чашку, сахарницу, чайник хочется крутить, вертеть, рассматривать. Думаю, Европа устала от простых геометрических рисунков, которые были модными в последнее время. Каждый предмет такого сервиза - как произведение искусства: своя отдельная картина со множеством деталей. Сейчас пейзажи на фарфоре рисуют только англичане, но они одну и ту же картинку дублируют на всех элементах сервиза. И Версаче тоже - берет свою звездочку и льва и рисует везде. А вот другие наши сервизы - здесь разрабатывается горнолыжная тема, тема города, исторические и религиозные сюжеты, и опять-таки картины не повторяются".

Заинтересованность в лицензионном производстве и распространении сысертских сервизов высказали несколько немецких компаний, с ними уральцы ведут переговоры. Не скрывает своего ответного желания работать с европейцами и Чарсов. Контракт принесет в Сысерть деньги, а значит - и возможности для дальнейшего развития. А через Европу, в этом директор Сысертского завода уверен, легче будет завоевать и российский рынок. Если посуда "от Чарсова" будет приходить из Европы, то россияне, не доверяющие всему отечественному, будут покупать ее охотнее.

Проблемы чаепития

Есть у Сысертского завода и планы в отношении массового сегмента российского рынка, он по большей части сейчас занят чешскими и другими восточноевропейскими производителями. Уральцы считают, что могут потеснить иностранцев. Во-первых, потому, что предложат более низкую цену - 1200 рублей за сервиз (импортный стоит 1500-2000 рублей) при том же качестве фарфора и декора. Во-вторых, в Сысерти уверены, что лучше знают потребителя, то есть традиции русского чаепития.

"Мы досконально изучили вкусы россиян и теперь точно знаем, какой объем и диаметр чашки, какая форма ручки больше всего нравятся нашим соотечественникам. Они не очень любят чайные сервизы с небольшими чашками, в них остается мало самого чая после того, как вынешь пакетик с заваркой. А именно такие производят чехи и их соседи. В России просто не имеет смысла производить кофейные сервизы: мы пьем кофе, как правило, из тех же больших чашек, что и чай, - говорит Чарсов. - Большинство европейцев вообще не пьют чай и, по большому счету, не понимают, что нам нужно. Кроме того, Восточная Европа традиционно производит сервизы с цветочным орнаментом, а россиянам нравится более сложное оформление - с картинкой, сюжетом. Нам очень близка культура чаепития англичан и их сервизы, но они не работают в российском массовом сегменте".

Правда, высокохудожественные картинки сысертцы оставили для своей более дорогой посуды, а в "массовке" учли тщательно изученные цветовые пристрастия россиян. Например, женщинам очень нравятся золотисто-желтые, а мужчинам синие чашки и блюдца. Еще уральцы выяснили, что в подавляющем количестве случаев сервиз приобретают в подарок, а в личное пользование покупают отдельно чашки. Поэтому в Сысерти хорошо поработали над упаковкой - теперь посуда продается в нарядных коробках с ручками, "подарочная обертка" уже не нужна. Производятся эти сервизы на сысертских мощностях: немецкие партнеры подсказали, как можно реконструировать действующие печи для среднемассового сегмента.

Мечта Владислава Чарсова - всецело посвятить себя поиску новых дизайнерских идей. Дизайн-бюро должно переехать из Сысерти в Екатеринбург, созданные там образы будут воплощаться на Сысертском заводе и - по лицензии - на европейских предприятиях

Покупатели Уральского региона недорогие сысертские сервизы приняли неплохо. В 2002 году их продали на 25 млн рублей, а в 2003-м - уже на 38 млн. Однако в Москве и Питере, куда сунулись было уральцы, их ждал провал. Это уральцам сысертская марка знакома с детства, а для столиц она нечто совершенно чужое, объясняют менеджеры завода. Сейчас они ведут переговоры с компаниями, которые готовы заняться продвижением и распространением сысертской продукции в Москве, Петербурге и других крупных городах. Фирменные магазины уральцы открывать не планируют - недорогая посуда продается в торговых центрах рядом с чешскими и немецкими сервизами. "У покупателя должно быть право выбора", - говорят в Сысерти.

Идеальный завод

Мечта Владислава Чарсова - всецело посвятить себя поиску новых дизайнерских идей. Но ликвидировать сысертское производство он не намерен. И через два с половиной года Чарсов видит свою компанию такой.

Производство будет полностью отделено от креатива, на заводе появится высокотехнологичное оборудование, которое позволит выпускать посуду на уровне лучших немецких компаний. Не только в Европе, но и в самой Сысерти будут производиться сервизы среднего ценового уровня - те же охотничий, городской и другие сервизы. На заводе окончательно сложится команда грамотных управленцев, которые освободят Чарсова от решения каждодневных производственных проблем. А еще, в идеале, у завода должен появиться партнер, инвестор, который поможет купить оборудование и возьмет предприятие в оперативное управление.

Возможно, таким инвестором-партнером будет немецкая компания, но не исключено, что и крупная российская фирма, непрофильная. "Сейчас мы ведем переговоры. Если найти партнера не удастся, я сам возьму кредит для переоборудования", - говорит Чарсов.

Дизайн-бюро переедет из Сысерти в Екатеринбург, где продолжит разрабатывать новые образы - они будут воплощаться на Сысертском заводе и по лицензии на европейских предприятиях.

Высокохудожественные картинки сысертцы оставили для дорогой посуды, а в "массовке" учли тщательно изученные цветовые пристрастия россиян. Так, женщинам очень нравятся золотисто-желтые чашки и блюдца, а мужчинам - синие

Не исключено, что уральские лицензии начнут покупать и другие российские фарфоровые заводы. Такая перспектива кажется Чарсову вполне реальной: "В ближайшие несколько лет российские фарфоровые заводы будут подниматься и развиваться". Дело в том, что после приватизации акционерами этих предприятий стали рабочие, иными словами, там не было реальных собственников. А предприниматели долго не обращали внимания на фарфоровое производство, потому что оно не из самых рентабельных. Но теперь бизнес обратил внимание и на него: новые собственники пришли на Южноуральский и Дулевский фарфоровый заводы, значит, они будут их развивать.

"Тот путь, по которому пошли мы - поиск своего дизайна, наиболее сложный и рискованный, - говорит Чарсов. - Возможно, другие предприятия просто привезут хорошее оборудование и будут заниматься лицензионным производством как наших сервизов, так и европейских компаний. И это правильно". Фарфоровая промышленность в Европе переживает кризис. Заводы не могут платить своим рабочим зарплату в две тысячи евро, поэтому многие компании выносят свои производства в страны третьего мира, например в Иран.

И сейчас для российских фарфоровых заводов весьма удачный момент, чтобы купить хорошее оборудование и начать сотрудничество с европейцами или с соотечественниками, готовыми предложить новые идеи. Для этого нужны небольшие заводы, которые смогут быстро перестраиваться на новые заказы.

Основные элементы стратегии Сысертского фарфорового завода
1. Выделение дизайна из производственного цикла и превращение его в самостоятельный бизнес
2. Поиск новых потребительских ниш и оригинального стиля своей марки
3. Привлечение стратегического инвестора для поэтапной модернизации производства
Основные риски, связанные с реализацией данной стратегии
1. Неразвитость инфраструктуры рынка фарфора, прежде всего сбытовой сети
2. Отсутствие опыта позиционирования марки, особенно в среднем и массовом сегментах рынка
3. Высокий уровень конкуренции на рынке со стороны иностранных производителей