Горбатого могила исправит

Александр Кокшаров
22 марта 2004, 00:00

Западные пищевые компании обороняются от потребителей новыми законами и новыми меню с более здоровыми продуктами

В начале марта американский конгресс принял "Закон о личной ответственности за употребление продуктов питания". Прозванный американскими газетами "биллем о чизбургерах", он защищает пищевые компании от исков страдающих ожирением потребителей. Первый такой иск был подан в суд Нью-Йорка еще в 2002 году: девятнадцатилетняя американка Джазлин Брэдли, вес которой составил 122 кг, обвинила сети закусочных фаст-фуда в том, что чрезмерная калорийность их продуктов привела ее к ожирению. Иски против пищевых компаний (в основном McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King и Wendy's - четырех крупнейших сетей фаст-фуда в мире) стали рассматриваться американскими судами после того, как табачные компании были признаны виновными в нанесении ущерба здоровью потребителей.

До сих пор ни один из "пищевых" исков удовлетворен не был, однако широкое распространение избыточного веса и ожирения среди жителей развитых стран создавало широкие возможности для появления таких исков в будущем. Теперь же, после принятия "чизбургерного" закона, по крайней мере в США сделать это будет невозможно: ответственность за ожирение перекладывается на самих потребителей. Спикер конгресса Деннис Хастерт, комментируя принятие закона, заявил, что люди, питающиеся высококалорийной пищей, сами виноваты в своей полноте.

Пищевые компании (причем это не только сети фаст-фуда, но и производители безалкогольных напитков - такие как Coca-Cola, PepsiCo, Cadbury Schweppes - или чипсов - Pringles, Walkers) дистанцировались от предложенного республиканцами закона, однако заинтересованность этих компаний в принятии такого закона очевидна. "Этот закон, несомненно, призван защитить именно их, производителей продуктов питания с высокой калорийностью и значительным содержанием жира и сахара. В последние несколько лет они попали под шквал критики СМИ, которые обратили внимание на 'нездоровость' продуктов фаст-фуда, безалкогольных напитков и чипсов, а также на громадные размеры предлагаемых порций", - рассказала "Эксперту" научный сотрудник Шеффилдского университета (Англия) Марго Баркер.

Результатом критики стало резкое ухудшение имиджа фаст-фуда, который в сознании потребителей стал ассоциироваться с лишними килограммами. Посещаемость закусочных фаст-фуда стала снижаться, а на волне борьбы за здоровый образ жизни появилась даже инициатива введения специального налога на производителей "нездоровой пищи". Однако в итоге принятым оказался закон о "личной ответственности". А сами компании фаст-фуда занялись пересмотром своей политики, стремясь завоевать клиентов "более здоровой пищей".

Все толще, и толще, и толще...

Любители фаст-фуда, которые в надежде избавиться от лишнего веса хотели отказаться от "полнящих" гамбургеров и перейти на "диетические" салаты, могут разочароваться

Принятие "билля о чизбургерах" состоялось через день после публикации очередного доклада о проблеме лишнего веса. Организация "Центры по контролю и профилактике заболеваний" (CDC) пришла к выводу о том, что вскоре избыточный вес станет наиболее распространенной причиной смерти американцев. Сегодня в США примерно две трети взрослого населения и 9 млн детей страдают чрезмерным весом или ожирением. Из этого числа около 45 млн взрослых американцев страдают клиническим ожирением - их вес превышает норму минимум на 15 кг. По приведенным в докладе цифрам, в 2000 году в США около 400 тыс. человек умерло из-за неправильного питания и отсутствия физических нагрузок, что на 33% больше, чем десять лет назад. Авторы доклада CDC утверждают, что причинами эпидемии ожирения в национальном масштабе стали привычка питаться в фаст-фудах, проводить много времени перед телевизором или за компьютером и недостаточная физическая активность американцев.

Помимо медицинской проблема лишнего веса в развитых странах давно превратилась в экономическую. Тот же CDC подсчитала, что суммарные издержки от ожирения населения ежегодно обходятся США в 75 млрд долларов. Государственная служба здравоохранения США полагает, что расходы, связанные с проблемой избыточного веса в Америке, еще выше - около 140 млрд долларов в год. Избыточный вес повышает риск развития сердечно-сосудистых и других хронических заболеваний, снижает работоспособность и сокращает продолжительность жизни.

Проблема избыточного веса не ограничивается Соединенными Штатами, она столь же актуальна в Европе. Благодаря повышению доходов в развивающихся странах она возникает и в Латинской Америке, и на Ближнем Востоке, и в Китае - улучшающееся благосостояние приводит к росту потребления продуктов питания и распространению культуры фаст-фуда в этих регионах. "Учитывая, что в развитых странах Запада компании фаст-фуда столкнулись с негативным имиджем, основной упор они делают на развивающиеся страны, где их имидж скорее положителен и символизирует успех и приобщение к западной культуре", - рассказал "Эксперту" аналитик компании AC Nielsen Эндрю Мэйхью. Ярким примером стал Китай, где быстро растет потребление продуктов питания, в особенности в городах. В результате число китайцев, страдающих от избыточного веса, увеличивается с каждым годом, причем темп прироста в два раза превышает темп роста избыточного веса в США в 1960-1997 годах. И хотя в среднем по стране число людей с избыточным весом невелико (около 15%), в богатых городах - Пекине или Шанхае - оно уже достигло 33% взрослого населения.

По оценкам Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), во всем мире около 300 млн человек страдают ожирением и 750 млн имеют избыточный вес. И, как утверждается в январском докладе ВОЗ, одним из важных факторов роста проблемы стало распространение неправильного питания, в частности в сетях фаст-фуда. Сеть закусочных McDonald's включает 30 тыс. заведений в 119 странах, где ежедневно обслуживается 47 млн человек. Ближайший конкурент, компания Burger King, работает в 58 странах, где в 11,5 тыс. ресторанах ежедневно обслуживается 16,5 млн человек. Поэтому и гамбургеры, и жареная картошка давно вошли в рацион не только американцев, но и миллионов потребителей по всему миру.

Новые времена

После нескольких лет кампании против нездорового питания в западных СМИ на проблему ожирения, вызванную неправильным питанием, обратили внимание политики. В некоторых странах Евросоюза министерства образования выпустили директивы, запрещающие установку автоматов по продаже сладкой газировки и чипсов в школах - вместо них должны устанавливаться автоматы по продаже йогурта, сока и минеральной воды. Американская организация National Anti-obesity Campaign собрала два миллиона подписей под петицией о законопроекте, который бы установил минимальное расстояние между школами и закусочными фаст-фуда в 400 метров. В Великобритании на правительственном уровне обсуждается идея введения так называемого жирного налога (fat tax) - специального налога на компании, производящие продукты питания с повышенным содержанием жира. "Логика правительственных чиновников проста: проблема ожирения ведет к росту расходов на здравоохранение, поэтому компании, производящие нездоровые продукты питания, должны платить больше налогов", - рассказывает Марго Баркер.

В 2003 году лидер отрасли, McDonald's, ранее синоним высокого качества обслуживания, в рейтинге потребительских симпатий американцев оказался на последнем месте, уступив даже страховым компаниям и банкам. Негативная оценка СМИ и подобные инициативы сказались на финансовом состоянии многих пищевых компаний. McDonald's в 2003 году впервые за почти сорок лет столкнулся с убытками на ключевых рынках - в США и Европе. В последние два года средний оборот закусочных фаст-фуда снизился на 10%. Акции McDonald's и других сетей фаст-фуда значительно подешевели, так как инвесторы перестали видеть в них динамичные и быстро развивающиеся компании.

Пытаясь изменить имидж, компании фаст-фуда бросили все свои силы на ребрэндинг. Изменениям подверглись дизайн закусочных, униформа персонала, реклама на телевидении и в газетах. Более того, McDonald's объявил о самом радикальном за последние пятьдесят лет изменении меню. Вместо некоторых разновидностей бургеров в McDonald's можно будет заказать салаты, йогурт и нарезанные фрукты. Более того, McDonald's откажется от самых больших (super-size) порций картошки фри и сладких газированных напитков. Нападки СМИ на сети фаст-фуда во многом были вызваны ценовой политикой пищевых компаний, направленной на то, чтобы потребители выбирали именно порции super-size, содержащие гигантское количество калорий.

Как заявил вице-президент McDonald's Europe Деннис Хеннекин, включение салатов и йогуртов в меню - это реакция компании на озабоченность потребителей по поводу калорийности питания. Для разработки нового меню McDonald's нанял известного французского кулинара Оливье Пишо - салаты по его рецептам поступят в европейские рестораны сети уже в конце марта.

Впрочем, любителей фаст-фуда, мечтающих избавиться от лишнего веса, отказавшись от "полнящих" гамбургеров и перейдя на "диетические" салаты, может постичь разочарование. На корпоративном сайте McDonald's были опубликованы данные о том, что некоторые из этих салатов более калорийны, чем гамбургеры. Например, "Цезарь с курицей премьер", уже поступивший в продажу в Великобритании, содержит 18,4 г жира, что на 6,9 г больше, чем в стандартном чизбургере (11,5 г). Представители Британской пищевой организации заявили, что они одобрили новое салатное меню, но обеспокоены тем, что заправки и соусы для салатов слишком жирны и калорийны.

Лондон