На потребу публики

Елена Рыцарева
23 февраля 2004, 00:00

Ведущий игрок компьютерного рынка американская корпорация Hewlett-Packard резко меняет стратегию. Теперь приоритеты компании - цифровое фото и мультимедийные развлечения

В анонсированном на днях компанией Hewlett-Packard плане новинок на 2004 год к привычным серверам, принтерам и сканерам прибавились новые фотоаппараты, развлекательные центры, музыкальные и DVD-плейеры. Теперь компания, которая прославилась выпуском высококачественной компьютерной техники, намерена сконцентрировать свои усилия на массовом рынке, для чего планируется выпустить целый ряд новинок и начать агрессивную маркетинговую программу. "Мы должны превратить HP из технологического брэнда в потребительский", - заявил "Эксперту" директор по маркетингу потребительских товаров подразделения устройств печати и цифровой обработки изображений европейского подразделения HP Пау Вирджили.

Цель поставлена весьма амбициозная - логотип HP обыватель должен узнавать столь же легко, сколь и знаменитые брэнды Coca-Cola, BMW, Walt Disney. С начала года по всему миру запускается глобальная рекламная кампания You+HP стоимостью 300 млн долларов (в Европе она с размахом пройдет лишь в России, Франции, Германии, Великобритании, Италии и Испании). Известные голливудские актеры Мэтт Деймон и Крис Мур вместе с корпорацией начинают пропагандировать цифровой кинематограф, компания открывает онлайновый музыкальный магазин.

Руководство Hewlett-Packard уверено, что эта амбициозная задача компании по зубам. "Мы самая большая компания в сфере компьютерных технологий. Нашей продукцией пользуется миллиард человек на Земле", - любит говорить председатель правления компании Карла Фьорина. По ее мнению, сильные позиции на компьютерном рынке и репутация компании должны помочь HP захватить значительную долю на новом формирующемся рынке.

Непростой выбор

Новая стратегия Hewlett-Packard весьма разумна. Уже несколько лет гуру отрасли твердят о конвергенции - о слиянии телекоммуникаций, информационных технологий, бытовой техники и индустрии развлечений. И не только говорят - на рынке СМИ и Интернета уже произошло несколько слияний, отражающих эту тенденцию. Достаточно вспомнить союз медиагиганта Time Warner и интернет-провайдера AOL; покупку издательским домом Bertelsmann интернет-ресурса Napster, на котором можно обмениваться музыкой в цифровом формате mp3; попытки медиаконцерна Vivendi Universal продавать фильмы через Интернет и даже транслировать их на мобильные телефоны (см. "Эксперт" N16 от 28 апреля 2003 года и N38 от 14 октября 2002 года).

Другое дело, что мало кто из компаний компьютерной индустрии решался реально выйти на потребительский рынок и почти никто не добился хотя бы относительного успеха. Самый яркий пример - в конце 2001 года лидер офисного программного обеспечения Microsoft вознамерилась потягаться с Sony на рынке игровых приставок и выпустила свою приставку Xbox, которая якобы должна была составить конкуренцию приставке PlayStation. До сих пор производящее Xbox подразделение Microsoft не смогло выкарабкаться из убытков. Очередное тому подтверждение - результаты четвертого квартала 2003 года: Microsoft в целом увеличила доходы на 19%, и только подразделение Xbox снизило продажи (на 5%).

Логотип HP обыватель должен узнавать столь же легко, сколь и знаменитые брэнды Coca-Cola, BMW, Walt Disney

Естественно, что руководство Hewlett-Packard было наслышано о конвергенции и тоже давно думало о расширении ассортимента и захвате новых рынков. Ведь еще в конце 90-х, несмотря на стабильный рост акций, в компании предчувствовали грядущую стагнацию в своих "родных" сегментах (прежде всего на рынке персональных компьютеров). Но выбор нового направления развития дался руководству компании нелегко. Первоначально Карле Фьорине, которая возглавила компанию в 1999 году, пришло в голову усилить направление сервиса и IT-консалтинга. Причем не постепенно, а одним широким шагом - приобрести одного из лидеров консалтингового бизнеса PricewaterhouseCoopers. Но сделка сорвалась, в том числе и из-за преждевременной утечки информации.

Обжегшись на неудачной попытке "выйти за рамки", в HP решили повременить с конвергенцией и обратиться к более знакомому бизнесу. В результате проводившихся в обстановке полной секретности переговоров была достигнута договоренность о слиянии Hewlett-Packard (занимавшей тогда второе место на рынке ПК) с Compaq Computers (третьим игроком рынка). Объединившись, они получали шанс обогнать тогдашнего лидера рынка персональных компьютеров Dell Computers. Но когда 4 сентября 2001 года сделка была объявлена, рынок реагировал на нее без особого энтузиазма. Ведь никакого нового вектора развития в результате этого слияния HP не приобретала. Экономия за счет масштабов - вот лейтмотив объединения. Можно убрать дублирующие операции, уволить 15 тысяч сотрудников, оптимизировать сбытовую структуру и при этом не потерять рынок - так видели тогда будущее руководители сливающихся компаний.

Но все произошло совсем не так, как рассчитывало руководство HP. Предполагалось, что в результате слияния Hewlett-Packard и Compaq Computers должен появиться монстр с оборотом 87 млрд долларов (что лишь на 2 млрд меньше, чем у лидера IT-рынка IBM). По итогам 2003-го финансового года оборот HP составил лишь 73 млрд долларов. Извечный же конкурент Dell, как сообщает исследовательская компания IDC, по результатам 2003 года все-таки обогнал HP по мировым поставкам персональных компьютеров. Конечно, кое-что HP от слияния с Compaq все же приобрела. "Во-первых, технологии. Compaq был силен и в разработке карманных компьютеров и имел много патентов, связанных с технологиями беспроводного доступа (Bluetooth, инфракрасный порт и так далее). Во-вторых, увеличилась база пользователей", - объясняет вице-президент европейского подразделения устройств печати и цифровой обработки изображений HP Герберт Кук. Но никакого прорыва, никакой синергии не получилось.

Такими достижениями г-жа Фьорина вряд ли могла быть удовлетворена. Поэтому она по-прежнему искала новые рынки для компании. В 2002 году HP стала пропагандировать идею utility computing. Суть ее в том, чтобы предоставить потребителям возможность покупать вычислительную мощь компьютеров так же, как они покупают электроэнергию. То есть клиенты могут не приобретать дорогие серверы, а подсчитать где-то что-то на далекой мощной компьютерной "электростанции", а потом просто заплатить по счетчику. В Америке у HP нашлись и заказчики на такие услуги. Но уже на ранних стадиях осуществления этого проекта стало ясно, что не в компьютерных "электростанциях" следует искать светлое будущее компании.

Цифровое фото - первый шаг

Со временем стало очевидно, что найти какое-то новое перспективное направление бизнеса в сфере компьютеров малореально. Зато оказалось, что у компании есть большой потенциал в том, что касается обработки изображений. Ведь помимо собственно персональных компьютеров, серверов, оборудования для сетей HP выпускает еще струйные и лазерные принтеры, сканеры, мониторы, проекторы. Причем на рынке сканеров, струйных и персональных лазерных принтеров она занимала и занимает первое место в мире (а чтобы завершить технологическую цепочку, HP начала выпускать и фотоаппараты). Выяснилось, что компания обладает уникальным арсеналом средств для обработки и печати цифровых изображений, причем не столько в профессиональной сфере, сколько для простых потребителей. Это оказалось как раз то, что нужно, ведь цифровая фотография сейчас находится на стадии зарождающегося бума.

Мало кто из компьютерной индустрии решался ринуться на потребительский рынок, и почти никто не добился хотя бы относительного успеха

Сегодня во многих развитых странах рынок цифровых фотокамер и фотоаппаратов удваивается каждый год. Цифровые фотоаппараты в Западной Европе и США стали одними из самых желанных подарков к прошедшему Рождеству. По оценкам HP, в 2003 году в мире было сделано (снято, отсканировано, нарисовано) 84 млрд цифровых изображений, а в 2005 году их число достигнет 175 млрд. По данным IDC, благодаря быстрому росту рынка мобильных телефонов со встроенными камерами в 2007 году в мире может быть сделано уже 626 млрд снимков. А ведь цифровые фото надо где-то хранить и печатать. Почему бы не на технике Hewlett?

"Цифровая фотография - это наш первый шаг на пути к превращению HP в глобальный потребительский брэнд", - объявила Карла Фьорина. Для этого есть все основания. Так, сегодня владелец цифрового аппарата распечатывает лишь 18% снимков. Во многом это вызвано несовершенством остальной части технологической цепочки. Сам отпечаток на домашнем принтере получается дорогой, а цвета передаются далеко не лучшим образом. Главная задача HP - сделать так, чтобы процесс (увидел-снял-посмотрел на компьютере-распечатал) давал как можно меньше искажений.

"Нашим сотрудникам пришлось решить сорок семь задач, провести сто тысяч часов в лабораториях, чтобы получать нормальный отпечаток снимка, сделанного нашей цифровой фотокамерой, на нашем принтере", - говорит глава подразделения потребительских продуктов европейского отделения HP Эмилио Гиларди. И это только начало. Ведь сама физиология человеческого зрения еще не до конца ясна. Как человек определяет цвета, яркость, вычленяет изображение на картине, как взаимодействуют сетчатка и кора головного мозга - над всем этим исследователям HP придется биться еще долго, дабы предложить потребителю удовлетворяющее его качество.

Опасности

Если позиции HP на рынке обработки цифровых фото можно назвать устойчивыми, то освоение других сегментов потребительского рынка таит в себе много опасностей. В первую очередь это может привести к размыванию брэнда. Привыкнув видеть марку HP на чем-то сложном и мощном, потребитель немало удивится, обнаружив ее, например, на видеоплейере. И совсем не факт, что он будет доверять ей так же, как привычному компьютерному брэнду.

Уязвимость HP проявляется и в том, что многие из товаров компания производит (или собирается производить) не сама, а размещает заказы на заводах других производителей и затем просто ставит на изделиях свой брэнд. Так, фотоаппараты HP делает вместе с Pentax и Fuji, аудиоплейеры - с Apple, DVD-рекордеры - c Hitachi-LG Data Storage. Значит, компания технологически не самостоятельна как раз в тех областях, где ее ждет наиболее ожесточенная конкуренция - еще более жесткая, чем в сфере обработки изображений и цифровой печати.

Впрочем, конкуренция со стороны таких монстров, как Sony, Panasonic, Samsung, руководство HP не пугает. "К потребителю цифровых технологий сейчас идут компании с двух сторон - из индустрии развлечений и из IT-мира. У первых есть огромный опыт производства аудио- и видеотехники, бытовых приборов. Их количество в доме все нарастает. Уже сейчас всем этим хозяйством хорошо бы управлять из одного центра. И именно HP как IT-компания, с ее опытом построения сетей, может создать и домашнюю сеть, и домашний сервер - этакий центр развлечений на основе компьютера, который будет управлять и DVD-рекордером, и телевизором, и мобильными телефонами, и принтером, и холодильником", - говорит Герберт Кук.

Реализации амбициозных планов Hewlett-Packard могут помешать и старые знакомые по компьютерному рынку. В первую очередь это Dell Computers, которая в конце 2003 года начала выпуск цифровых музыкальных плейеров, жидкокристаллических телевизоров и новых карманных компьютеров и проекторов. Еще раньше другой игрок рынка ПК, Apple Computers, начал продажу на рынке цифровых плейеров iPod, причем дела у компании идут неплохо - в последнем квартале их было продано на 2 млрд долларов.

Сегодня владелец цифрового аппарата распечатывает лишь 18% снимков, потому что сам отпечаток на домашнем принтере получается дорогой, а цвета передаются далеко не лучшим образом

Но, пожалуй, наибольшая опасность для HP состоит в другом. Hewlett-Packard, как и ее коллеги, сталкивается со все нарастающей общеотраслевой проблемой - проблемой стандартов и совместимости. Она неизбежно возникает, когда одни и те же функции начинают выполнять приборы, разработчики которых работают в разных отраслях. Сейчас на повестке дня масса злободневных и неразрешенных вопросов по поводу единых стандартов - для записи на DVD, для беспроводной передачи данных, для операционных систем карманных компьютеров, для встраиваемых устройств памяти, для принтеров, способных печатать изображения с мобильных телефонов (в конце 2004 года появятся и такие).

Корпорация HP в каждой из этих сфер сделала свой выбор. Так, в цифровых фотоаппаратах она использует карту памяти MemoryCard, разработчиком которой является Matsushita. В стандартах записи на DVD корпорация отдала предпочтение не пропагандируемому Matsushita DVD-RAM, а стандарту DVD+RW от Philips и Sony (он лучше совмещается с компьютером). Для создания стандартов принтеров, способных печатать фотографии, сделанные мобильным телефоном, HP сама вместе с Canon и Epson образует альянс Mobile Imaging and Printing Consortium (MIPC). Но победят ли именно те технологии, на которые сделала ставку HP, не знает никто.