Детали незримого

Анастасия Матвеева
8 марта 2004, 00:00

Книга Гарри Беквита написана как руководство по современному маркетингу услуг, то есть того, что нельзя пощупать, взвесить или попробовать на зуб. Но отсюда отнюдь не следует, что ее аудитория ограничивается теми, кто эти услуги оказывает: консультирует, перевозит грузы или доставляет горячие обеды в офис. Чем дальше читаешь книгу, тем больше проникаешься мыслью, что продают "незримое" не только они. "Незримое" должно сопутствовать любому товару в современном, насыщенном всякой всячиной хозяйстве. Выбирая из множества вещей, потребитель руководствуется не рациональной оценкой их полезности - полезны аналогичные вещи примерно одинаково, - а чем-то иррациональным. И осознать значимость этого иррационального книга "Продавая незримое" поможет любому деловому человеку.

Тем более что читать ее просто интересно: то и дело натыкаешься на любопытные байки из жизни ведущих, даже легендарных компаний мира. Правда, при этом надо помнить, что оригинал книги издан еще в 1997 году и кое-что, как это случается в этой стремительной жизни, уже устарело. Так, автор неоднократно в качестве положительного примера приводит компанию Disney, в настоящее время испытывающую, как известно, значительные трудности. Но для читателя, склонного к аналитике, это должно быть вдвойне любопытно: почему в середине 90-х годов работали одни приемы продажи "незримого", а в начале XX века они уже не действуют?

Впрочем, если кое-какие примеры из жизни и устарели, то стиль мышления и подходы к обустройству бизнеса, которые демонстрирует Гарри Беквит, актуальны и сейчас. Более того, многие мотивы только усиливаются. Так, для 1997 года мысль о том, что любая компания работает не с целевой аудиторией вообще, а с конкретным индивидуумом - и это поможет тоньше настроиться на потребности клиента, - была полна новизны. А в 2004 году это уже общепризнанная позиция. Множество организаций учится, продавая свой товар, не ориентироваться на абстрактного представителя определенной доходной или социальной группы, а определять, какие личностные свойства человека заставляют его становиться или не становиться клиентом компании. Кроме того, автор подвергает критике некоторые установившиеся постулаты теории менеджмента, что дает читателям урок свободомыслия в бизнесе.

Будучи достаточно универсальной, книга все же отражает ряд особенностей бизнеса в сфере услуг. Так, автор довольно подробно останавливается на том, почему в третичном секторе экономики не действует классическая теория конкурентоспособности, предложенная Майклом Портером. Стоит заметить, что не все рекомендации Беквита применимы в условиях России. Так, рекомендуя регулярно опрашивать своих клиентов о качестве услуг, автор советует прибегать не к личному, а к телефонному общению - якобы собеседник так будет чувствовать себя свободнее и станет откровеннее отвечать на вопросы. Есть подозрение, что в нашей стране этот закон человеческой природы не действует.