Сенсацией конца прошлого года стал переход сразу двух авторитетнейших британских газет - Times и Independent - на новый, уменьшенный формат при сохранении старого. С начала года изменил дизайн деловой еженедельник Business Week. Ряд менее крупных изданий сократили количество полос и тоже "поменяли внешность". Внезапные изменения обусловлены рядом причин: это и постоянные подорожания газетной бумаги, и падение интереса в мире к газетно-журнальной продукции, и сокращение рекламных доходов у прессы. Но самое главное, пожалуй, все-таки в другом: все осознали, насколько важен внешний вид печатных СМИ. Ведь если журналисты пишут великолепные статьи, это совсем не означает, что газета или журнал будет иметь успех у публики. Как ты причесана, так тебя и слушают, говорят о женщине - каков дизайн газеты или журнала, так и читают издание, говорят о прессе.
В сложных рыночных условиях изменение "прически", или редизайн, становится одним из главных инструментов продвижения издания на рынок. Захлестнувшая издательский мир мода на изменение имиджа актуальна и в этом сезоне. И влияет не только на внешний вид издания, но и на содержание и самую суть журналистики.
Больше не значит лучше
Очевиднее всего необходимость перемен осознают газеты. Как утверждают авторы сборника Innovations in Newspaper Industry, глубокий кризис переживает сама концепция толстых газет. Самые ярые поклонники качественных изданий прочитывают в лучшем случае 10%. Некомпактные, толстые газеты процветают только в периоды рекламных бумов: чем больше рекламы, тем больше разрастаются и редакционные страницы - ведь по закону о СМИ во многих странах рекламных полос должно быть меньше, чем редакционных.
Но как только бум кончается - начинается катастрофа. Что делать с бесконечным числом приложений, запущенных в свое время в поиске новых ниш и аудиторий? На какие деньги содержать невероятно разросшийся штат сотрудников? Где в отсутствие рекламы брать средства на доставку тонн бумаги до читателя (воскресная Times может весить до двух килограммов)? Как сэкономить, если цены на газетную бумагу постоянно растут?
В периоды кризиса издания либо упорно поддерживают количество полос и быстро становятся убыточными, либо наспех худеют - и "тогда начинают выглядеть так же жалко и нелепо, как мужчины и женщины, неожиданно потерявшие 25 килограммов и по-прежнему носящие старую одежду, которая теперь просто висит на них, как на вешалках", - утверждают авторы Innovations. Хуже того, глядя на постройневшую вдвое газету, читатели ощущают, что их чего-то лишили - и чаще всего бросают ее читать.
Между тем есть немало способов сократить затраты, не причиняя неудобств читателям. Новые "диетические" издания, появляющиеся под влиянием феномена бесплатных газет для пассажиров, стараются отвечать потребностям динамичных потребителей, у которых нет ни времени, ни желания читать тяжеловесные газеты и сложные статьи.
Карманная пресса
Самый простой способ сократить расходы - уменьшить формат. Для газет это чаще всего переход с широкого формата, A2 (в нем, например, выходят "Известия" и "Коммерсантъ"), на таблоидный A3 - как "Комсомольская правда". А выпускаемые в формате A3 журналы стараются перейти на A4 или на еще меньший. Дело в том, что в наше время маленький формат более удобен читателю. Ведь обычную газету даже за завтраком не развернешь, не говоря уже о метро или другом общественном транспорте. Считается, что мини-форматы не отталкивают читателей в возрасте, привлекают молодежь, и особенно - женскую аудиторию, возможно, потому что такие издания помещаются в дамской сумочке.
Первыми от широкого формата отказались канадцы: по причине значительного роста цен на газетную бумагу. Сократив полосы на 15%, они неожиданно получили рост прибыли и вполне благосклонную реакцию читателей. К A3 обратились и самые передовые газеты мира - скандинавские. Не успела известная своим консерватизмом Svenska Dagbladet перейти на таблоидный вариант, как за ней последовала конкурирующая Dagens Nyheter. Последняя выходит в смешанном варианте - главная новостная секция в формате A2, а остальные - A3.
Как и для шведов, для британцев переход на новый формат стал вопросом выживания в жесткой конкурентной среде. В сентябре 2003 года сразу две версии - широкоформатную и таблоидную - предложила своим читателям Independent. Сначала редакция готовит широкоформатную версию, а затем ночью специальная команда редакторов "переупаковывает" содержание под A3. В районах, где газета предлагалась в двух форматах, общие продажи Independent выросли более чем на 40%. Неудивительно, что спустя два месяца ее примеру последовала мердоковская Times. Цель "двуформатности" - завоевать среднюю нишу читательской аудитории газет Daily Mail и Daily Express (пока что Times и Independent преобладают в "высшей" читательской группе). Схожие варианты уже рассматривают Daily Telegraph и Guardian.
Дальше всех, однако, пошли американцы - с конца 2002-го Chicago Tribune предлагает дайджест собственной продукции под новой маркой Red Eye в меньшем формате. Проект направлен на образованную молодежь, у которой не слишком много времени (американский и канадский опыт показал, что таблоидный формат A3 привлекает молодую аудиторию, а люди в возрасте, как правило, предпочитают все-таки A2). В результате запуска неожиданно вырос тираж и у основной Chicago Tribune. Таким образом, опыт показал: разные продукты одного издательского дома способны подстегивать интерес друг к другу.
Женский взгляд
Но самый оглушительный успех маленьких форматов в последние три года связан с женскими журналами. Ярчайший пример - журнал Glamour, который в ряде стран был запущен компанией Conde Nast в карманной версии. За ним последовали и другие издания. "Женщинам нравится все маленькое - маленькие мобильники, косметички и маленькие журнальчики, они считают их хорошенькими", - говорит главный редактор Cosmopolitan и директор ИД Independent Media Елена Мясникова.
В ноябре прошлого года перешел на новый формат и Cosmo. Теперь журнал продается как в обычном варианте, так и в уменьшенном. "Мы решили сделать два формата параллельно. Большой многим нравится, он производит впечатление более престижного и привлекает многих рекламодателей. Но, с другой стороны, маленький меньше весит, влезает в сумочку. Кроме того, на него идет меньше бумаги, так что появляется возможность охватить аудиторию, для которой разница в двадцать пять рублей существенна", - говорит Елена Мясникова. За полгода существования новый формат поднял продажи журнала на 200 тыс. экземпляров. Сейчас соотношение большого и маленького Cosmopolitan составляет 55% к 45%, но если маленький начнет тормозить продажи большого, то компания будет сокращать разрыв в цене, так как хочет по имиджевым причинам сохранить и большой вариант. Помимо России маленький Cosmopolitan уже существует в Греции, а в ближайшее время его собираются запускать и в Лондоне.
"Пользуются успехом те, кто меняется, - говорит Елена Мясникова. - Если все вдруг начнут выходить в маленьком формате, то, естественно, журналы станут переходить на больший формат, чтобы отличаться друг от друга".
Мода на минимализм не обошла стороной и прочие журналы: за последние годы они несколько сузились, "в основном чтобы подходить под стандартные ячейки для журналов в киосках, - сказал 'Эксперту' президент Международной федерации периодической печати (FIPP) Дональд Каммерфельд. - Еще одна причина - это рост использования автоматизированного оборудования экспедирования, которое не позволяет сортировать журналы разного размера".
Тонкости дизайна
Изменением формата издатели не ограничиваются - за ним неизбежно следует изменение дизайна и стиля. "Маленький журнал - это копия большого, однако прежде чем мы его сделали, был тщательно проанализирован большой журнал, - говорит Елена Мясникова. - Например, мы стали делать некоторые материалы короче, для того чтобы после уменьшения они смотрелись органично". Чтобы у читателя не возникло ощущения, что с переходом издания на новый формат или сокращением полос он что-то потерял, существует ряд дизайнерских приемов и принципов.
На многих рынках под влиянием редизайна начинает происходить размывание между качественной и массовой журналистикой. По сути, описываемые нами издания нового типа на ряде рынков стремятся быть самыми качественными из популярных и самыми популярными из качественных
Базовый принцип - предоставлять как можно больше информации на минимальном числе полос. Это делается за счет "отжимания воды" из текстов и использования микроформатов на страницах издания. Это и маленькие редакционные материалы, и мини-колонки, и мини-интервью. "Компактных" жанров становится все больше: такие материалы легко читать и "переваривать", ведь резюмирование способствует пониманию.
К примеру, из-за кризиса аргентинская газета Clarin сокращала полосы. Чтобы читатель этого не заметил, редакция перешла с четырех- на пятиколонную верстку и увеличила насыщенность информацией. Но от приложений не отказались. Напротив, некоторые бесплатные приложения довели до большего объема, улучшили их дизайн и стали продавать отдельно - например, по архитектуре. Таким образом газета в период кризиса не только выстояла, но и приобрела новых читателей.
Однако увеличение плотности информации не должно затруднять чтения. Поэтому "в журналах теряет популярность использование хитроумных или необычных шрифтов и увеличивается количество белого пространства, особенно в высококачественных журналах. Хотя в меньшей степени это касается Великобритании, где традиционно любят заливать всю страницу какими-нибудь чернилами", - говорит Дональд Каммерфельд.
Важно помнить и о том, что текст с иллюстрациями воспринимается гораздо лучше, чем голый. Это касается и обложки: лучше всего продаются журналы, обложки которых украшают великолепные, сногсшибательные фотографии, часто даже не имеющие отношения к содержанию статей. Популярны также различные яркие выносы, выделенные ключевые фразы статьи, привлекающие читателя, даже если само содержание весьма прозаично.
Вторая общемировая тенденция в дизайне - переход к макетированию изданий. Художники разрабатывают специальные блоки как для новостей, так и для рекламы. Это позволяет сокращать время на верстку издания и избавляет от необходимости неоднократно переписывать тексты, которые то не влезают на полосу, потому что слишком большие, то требуют дописывания, потому что слишком маленькие.
Третий принцип - разнообразие. В разные дни недели выходят газеты разного дизайна, но в едином стиле. Например, в воскресенье может усиливаться логотип, меняться формат, добавляться цвет - по этому принципу живут большинство зарубежных изданий и некоторые отечественные. А разным читателям могут предлагаться различные версии. Так, перуанская газета El Commercio под своим брэндом выпускает еще две газеты, обе в четыре раза дешевле, чем она сама. У одной из них аналогичное с El Commercio содержание, но оно подано с большим цветным оформлением и более компактно. При этом для всех изданий характерно единое оформление - например, желтый цвет, который в Лиме является основным цветом города, построенного в колониальном стиле.
Менять ли содержание?
Но самое главное - внешние изменения влияют и на внутренние редакционные процессы. Во-первых, они могут изменить саму организацию работы. По теории арт-директора одной из ведущих международных дизайнерских фирм Cases i Associats Франсиско Амары, если у сотрудников редакции расплывчатое представление о своих обязанностях и полномочиях, то и на страницах издания возникает неразбериха. Если же в газете или журнале проводится грамотный редизайн, чаще всего наводится порядок и внутри издания.
Во-вторых, меняется сама суть журналистики. Если автоматически переносить содержание из одной формы в другую, эффект будет невелик - чтобы добиться успеха, надо делать истории короче, но при этом они должны быть более драматическими, более острыми.
Считается, что маленькие форматы делают стиль разухабистым: первые массовые и "желтые" газеты были небольшого размера. До сих пор на многих рынках слово "таблоид" употребляется не только в отношении формата, но и в отношении содержания изданий - имеется в виду низкопробная развлекаловка. Именно это отпугивает некоторых издателей от "малых форм".
"Становиться ли качественной широкоформатной газете популярным таблоидом или качественным таблоидом? Это зависит от вашей цели. Формат оказывает влияние, но он - лишь часть маркетингового микса: формат в совокупности с изменением редакционной концепции, дизайна и брэнда - уже что-то, - сказал 'Эксперту' исполнительный директор Международной ассоциации газетного маркетинга (International Newspaper Marketing Association, INMA) Эрл Уилкинсон. - Но в любом случае думаю, что, если широкоформатные ежедневные газеты переходят на таблоидный формат, они должны менять стиль письма, длину материалов, заголовки и так далее. Примеров изменения формата без изменения стиля не так уж и много - Times и Independent в Англии и Gazet van Antwerpen в Бельгии".
Действительно, на многих рынках под влиянием редизайна начинают размываться грани между качественной и массовой журналистикой. По сути, описываемые нами издания нового типа на ряде рынков стремятся быть "самыми качественными из популярных и самыми популярными из качественных".
Франсиско Амара отмечает, что это связано и со структурой общества. Так, у западноевропейских изданий сохраняется сегментация, поскольку общество структурировано очень четко, а вот, например, в Южной Америке и в России нет четкой сегментации и поле для появления таких изданий гораздо шире. Границы между стилями размываются и при переходе изданиями географических границ. Дело в том, что международные журналы чаще всего работают с публикой разряда B, но, скажем, в Польше они попадают уже в сегмент А - и должны ориентироваться на публику более образованную и состоятельную.
