Искусство быть маленьким

Анастасия Дедюхина
22 марта 2004, 00:00

Российские рекламодатели по мере "взросления" уходят от отечественных рекламных агентств к крупным международным. В перспективе это приведет к сегментации рекламного рынка и к слиянию отечественных и сетевых международных рекламных компаний

В начале месяца российские рекламщики собрались в отеле "Шератон" на "круглый стол", организованный "Арт Медиа Экспо". На встрече весьма эмоционально обсуждалась тема, вызывающая у любого патриота бурю негодования, а у любого знакомого с устройством отечественного рекламного рынка - некоторое удивление: грозит ли России уход рекламодателей к западным рекламным агентствам? Вопрос, конечно, интригует, но ответ на него давно известен: они уже там.

В последние годы явно прослеживается тенденция: преуспевающая российская компания, набрав опыта и подзаработав денег, меняет свои задачи, а заодно и работающих с ней рекламщиков, отдавая предпочтение западным агентствам. Правда ли, что западные рекламщики лучше отечественных, и если да - то чем именно? И чем грозит такая ситуация отечественному рекламному рынку?

Их бросают

Не секрет, что рекламный рынок активно растет. И прирастает он все в большей степени за счет российских компаний, которые укрупняются и осваивают новые рекламные бюджеты. К примеру, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), из общего объема российского рекламного рынка в 2003 году 62% пришлось на российских рекламодателей (на 2% больше, чем в 2002 году).

Заметнее, однако, другая тенденция: по мере укрупнения отечественные компании отказываются от услуг российских рекламных агентств, отдавая предпочтение международным сетевым. Почти как новый русский, который однажды оглядывается на свою подругу жизни и задает себе вопрос: а что делает рядом со мной эта выцветшая женщина в застиранном байковом халате? Соответствует ли она моему статусу? И спешно меняет ее на двадцатилетнюю красотку. Забыв, что именно прежняя супруга помогла ему прийти к столь впечатляющим успехам.

По крайней мере именно так видят нынешнюю ситуацию на рекламном рынке российские агентства. Их золотым веком стал кризис 1998 года: брали они за свои услуги меньше, креатив хлестал через край, а международному крупняку в той ситуации было не до чего - в мировых компаниях решали, можно ли в принципе продолжать работать на этом плохо предсказуемом рынке. Сегодня отечественные рекламщики переживают не лучшие времена. Ведь в основном отбор рекламных агентств проводится по тендеру, а к более или менее серьезному тендеру допускаются лишь сетевые компании. В объявлениях о тендере чаще всего так и пишется: приглашаем сетевиков. Так что будь креативный отдел небольшого рекламного агентства хоть суперкреативным, его просто не пропустят, не пройдет, так сказать, фейс-контроль. Напротив, даже формальное участие небольшой российской компании в сетях становится пропуском в мир больших бюджетов.

Сила и слабость

В чем же преимущества сетевых рекламных агентств? Считается, что там гораздо больше высококвалифицированных специалистов - либо перекупленных у конкурентов, либо сделавших карьеру внутри системы, знающих все ее винтики не понаслышке и способных быстро разрулить любой конфликт. Умение выстраивать отношения на всех уровнях взаимодействия с клиентом - еще одна важная черта "западников", которой часто не могут похвастаться отечественные рекламщики.

Кроме того, в отличие от российских рекламных агентств у сетевиков достаточно сильны наработки в области стратегического планирования - в частности, вывода брэнда на рынок и его репозиционирования - именно это умение рекламщика в пору взросления компании часто становится решающим, а не креатив. В этом, в частности, уверен Максим Семенов, директор по развитию бизнеса сетевого агентства Euro RSCG Moradpour. Если компании нужно серьезно расширять свои позиции, если перед ней стоят глобальные маркетинговые задачи - она выберет западное рекламное агентство.

С другой стороны, и у сетевых агентств есть известные недостатки. Во-первых, это дорогое удовольствие, не всегда себя оправдывающее. Во-вторых, в крупных компаниях часто происходит рассогласование в работе подразделений, каждое из которых борется за свою часть бюджета.

И наконец, известный факт - глобальные рекламные кампании не работают. Мир переполнен рекламой, и отдачи в мировом масштабе она не дает - таково мнение участников "круглого стола".

Таким образом, говорить надо не о гибели мелких и средних агентств, а о сегментации рынка. Участники "круглого стола" предсказывают, что рынок уже в ближайшее время четко сегментируется: крупные компании останутся с крупными, мелкие - с мелкими. Все дело в задачах - трассу Москва-Владивосток лучше осваивать на джипе, но по городу в пробках иногда удобнее передвигаться и парковаться на малолитражке.

Кроме того, рынок растет столь быстро, что спрос все еще опережает предложение. Например, как утверждает президент и креативный директор BBDO Marketing Игорь Лутц, на рынке есть три-пять агентств, которые могут качественно работать "с пивом", и при этом в их услугах нуждаются не меньше семи полноценных пивных клиентов. То есть даже при большом желании сменить агентство пивовары не могут. О какой смертельной конкуренции в таком случае можно говорить?

Наши - кто они?

Сама проблема противостояния "наших" и "не наших" кажется несколько надуманной по одной простой причине. Громкие международные имена могут быть лишь вывеской. Под этой вывеской частенько создаются несколько русских "дочек", совсем не всегда по качеству работы соответствующих высокому званию.

Иностранности в них не больше, чем в собственно российских агентствах. Ведь в таких компаниях работает свыше 90% русских сотрудников. Впрочем, хоть сотрудники русские, но принцип их образования внутри агентств - зарубежный, и они постоянно имеют возможность учиться чему-то новому, меняя должности и работая над разными проектами. Кроме того, поскольку с сетевиками работают преимущественно крупные рекламодатели, уже довольно опытные в области рекламных кампаний и способные четко сформулировать собственные требования и желания, сетевики в процессе такой работы профессионально растут. И российская реклама от этого выигрывает, именно здесь, в иностранных сетевых компаниях, скорее всего, и находится точка роста российского профессионализма и российской школы рекламы. Как ни парадоксально это звучит.

А вот мелкие и средние российские компании, которым приходится быть более гибкими, имеют дело чаще всего с неопытными клиентами, с которыми сетевики возиться не станут. Такой клиент, как правило, не только не знает, чего же именно ему хочется, но может в последний день перед съемками ролика предложить все поменять. Еще раз повторим: мелкие и средние компании вынуждены с такими нянчиться (как посмеивались участники "круглого стола", подобное тянется к подобному, хотя дело, конечно, не только в подобиях). Важнее даже не причина, а следствие: такой подход к отбору клиентов совсем не способствует росту профессионализма рекламщиков. С кем поведешься, от того и наберешься - обычно такие компании начинают "вырастать" вместе с клиентом.

Из всего сказанного становится очевидно: процесс перехода к сетевикам продолжится. В скором времени, вероятно, начнется экспансия рекламодателей в регионы, и здесь возможна комбинация сетевых и русских компаний. Если такие альянсы сложатся, в выигрыше окажутся все.

Преимущества и недостатки российских рекламных агентств
Преимущества:

  • гибкость в работе с клиентом;
  • дешевизна;
  • креатив.

Недостатки:

  • относительно низкая квалификация сотрудников;
  • слабая система обучения персонала;
  • ограниченные возможности по продвижению товара;
  • недостаточный опыт стратегического планирования.

Преимущества и недостатки западных рекламных агентств
Преимущества:

  • высококвалифицированные сотрудники;
  • развитая система обучения персонала;
  • умение выстраивать взаимоотношения с клиентом на всех уровнях;
  • широкие возможности по продвижению товара благодаря сетям;
  • креатив;
  • навыки стратегического планирования - вывод брэнда на рынок, его репозиционирование.

Недостатки:

  • услуги дорого стоят;
  • несогласованность в работе подразделений, каждое из которых борется за свою часть рекламного бюджета;
  • качество работы дочерних компаний часто оставляет желать лучшего;
  • сомнительная эффективность глобальных рекламных кампаний.